В цифровом мире любое взаимодействие оставляет след в виде данных, и организации не скрывают, что хотят заполучить об этом как можно больше информации. Управляющий директор ассоциации DMA Рейчел Алдигьери делится с порталом Information Age своими размышлениями по поводу основных вызовов, которые стоят перед индустрией данных.

Данные — основной источник для бизнес-решений, поэтому их ценность нельзя недооценивать. Они позволяют компаниям планировать действенные маркетинговые кампании и стратегии, а также дают им ключевое представление о поведении клиентов. Все большее число организаций осознают разнообразие возможностей как для бизнеса, так и потребителю, которые приносит ответственный, последовательный и изобретательный подход к работе с данными. Можно без преувеличения сказать, что данные и идеи, которые «добываются» из них, являются ключевыми активами многих предприятий. Есть даже компании, которые занимаются торговлей данными, поэтому для них они — единственная статья дохода.

Какова же ценность данных?

В целом рынок двигается в направлении, когда компании будут взаимодействовать с клиентами всеми возможными способами, используя данные для создания уникального опыта. Другими словами, они приближаются к точке пересечения с клиентом в подходящее для этого время с расчетом на соответствующие покупательские возможности. DMA проводит кампанию «Value of Data» («Ценность данных»), которая направлена на то, чтобы повысить осведомленность о роли данных начиная с учебных классов и заканчивая советами директоров, а также помочь организациям по всей Великобритании ответственно подходить к их применению, чтобы повысить качество обслуживания клиентов.

Этот проект ставит сложные вопросы о том, где кроется ценность данных. В самих данных? В их качестве, количестве или в том, как они обрабатываются? Ответы на эти вопросы позволят организациям улучшить свои бизнес-результаты, удовлетворенность клиентов и общества в целом. Кампания «Value of Data» предусматривает внедрение смелых, новаторских, основанных на данных подходов к взаимодействию с клиентами, подкрепленных прочной этической основой. Она объединяет ключевые заинтересованные стороны из академических кругов, правительства, государственного и частного секторов, чтобы выстроить взаимовыгодные, доверительные отношения с клиентами.

Глобальные регулирование революции данных

Основанная на данных экономика не будет эффективно функционировать, если потребители не будут доверять тому, что организации ставят их потребности на первое место и управляют их личной информацией с должной осмотрительностью и осторожностью. В последние годы пересмотр законов, касающихся данных и онлайн-маркетинга, упреждающее правоприменение со стороны регулирующих органов, таких как офис уполномоченного комиссара по вопросам, а также объединенные усилия организаций в области данных и маркетинга помогли заложить основы для глобальной революции в области данных.

Вступление в мае 2018 г. в действие европейского регламента защиты данных (GDPR) повысило важность подотчетности, прозрачности и безопасности в области сбора и управления данными, а санкции в отношении рисков, установленными GDPR, стали более строгими. Ранее в этом году за небрежное обращение с пользовательскими данными были оштрафованы сеть отелей Marriott и British Airways. Первая выплатила штрафов на сумму 99 млн. фунтов стерлингов, вторая — 184 млн. Это подчеркивает, насколько большое значение регулятор придает безопасности данных клиентов и насколько серьезно бизнес должен относиться к этому вопросу.

Впрочем неправильное управление данными для бизнеса выходит далеко за рамки штрафов — оно может подорвать доверие клиентов, привести к обвалу акций и навредить репутации компании в долгосрочной перспективе. GDPR и штрафы, которые налагаются за нарушение правил применения данных, повысили значение глобальных стандартов конфиденциальности данных. В январе 2020 г. вступает в силу американский аналог GDPR — Калифорнийский закон о защите прав потребителей (California Consumer Privacy Act, CCPA). Он ограничит сбор и хранение данных о потребителях, поставщики будут вынуждены предоставлять потребителям сведения о том, как они собирают информацию и монетизируют ее. Людей все больше беспокоят вопросы конфиденциальностью данных, поэтому ориентированный на клиента подход может стать основным инструментом повышения уровня доверия к бизнесу.

