Как потребитель воспринимает торговые марки компьютерного оборудования? Насколько выбор того или иного оборудования связан с известностью его торговой марки? Что думают о торговых марках дилеры? Почему одни торговые марки вносятся в текст рекламных объявлений, а другие - нет?
Этим вопросам посвящена серия маркетинговых исследований, выполненных агентством "Дейтор".
Таблица 1. Рейтинг по инвестициям в рекламу
торговых марок за 1 полугодие 1995 г.
Источниками данных для исследований послужили опросы потребителей и дилеров, а также результаты анализа рекламных кампаний компьютерных фирм. Что же они показали?
Наиболее популярными торговыми марками компьютерного оборудования (в широком смысле слова, включая и периферийные устройства) в России были и остаются IBM, Hewlett-Packard и Epson. Это закономерно: IBM дала свое имя клону ПК, фирма Hewlett-Packard, раньше других пришедшая на российский рынок, сформировала понятие "лазерный принтер" исключительно как принтер от HP, а марка Epson стала своего рода символом матричной печати.
Таблица 2.Рейтинг по инвестициям в рекламу компьютеров
Торговая марка Hewlett-Packard сегодня является наиболее рекламируемой. По данным исследования рекламных кампаний Adver 05’95*, ее ежемесячно продвигают на московском рынке не менее 80 фирм, а за май 1995 г. в рекламу оборудования с маркой HP в общей сложности было вложено 226 тыс. долл. В результате по итогам деятельности в прошлом году Hewlett-Packard добилась наилучших результатов среди фирм, представляющих brand-name на российском рынке.
Диаграмма1. Распределение затрат на рекламу
торговой марки Panasonic по секторам рынка в мае 1995 г.
В табл. 1 представлены данные о затратах на рекламу торговых марок за последние полгода. Важно отметить, что здесь учитывались не только затраты фирм-производителей, но и вложения дилеров и дистрибьюторов.
Как видно из таблицы, значительное место в рекламе занимают торговые марки оргтехники (Xerox, Canon), периферийного оборудования (HP, Epson, Xerox), мониторов (Samsung). Однако производителей, как правило, интересует информация не в целом по рынку, а по отдельным секторам. При этом анализ отдельных секторов часто осложняется тем, что многие торговые марки относятся сразу к нескольким видам оборудования. К примеру, торговая марка Panasonic подразумевает оргтехнику, блокнотные ПК, периферийные, мультимедийные и другие устройства (см. диаграмму 1).
Таблица 3. Рейтинг по числу фирм,
продвигающих торговые марки
Для учета многопрофильности фирм каждое анализируемое объявление распределялось экспертным путем по различным секторам рынка. Таким образом удалось выделить рекламу компьютеров как таковых. Рейтинг торговых марок по инвестициям в рекламу компьютеров отражен в табл. 2.
Однако вложенные в рекламу средства - это всего лишь инвестиции в продвижение торговой марки, отражающие намерения фирмы-производителя занять то или иное положение на рынке.
Важно выяснить, насколько оправдываются эти стремления. Как изменяет реклама отношение к торговой марке дилеров и потребителей? Ведь не секрет, что успех деятельности на рынке определяется не столько вложенными в рекламу средствами, сколько умением строить каналы распространения продукции.
Таблуца 4. Рейтинг по числу реальных дилеров,
продвигающих торговую марку
Информацию об отношении дилеров к той или иной торговой марке можно получить, если проанализировать число фирм, ее рекламирующих. Декларируемое многими фирмами количество дилеров, как правило, мало о чем говорит - подписание дилерских соглашений вовсе не означает, что фирма активно продвигает на рынок ту или иную торговую марку. Дилерские соглашения часто подписываются впрок, на случай, если клиент из каких-то соображений возымеет желание приобрести технику именно этой торговой марки.
Диаграмма 2. Торговые марки компьютеров, наиболее известные потребителям
Другое дело - инвестиции дилера в рекламу. Если он вкладывает средства (чаще всего собственные), значит, уверен, что эта торговая марка пользуется спросом у клиента. Табл. 3 содержит информацию о 20 торговых марках, наиболее часто фигурирующих в рекламных объявлениях (данные за первую половину 1995 года).
Для анализа рынка компьютеров (без учета периферийных устройств, оргтехники и т.д.) данные этой таблицы распределяются по секторам рынка. Такое распределение дает новый рейтинг торговых марок компьютеров - по числу "реальных дилеров" (естественно, здесь имеются в виду только дилеры, работающие на "горизонтальном" рынке массовых продаж, а не на "вертикальных" рынках, не требующих обычно прямой рекламы).
Полученный рейтинг (см. табл. 4) имеет смысл сопоставить с мнением потребителя, на которого и направлена вся массированная реклама фирм-производителей и более 1000 дилеров, работающих на московском рынке.
Для этого агентством "Дейтор" был проведен опрос посетителей выставки "Comtek’95", которым задавались два простых вопроса: что думают они о торговых марках и какие торговые марки компьютеров им наиболее известны? Результаты опроса показаны на диаграмме 2.
Нельзя не заметить, как нам кажется, связи между табл. 4 и диаграмме 2: число дилеров гораздо более точно отражает популярность торговой марки, чем инвестиции фирмы-производителя в се продвижение. Оно и понятно: инвестиции - это желания и намерения, а рядовому дилеру надо продавать то, что хорошо покупается. Вопрос только в том, что здесь причина, а что следствие. Является ли популярность торговой марки у потребителя следствием массированного давления со стороны многочисленных дилеров или, наоборот, дилеры "падки" на ставшие популярными торговые марки? (Причины популярности могут быть самыми разными - например, многочисленные публикации в западных компьютерных журналах.)
Процесс этот взаимозависимый, однако, по нашему убеждению, дилеры, для которых отслеживание предпочтений потребителя является основной профессиональной задачей, более точно чувствуют "вторую производную" состояния рынка. Статистический анализ их поведения в большей степени дает возможности для прогнозирования, чем текущие данные о состоянии потребительского рынка.
Если эта гипотеза верна, то в настоящем году мы будем свидетелями наиболее быстрого роста фирм, попавших в первую шестерку таблицы 4.
К Александру Прокину можно обратиться в агентство маркетинговых исследований "Дейтор" по телефону: (095) 369-9916.
АЛЕКСАНДР ПРОКИН
