Критично для бизнеса
Корпорация National Semiconductor постоянно страдает от всяких "слишком", когда дело касается ее клиентов. Инженеры-проектировщики, решающие, какую микросхему National купить, получают слишком мало информации, слишком несвежую информацию и слишком поздно.
Проблема заключается в том, как National поддерживает и распространяет сведения о продуктах. Тысячи каталогов, содержащих сотни печатных страниц, собирают пыль в хранилищах. Когда меняются технические данные, часто требуется шесть недель, а то и больше на обновление, печать и рассылку новой информации клиентам. А National не всегда знает, кто ее клиенты.
К этому добавляются "голодные" до данных клиенты. "Инженеры-проектировщики не покупают продукты, они покупают информацию", - говорит Рик Бреннан, менеджер услуг World-Wide Web корпорации National (Санта-Клара, шт. Калифорния).
National - не единственная компания, борющаяся с этими проблемами. Спустя десятилетие после того, как американская промышленность начала использовать разные принципы гибкого производства, предоставление необходимого продукта нужному клиенту по требуемому графику по-прежнему остается проблемой. Часто "узкое место" находится в самом конце процесса в маркетинге. Следствием является последнее изобретение - гибкий маркетинг.
Немногие компании, подобно National, лидируют в этом направлении. Небольшое число поставщиков, включая такой издательский гигант, как компания R.R. Donnelley & Sons, предоставляют инструментарий, который обеспечивает маркетинговую информацию, ориентированную на клиента. Самые современные настольные компьютеры, сети и технология Internet способствуют созданию нужной для этого инфраструктуры.
"За последние 10 - 15 лет большинство компаний внедрило современные технологии и перестроило свои производственные и проектные подразделения, но не было уделено достаточно внимания гибкому маркетингу", - считает Алекс Кормушов, вице-президент по маркетингу и сервису подразделения Database Technology Services компании R.R. Donnelley. Осуществление принципа "необходимый продукт - нужному клиенту по требуемому графику" происходило не повсеместно.
ПО PowerBase
Кормушов знает, о чем говорит. C начала года он участвовал в Форуме по гибкости в Университете Лихай (Бетлигем, шт. Пенсильвания), изучая методы рационализации практики маркетинга. Не случайно его компания предлагает продукт PowerBase, позволяющий это делать.
С помощью PowerBase можно кроить и сегментировать маркетинговую информацию, предоставлять ее в разном виде - от печатных документов до CD-ROM и передачи по Internet. Пакет обычно помещается над СУБД Oracle, позволяя осуществлять параллельный доступ многих пользователей, изучающих информацию по продуктам.
"Дистрибьютор может обратиться к базе данных, отметить продукты и извлечь соответствующую информацию, отформатировать ее желательным образом и представить через Internet или распечатать", - рассказывает Кормушов. R.R. Donnelly работает с шестью последователями, большинство из которых отказалось обсуждать в данный момент свои проекты.
Гибкие последователи
Преимущества гибкого маркетинга для рынка потребительских товаров, таких, как одежда, электроника, музыкальные товары и книги, очевидны. Не так очевидно значение гибкого маркетинга для промышленного сектора, где на производство промышленных каталогов объемом в тысячи страниц затрачиваются месяцы. Сейчас на сцене появляются компании Snap-On Tools и National, являющиеся приверженцами технологии PowerBase.
Snap-On Tools, представители которой отказались от интервью потому, что фирма еще проводит начальное тестирование своей системы, выпускала раньше один каталог по своим продуктам каждые 18 месяцев и распространяла его на все рынки сбыта. Теперь компания использует технологию электронного издания на базе PowerBase и новые носители информации для передачи специализированных каталогов по требованию. Используя ту же самую базу данных, Snap-On Tools может издавать CD-ROM для дистрибьюторов, которым нужно быстро просмотреть информацию по конкретному продукту и оперативно заказать его. Компания придерживается той же самой технологии при распространении информации по факсу.
Переход к сетям
Информационная магистраль - это та область гибкого маркетинга, куда в основном направлены усилия National. "Мы имеем изощренного в техническом отношении клиента для компаний, использующих наши продукты, рост Web ускоряется, - говорит Бреннан. - Многие, если не большинство из них, подключены к Internet. Поэтому Web во много раз лучше, чем старые методы, такие, как печать и устаревшая электронная передача".
Представляется, что промышленность полупроводников, которую можно назвать пионером гибких производственных систем, обратит свой пыл на маркетинговый элемент производственного цикла. "Мы предоставляем своим клиентам проектную информацию, а они ее направляют в свои CAD-системы, - рассказывает Бреннан. - Все наши клиенты должны проектировать дешевые и современные системы. Поэтому им нужно предоставлять информацию сразу, как только она появляется".
C помощью базы данных Oracle в качестве хранилища, ПО PowerBase для представления данных в нужном виде, языка программирования HotJava корпорации Sun Microsystems и ПО просмотра Internet как части механизма поиска фирма National преобразует все 10 000 технических документов в эту систему. Механизм поиска позволяет инженерам получать требуемую информацию, и рабочие могут моментально обновлять технические данные по всей системе.
Первые впечатления воодушевляют. Работая только с частью документов и не имея пока стимулов к развитию, Web получает в день около 10 000 запросов. National запрашивает у пользователей основные демографические данные по своим клиентам. Каждый раз, когда представляющая интерес информация достигает системы, National посылает клиентам электронное сообщение. "Если внимательно присмотреться, можно сказать, что Web превращается в такой двусторонний канал передачи, какого у наших клиентов еще не было", - заявил Бреннан.
Билл Робертс
Гибкий маркетинг позволяет предоставить необходимый продукт нужному клиенту по требуемому графику
Проблема может быть решена на основе гибкого маркетинга - рыночного новшества
Многие современные пользователи подключены к Internet, поэтому Web во много раз лучше, чем старые методы, такие, как печать и устаревшая электронная передача