Клиенты делятся своими данными в обмен на персонализированные услуги

Потребители все больше осознают, что используя цифровые платформы, такие как поисковые системы, социальные сети, карты и другие инструменты, они делятся своими данными для доступа к услугам и продуктам. За последние 18 месяцев были получены обнадеживающие результаты, свидетельствующие о том, что потребители более охотно делятся своими данными, а маркетологи более уверены в своей репутации в глазах потребителей. По данным отчета DMA «Data Privacy: What the consumer really thinks» («Конфиденциальность данных: что на самом деле думает потребитель»), 51% респондентов рассматривает обмен данными важным условием для работы современной цифровой экономики, тогда как в 2012 г. так считало 38% опрошенных. 46% полагает, что в обмен на свои данные они получают качественно иной уровень услуг, тогда как в 2012 г. так считало 33% респондентов.

По данным другого отчета «Data Privacy: An Industry Perspective 2019» («Конфиденциальность данных: перспективы отрасли-2019»), 49% маркетологов отметили о повышении доверия потребителей к способам обработки данных, что связано с введением новых регуляторных норм. Кроме того, 46% утверждают, что возросло доверие к брендам и их маркетинговым стратегиям. Эти результаты показывают, что индустрия движется в правильном направлении, но впереди еще много работы. Согласно информации из отчета ICO «Information Rights Strategic Plan: Trust and Confidence» («Стратегический план в области защиты права на информацию: доверие и уверенность») за 2019 г., только 28% потребителей выразили уверенность в том, что бренды не нарушают их права в части обхождения с информацией личного характера. Хотя по сравнению с 2017 г. количество клиентов, которые не опасаются за свои данные, выросло на 6%, но если компании действительно хотят процветать в эпоху цифровых технологий — этот процент должен быть намного выше.

Чем измеряется ценность самой ценности?

Нынешнее отсутствие универсальной количественной оценки данных означает, что пока что их нельзя соотнести с какой-либо статьей бухгалтерского баланса предприятия. Более того, возникают сложности с тем, как количественно определить их ценность. Далее, кто несет за это ответственность в экономике, управляемой данными? Компания, потребитель или оба? Чтобы определить истинную ценность данных, организациям нужно почаще проводить круглые столы, сетевые мероприятия, семинары, обмениваться мнениями и тематическими исследованиями. Важно доказать, что правильное использование данных создает более прочные деловые связи. Существует четкая роль этических рамок для демонстрации данных как истинной силы добра.

Инновации, связанные с данными, должны оберегать конфиденциальность клиентов

GDPR — это только первый шаг. Люди направляются в будущее, где их поджидает ИИ и где их жизнь будет все больше связана с работой алгоритмов. В действительности это означает, что неправильное профилирование алгоритмов грозит потерей доступа к продуктам, услугам и правам потребителей. Сейчас наступает самый ответственный момент, чтобы задуматься о ценностях, которые имеют значение для отдельных пользователей, организаций и общества в целом, и заложить правильные этические предпосылки для будущих поколений. Эпоха массовой персонализации и технологических инноваций должна стать демонстрацией того, что данные, которыми обмениваются потребители, используются для их лучшего обслуживания.

Поскольку такие технологии, как ИИ, оказывают преобразующее действие на бизнес, нет никаких сомнений в том, что по мере их развития наборы данных, на которые он полагается, станут ключом к конкурентному преимуществу. Но поскольку вопросы, касающиеся ценности и владения данными, остаются дискутируемыми, прозрачность обработки и гарантии защиты конфиденциальности станут решающими факторами, которые будут определять желание технически «подкованных» потребителей делиться данными с организациями.

Обеспечение прозрачности и управления информационными процессами станет еще более важным, чем когда-либо, но если организации продолжат расширять взаимодействие и поддержку — они получат выгоду от беспрепятственного и бесшовного доступа к данным клиентов. Важно помнить, что ответственное и инновационное использование данных может укрепить доверие потребителей и готовность делиться идеями, создавая лучшие возможности как для бизнеса, так и для их самих.