Платформы клиентских данных (Customer Data Platforms, CDP) на сегодняшний день являются самой популярной маркетинговой технологией, предлагающей компаниям способ сбора, унификации, активации и анализа данных клиентов. Для разработки успешной стратегии CDP необходимо учитывать пять важнейших моментов, пишут на портале ZDNet главный цифровой евангелист Salesforce Вала Афшар и вице-президент Salesforce по глобальному маркетингу продуктов Крис О’Хара.

Исследование Salesforce «2020 State of Marketing» показало, что платформы CDP оказались одним из главных инвестиционных приоритетов директоров по маркетингу (CMO) на 2021 г. Опрос показал, что данные о клиентах создают основу для эмпатического маркетинга. 78% маркетологов характеризуют свои методы взаимодействия с заказчиками, как основанные на данных.

CDP обещают помочь компаниям достучаться до «правильного человека с правильным сообщением в правильное время».

Большая часть информации о клиентах, используемой маркетологами, поступает из транзакционных данных. Все больше маркетологов должны совершенствовать свою способность лучше понимать цифровую идентичность человека и способы его взаимодействия с брендом до, во время и после покупки. Медианное число источников данных, используемых маркетологами, составило восемь в 2019 г., десять в 2020-м и двенадцать в 2021 г.

Задача, стоящая перед маркетологами сегодня, заключается в обеспечении последовательного и персонализированного обслуживания клиентов по нескольким каналам.

Клиенты ожидают, что взаимодействие на сайте компании будет перенесено в мобильное приложение и даже распространится на посещение магазина. Проблема заключается в том, что для большинства компаний эти среды работают с разными наборами данных — даже если клиент один и тот же. Покупатели также ожидают, что их опыт при переходе с одного канала на другой будет последовательным и без задержек. В большинстве своем взаимодействие с клиентами ведется с использованием трех различных каналов (например, электронная почта, Интернет и мобильные приложения), и покупатели, как правило, хотят переключаться между этими каналами плавно и быстро. Большинство компаний, однако, не располагают подключенными в режиме реального времени средами данных для всех каналов. В результате получается разобщенный опыт для потребителей и отсутствие единого источника информации о клиентах для маркетолога.

Основными задачами CDP являются сбор, унификация, активация данных и получение инсайтов. Основные же преимущества CDP выходят за рамки только маркетинговых. Правильная стратегия управления данными в сочетании с CDP может помочь донести инсайты о клиентах до всего бизнеса, помогая компаниям создавать ценность с необходимой скоростью.

CDP — самая горячая маркетинговая технология на сегодняшний день. Это новая увлекательная категория ПО, и большинство прогрессивных организаций рассматривают CDP как способ решения такой фундаментальной бизнес-задачи, как получение «единого источника правды» о клиентах, когда они создают так много данных.

Бесконечные приобретения различного рекламного и маркетингового ПО, объединяемого с помощью ненадежных коннекторов и ручной интеграции, приводят к появлению множества различных представлений о клиентах, в основном зависящих от того, по какому каналу с ними работают. Компании, как правило, имеют «маркетинговых» клиентов, о которых можно узнать через взаимодействие по электронной почте, «рекламных» клиентов, которых они знают по псевдонимам в онлайне, и «продажных» клиентов, которых они понимают по их профилю в CRM-системе. Создание общего профиля для этих идентичностей может принести большую пользу.

Представьте себе, что сотрудник колл-центра, например, имеет доступ к профилю каждого клиента, содержащему его последние покупки, статус и баллы лояльности, историю маркетинговых взаимодействий, а также коэффициент принесенной им прибыли. Вместо того, чтобы полагаться на заранее заготовленный скрипт звонка, вы могли бы иметь реальное персонализированное взаимодействие. Представьте себе далее, что система достаточно умна, чтобы назначать приоритет входящему звонку на основе атрибутов данных из профиля, например, направлять «платинового» участника программы лояльности в местный колл-центр, а не за границу. Вы получаете лучшее, более персонализированное обслуживание. Меньше оттока клиентов. Возможности безграничны!

Хорошая новость в том, что это уже происходит. Крупные предприятия со сложными ИТ-отделами, штатными разработчиками и большими бюджетами на ПО соединяют системы для получения таких результатов. Плохая новость заключается в том, что это очень дорого, требует постоянного внимания и разработки для сохранения работоспособности и зависит от лицензионных соглашений с десятками поставщиков ПО для работы с данными — от их ввода до активации, включая все, что между этим.

Другая проблема заключается в том, что сегодня это нововведение, похоже, направлено исключительно на маркетинг. Несмотря на то, что 80% опрошенных нами компаний говорят, что они уже начали связывать свои системы маркетинга и обслуживания, сегодняшние CDP, похоже, узко ориентированы на сценарии применения в маркетинге, рекламе и персонализации. Но зачем на этом останавливать управление данными?

