CTO компании Segment Кальвин Френч-Оуэн рассказывает на портале Information Age о том, что некоторые поставщики предлагают под видом платформ клиентских данных (customer data platform, CDP) другие решения и объясняет, какими возможностями должны обладать настоящие CDP.

Рынок CDP находится на подъеме. По данным CDP Institute, число поставщиков CDP-платформ выросло с 23 в 2016 г. до 96 в 2019-м — это свидетельствует о том, что все больше компаний осознают важность сбора, рационализации и использования данных своих клиентов. Несмотря на то, что CDP обычно относят к маркетинговым инструментам, предприятия все чаше рассматривают эти платформы как средство, которое может принести пользу всей организации. Причины привлекательности CDP лежат на поверхности. Число точек соприкосновения с клиентами в мире, который ориентирован на цифровые технологии, быстро растет, и предприятиям нужен способ, чтобы осмыслить разрозненную информацию, понять намерения своих клиентов и предоставить им бесшовный, взаимосвязанный опыт. С учетом того, что пандемия коронавируса секторально ускоряет цифровую трансформацию, стандарты качества цифрового обслуживания клиентов стали как никогда высоки.

Присутствие на рынке большого количества поставщиков, а также множество изменений, которые в последнее время происходят — все это усложняет понимание того, что из себя представляет CDP и как ее использовать. Вот что об этом нужно знать.

Проникая сквозь помехи

Нет никаких сомнений, что платформы CDP трансформируют цифровой бизнес. Однако, как и в случае с любой вызывающей серьезный интерес категорией ПО, на рынок выходит много новых компаний, позиционирующих себя CDP-вендорами, но на самом деле ими не являющихся. CDP Resource пришла к выводу, что более 25% так называемых CDP вообще не являются платформами клиентских данных. Это связано с тем, что некоторые поставщики стремятся извлечь выгоду из популярности этой категории ПО. Чтобы не попасться на их уловки, следует знать, что качественная CDP позволяет делать следующее:

  • собирать данные со всех точек соприкосновения с клиентской базой бренда начиная с веб-сайта и мобильных приложений и заканчивая электронной почтой, push-уведомлениями, обращениями в службу поддержки и платежными системами;
  • унифицировать эти данные для создания надежных профилей клиентов;
  • выявлять и устранять потенциальные ошибки или дубликаты данных из своего набора данных, чтобы можно было доверять той информации, с которой предприятие работает;
  • направлять и задействовать эти данные в тех инструментах, где бизнес может их использовать, будь то улучшение качества обслуживания клиентов, принятие решений о продукте или поддержка коммерческих решений.

Допустим, компания хочет получше узнать своих клиентов. Для этого ее CDP будет применяться для сбора данных с точек пересечения с клиентами, включая страницы в социальных сетях, веб-сайт, электронная почта и других мест, где клиент может взаимодействовать с брендом. Чтобы сделать эту информацию пригодной для работы с другими инструментами, после сбора данных платформа отобразит их в виде понятных и читаемых профилей клиентов. В конечном счете, качественная CDP должна походить на центральную нервную систему для первичных данных клиентов, питая все управляемые данными инструменты, которые применяются организацией на повседневной основе.

Многие из платформ, маскирующихся под CDP, на самом деле являются системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) или платформами для управления данными (DMP), но и первые, и вторые предназначены для других целей и не дают тех же преимуществ, которые имеются у CDP.

Получение максимальной отдачи от CDP

Выбрав подходящий для работы инструмент, предприятию нужно знать, как с ним правильно обращаться. Большинство платформ CDP легко настроить и полностью интегрировать. Ниже приводится несколько советов, которые помогут дать толчок новому начинанию:

  • не бойтесь экспериментировать. Избегайте спешки и безоговорочного доверия к одному продукту. Сегодня многие поставщики CDP предлагают бесплатные пробные версии, чтобы получить обратный отклик по поводу качества их работы. Этот вариант отлично подходит предприятию, чтобы сравнить несколько вариантов платформ. Каждая из них в чем-то отличается от остальных, и требуется некоторое время, чтобы понять, какая лучше всего подходит для ваших нужд;
  • выберите поставщика, который может помочь вам с управлением данными. Платформа CDP принесет бизнесу пользу только в том случае, если поступающая в нее информация является точной и полезной. Некоторые решения предоставляют функции по обеспечению качества и управления данными, которые помогают защитить их целостность, что может представлять особый интерес при поиске подходящей CDP;
  • продумайте схемы поведения клиентов. Следует понимать, что типичное поведение клиентов не ограничивается переходом на ваш веб-сайт или применением мобильного приложения, оно может включать гораздо больше каналов, включая электронную почту, чатботы и общение со службой поддержки. Чтобы получить полное представление о своих клиентах, нужно задействовать все возможности;
  • будьте осторожны с «метриками тщеславия». Данных о клиентах может быть много, но это не означает, что все они ценные. Сосредоточьтесь только на тех метриках, которые приносят пользу вашему бизнесу, предоставляя информацию для принятия стратегических решений и помогая вам улучшать продукты и услуги. Вместо этого некоторые компании ошибочно фокусируются на «метриках тщеславия», таких как количество просмотров страниц или общем количестве пользователей. С одной стороны, это великолепно, когда такие метрики растут, но более важно, чтобы интерес клиентов конвертировался в более ощутимые ценности — рост ваших доходов.

Мощный инструмент во времена неопределенности

Платформа CDP — это мощный инструмент для технологического стека любой компании, но он особенно ценен во времена, когда изменения следуют одно за другим, и многие бренды вынуждены отдавать приоритет цифровому предложению. CDP обеспечивают гибкую, масштабируемую основу для взаимодействия с клиентами. Независимо от того, как выглядит будущее, эти платформы должны помочь компаниям стать сильнее и улучшить качество взаимодействия с клиентами.