Павел Коротов, Степан Андреев *1

_____

*1. Авторы - сотрудники сайта Oborot.ru. В статье использованы данные, любезно предоставленные компанией Agava. Отдельно благодарим за помощь Михаила Боревского, руководителя системы Интернет-магазинов Vsem.ru.

Кто не знает, что такое баннеры? Одним они нравятся, другие их терпеть не могут, большинство же просто их не замечает или думает, что не замечает. Если в первой половине 90-х к баннерам относились как к странному ноу-хау, во второй - как к единственно возможному методу рекламы, то в начале нового тысячелетия они переходят в разряд анахронизмов.

Между тем именно стандартные баннеры размером 468х60 и 100х100 пикселов, текстовые блоки и несколько других типов рекламных сообщений используются в основных баннерообменных сетях. Да и большинство людей, не успевших вникнуть в тонкости Интернет-маркетинга, до сих пор считают баннеры и участие своего сайта в обменных сетях чуть ли не единственным способом рекламы.

Бизнесмены, которые для продвижения товаров и услуг применяют поисковые машины и партнерские программы, смотрят на обменные сети и баннерную рекламу несколько свысока. Мол, неэффективно все это. Так может, и правда - ну их, эти баннеры, куда подальше? Тем более что посетителей они привлекают не так много, не говоря уж о покупателях, а внешний вид Интернет-магазина - портят и потенциальных клиентов уводят. Но погодите, давайте дадим баннерообменным сетям еще один шанс.

Чистый эксперимент

Для начала определимся: наша задача - не абстрактный промоушн или повышение узнаваемости торговой марки, вовсе нет. Речь идет о непосредственном увеличении продаж, желательно по стоимости, адекватной поставленной цели. С этой проблемой, особенно на начальном этапе деятельности, сталкивается большинство Интернет-магазинов. Как к наиболее доступному и понятному средству стимулирования продаж, предприниматели в первую очередь обращаются к баннерной рекламе. Таким же путем пошел и открытый недавно магазин Book.vsem.ru, который в январе - марте этого года провел масштабную рекламную кампанию через баннерные сети.

В ходе трехмесячной акции было показано более 126 миллионов рекламных объявлений. Баннеры размещались в семи сетях - общетематических формата 468х60 (RLE Gold, IR Business, LBN, TBN *1), текстовом формате TBN Text и специализированных (TBN Shop и TBN Shop 100).

_____

*1. Сети TBN, так же как и магазин Book.vsem.ru, принадлежат компании Agava.

Таргетирование рекламы во время проведения кампании не осуществлялось, количество показанных объявлений было примерно одинаковым для каждого баннерообменника. Засчитывались и повторные посещения: покупка добавлялась в актив той сети, из которой человек заходил на сайт в последний раз. Сами рекламные объявления были максимально честными: Web-серферу сообщалось, куда он попадет при нажатии мыши, никаких “художественных” приемов по повышению эффективности баннеров вроде картинок с голыми девицами или чрезмерного мерцания в дизайне не применялось. Результаты эксперимента сведены в таблицу.

Эффективность сетей

1 Число показов, необходимое для осуществления одной продажи. Так, например, для одного заказа по рекламе в RLE Gold необходимо показать 100 000 баннеров. Цифры получены делением общего числа показов на число продаж.

2 В колонке указана стоимость исходя из примерных цен на "вторичном" рынке - рынке перепродажи накопленных показов. Правила большинства сетей запрещают перепродажу по ценам ниже цен самой сети, поэтому приобретение баннеров таким способом всегда сопряжено с определенным риском. В скобках указаны официальные цены сетей для тех случаев, когда эта информация открыто опубликована на сайте.

Баннеры

Прежде всего в глаза бросается явно завышенная цена баннерной рекламы. Получается, что для привлечения покупателя, который сделает 300-500-рублевый заказ (стандартная “корзина” книжного магазина), надо выложить как минимум 100 рублей. И это если приобретать показы на вторичном рынке, рискуя, что вас обманут мошенники или в один прекрасный день баннерная сеть возьмет и обнулит счет за нарушение правил купли-продажи.

Официальные цены баннерных сетей и вовсе запредельны. Такая реклама, возможно, подойдет для повышения узнаваемости торговой марки, для продажи каких-то дорогих товаров (в этом случае соотношение показы/покупки будет, конечно, другим), однако если говорить о торговле дешевыми вещами - нет уж, увольте!

Так, стоимость привлечения одного покупателя через “Яндекс-товары” в Интернет-магазин Cinemagic (торговля видеопродукцией) составила около $3, что сравнимо с ценой показов на вторичном рынке (т. е. на рынке перепродажи накопленных показов). Но ведь покупка рекламы на “Яндексе” не сопровождается риском, связанным с услугами вторичного рынка.

Сети

И все-таки баннерные сети могут еще кое для чего сгодиться. А именно - для применения по их прямому назначению, т. е. для бесплатного обмена баннерами. Здесь ясно вырисовывается высокая эффективность специализированных сетей. Так, для привлечения одного покупателя надо показать 42 000 банеров в TBN Shop и почти вдвое больше - в самой эффективной из участвовавших в исследовании общетематических сетей. Это вполне объяснимо, если принять во внимание факт, что в “магазинных” сетях реклама демонстрируется людям, которые в основном заходят на сайт с целью сделать покупку или по крайней мере узнать цены. Поэтому если уж вы решили реализовать рекламный потенциал своего ресурса на все 100%, то записываться надо в специализированную сеть - TBN Shop или не упомянутую в исследовании Allshops.

Конечно, для различных магазинов эффект от участия в обмене баннерами будет разным. Выгода малопосещаемых магазинов (имеющих по нескольку сотен посетителей в день) не слишком велика. К примеру, при 300 посетителях в сутки и размещении четырех баннеров TBN Shop на всех страницах сайта (два - формата 468х60 и два - 100х100) магазин в лучшем случае получит один дополнительный заказ в неделю. “В лучшем” - поскольку в исследовании Book.vsem.ru учитывались продажи в результате того, что человек запомнил указанный на баннере адрес. При ограниченной кампании такого эффекта добиться невозможно.

Выгода посещаемых ресурсов от участия в “магазинной” сети более ощутима: одна-две покупки в день обеспечены.

Конечно, не стоит забывать, что бан-нерные сети имеют свойство не только приводить на сайт клиентов, но и уводить их оттуда. Поэтому время от времени следите: а не появилась ли в магазине реклама конкурента, который продает то же самое, что и вы, но дешевле?

Версия для печати