Если вы погружаетесь в настоящее управление данными и хотите получить советы по построению системы, которая действительно сможет соединить все ваше предприятие на уровне платформы данных (когда это имеет смысл), есть пять важных моментов, о которых следует подумать.

Скорости

Вашим системам необходимо управлять большим объемом данных, поступающих с разной скоростью. Некоторые данные, например данные CRM и унаследованных корпоративных систем, перемещаются медленнее и обычно поступают в пакетном режиме, в виде таблиц. Это касается таких вещей, как записи о клиентах, данные истории покупок и т. д. Но есть много данных, которые должны поступать в систему в режиме реального времени. Покупатель, который ищет локальный магазин, где он может применить полученное в онлайне предложение, — это информация, возникающая в реальном времени, и она должна быть использована в реальных условиях физического мира. Если вы не сможете быстро прочитать этот сигнал и отреагировать на него, покупатель, скорее всего, найдет ближайшего конкурента. Таким образом, наличие системы, которая может обрабатывать данные на разных скоростях, является обязательным требованием, тем более что все больше и больше сигналов создается реальными взаимодействиями в реальном времени.

Разнообразие

Затем необходимо согласовать данные «из первых рук» с единой информационной моделью. Изолированность данных — это лишь верхушка айсберга. Очевидно, что соединение маркетинговых, рекламных и CRM-систем может привести к появлению новых сценариев использования, которые повысят ценность бизнеса, но на самом деле проблема заключается не в самих системах, а в том, как они хранят данные. Одна система обозначает имя как «First_Name», а другая — «FirstName». Это кажется тривиальным, но каждая система имеет немного другой основной идентификатор, и цель состоит в том, чтобы иметь единый. Ее достижение начинается с предоставления универсальной информационной модели, или схемы, которая может организовать все данные с разными метками в общую таксономию. Далее компании начинают организовываться вокруг общей информационной модели (для таких компаний, как Google, Amazon и Salesforce, это облачная информационная модель), стремясь создать своего рода Розеттский камень для данных.

Достоверность

Компании должны убедиться, что они могут оперировать единым накапливаемым профилем для каждого клиента или аккаунта. Социальные сети считают вашу «ручку» вашим основным идентификатором. Системы электронной почты используют адрес e-mail. DMP-системы обычно воспринимают людей как куки. Каждая система несколько отличается. Как получить «единый источник правды» для данных о людях? Все эти типы идентичности должны быть развернуты до «богатого» профиля или универсального идентификатора. Применительно к персональным данным эта проблема решается, когда удается идентифицировать человека среди множества различных электронных и почтовых адресов. В цифровом мире, где люди, как правило, имеют десятки куки и идентификаторов устройств, необходима привязка к универсальному ID. Это сложная проблема, но система с сильным идентификационным «хребтом» — это единственный способ ее решения.

Объем

Как только вам удается справиться с проблемой идентификации данных из множества различных источников и систем, вы получаете... много данных. По некоторым оценкам, в 2020 г. каждым человеком на Земле каждую секунду создавалось 1,7 Мб данных. Это трудно представить, но это проблема, которая не исчезнет в мире, где все больше ценятся каждый клик, звонок и просмотр видео. Если вы хотите использовать их в качестве основы вашей стратегии цифрового взаимодействия, вы должны их где-нибудь хранить. Для этого необходима система, способная обрабатывать миллиарды атрибутов данных, миллионы строк и тысячи взаимосвязанных таблиц. Машинное обучение лучше всего работает, когда оперирует с петабайтами аналитических данных. Ваша система должна быть построена с учетом того, что каждый день в мире создается все больше данных и становится все больше систем, которые на них полагаются.

Ценность

Настоящая задача заключается в том, как задействовать данные в каждом канале — маркетинге, продажах, сервисе, коммерции и аналитике — и получить от них ощутимую отдачу. После того, как вы получите очищенный единый набор масштабируемых данных, у вас будет много способов извлечь из них реальную ценность. Инструменты сегментации могут извлекать данные из любого источника и привязывать их к масштабируемым группам адресуемых клиентов. Аналитические инструменты — как для BI, так и для социальных медиа — становятся более мощными, если располагают надежными и полными наборами данных. Дальше — больше. Системы ИИ становятся более мощными. Успех машинного обучения определяется не алгоритмами, а возможностью работать с высоко масштабируемым набором истинных данных, от которых зависит результат.

Если вы думаете о том, чтобы начать цифровую трансформацию вашей компании с помощью CDP или корпоративной системы управления данными, то пять вышеизложенных моментов — это отличная основа для успеха.