Недавнее исследование здоровья CRM-данных показало, что компаниям предстоит проделать реальную работу со своими данными о продажах, пишет на портале eWeek Крис Хайд, руководитель отдела глобальных решений в области данных компании Validity.

Все, что делает организация, зависит от точности данных системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Они охватывают все сферы деятельности организации — от маркетинговых кампаний до деятельности по развитию продаж и клиентского опыта и не только.

Однако слишком многие пользователи CRM слепо полагают, что их данные чисты и готовы к полноценному использованию. Во многих случаях они ошибаются.

Реальность такова, что с начала пандемии ускорился процесс деградации данных, или ухудшения общего качества данных из-за недостающей, неполной или устаревшей информации в базах данных. Если его игнорировать, он может стать молчаливым убийцей для многих организаций.

В недавнем нашем исследовании «State of CRM Data Health Study» 76% из свыше 1240 опрошенных пользователей CRM и заинтересованных сторон вначале охарактеризовали качество данных CRM как «хорошее или очень хорошее», но потом выяснилось, что низкое качество этих данных фактически стоит их компаниям новых продаж. 75% респондентов заявили, что неадекватная информационно-разъяснительная работа, вызванная некачественными данными, фактически лишила их компании клиентов. Кроме того, 79% респондентов согласились с тем, что из-за пандемии деградация данных ускорилась беспрецедентными темпами, что усиливает противоречие между уверенностью в данных и реальностью.

Проблемы, связанные с низким качеством данных CRM

Рассмотрим три проблемы, с которыми сталкиваются организации и которые напрямую связаны с низким качеством данных CRM.

Плохое ведение бизнеса. Качество данных напрямую влияет на доход — почти половина (44%) респондентов считают, что их компании теряет более 10% годового дохода из-за некачественных данных CRM.

Сегодня команды полагаются на данные CRM больше, чем когда-либо. По мере роста объемов продаж деловые отношения усложняются и растут ожидания потребителей в отношении персонализированного бесшовного опыта. И здесь на первый план выходит точность данных.

Высококачественные данные — это основа высокоэффективной организации. Если данные неточны, это негативно сказывается на ее производительности. А поскольку организации вынуждены внедрять инновации, опережая конкурентов, проблемы с качеством данных могут сорвать новые инициативы, такие как проекты искусственного интеллекта или кампании гиперперсонализации, еще до их начала.

Сомнительные внутренние практики. Еще одной серьезной проблемой, связанной с деградацией данных, является отсутствие со стороны руководства компании признания проблемы и поддержки, направленной на исправление ситуации. Согласно исследованию, сегодня руководители высшего звена не придают приоритетного значения проблемам качества данных.

А когда руководство не занимает твердую позицию в отношении целостности данных, это отношение просачивается на все уровни организации. Это может быстро перерасти во всеобъемлющую неэтичную практику работы с данными, которая наносит ущерб репутации бренда и доверию клиентов. Когда такой тон задается на самом верху, нереально предположить, что пользователи CRM более низкого уровня будут выполнять дополнительную работу, необходимую для поддержания чистоты и актуальности данных.

75% респондентов признали, что сотрудники фабриковали данные (42% сказали, что делали это иногда, а 33% — что часто), чтобы рассказать историю, которую от них хотят услышать лица, принимающие решения. В то же время у 82% респондентов просили найти данные, чтобы поддержать конкретную историю, а не предоставить точную информацию. Это означает, что в подавляющем большинстве случаев руководители принимают важные бизнес-решения на основе манипулируемых и неточных данных.

Расколотая культура компании. Отношения между сотрудниками также могут пострадать из-за некачественных данных. Напряженные отношения между администраторами CRM и отделом маркетинга только усиливаются из-за низкого качества данных — 67% респондентов заявили, что такие сбои ставят под угрозу удовлетворенность сотрудников в условиях и без того сложной ситуации с наймом.

Нынешние пользователи CRM просто не готовы мириться с некачественными данными и препятствиями в их использовании, которые затрудняют выполнение работы. Более половины (64%) респондентов заявили, что они рассмотрят возможность ухода со своей нынешней должности, если не будут выделены дополнительные ресурсы на улучшение качества данных CRM.

Все это сочетается с отсутствием ответственности со стороны руководства — 24% респондентов заявили, что руководство делает все, что хочет, независимо от того, что говорят данные, а 14% заявили, что руководство не замечает проблем с качеством данных, а сотрудники больше не хотят мириться с неэффективными процедурами, которые отнимают их время, ресурсы и энергию.

Данные являются основой организации, и хорошо управляемая CRM помогает ей достучаться как до клиентов, так и до сотрудников. Если здоровье данных подорвано, это вызывает эффект домино для всей компании и может быть разрушительным как для удержания сотрудников, так и для итоговой прибыли.

Работа компаний над улучшениями

Пренебрежение управлением данными CRM сопряжено с реальными издержками. Однако компании начали решать эти проблемы, увеличивая бюджеты и штат сотрудников.

57% респондентов ожидают, что в этом году их компания увеличит бюджеты на управление данными. Из тех, кто в настоящее время не имеет штатных сотрудников, занимающихся качеством данных CRM, 56% активно планируют нанять их в ближайшие шесть месяцев.

Помимо найма специальной команды по управлению данными CRM, компаниям необходима поддержка руководства. Если руководство уделяет приоритетное внимание управлению данными, становится легче получить необходимые ресурсы для организационных изменений и инвестиций в здоровье данных.

Кроме того, компаниям следует рассмотреть возможность автоматизации процесса управления данными, чтобы оптимизировать свои усилия и сделать поддержание качества данных CRM более удобным для пользователей.

В целом, организациям необходимо устранить недостатки своих данных как можно раньше. Только решив эти проблемы, они смогут наилучшим образом защитить свои данные.