Главное же заключается в том, насколько хорошо эти системы -- а они важны для любого клиентоориентированного бизнеса -- облегчают (улучшают) взаимодействие клиентов с владельцами данных систем. Как отмечалось в одной из наших недавних переводных публикаций, “все преобразования бизнеса должны осуществляться с учетом потребностей клиентов, иначе их не стоит затевать. Клиент -- всему голова, и компании, выбирающие стратегию изменений, обязательно должны учитывать его потребности”.
Вот очевидная и “лежащая на поверхности” мысль: потребности клиентов надо не только удовлетворять, но и предугадывать! В этом, собственно говоря, и состоит “высший пилотаж” любой клиентоориентированной компании. Кто раньше данные потребности предугадает, тот и окажется на коне! В терминах CRM-аналитиков эту функциональность можно с известной натяжкой отнести к классу “управление услугами в реальном времени”.
К чему я это говорю? А к тому, что клиент, сведения о котором хранятся в CRM-системе, вовсе не горит желанием непременно пообщаться по телефону с соответствующим Call-центром или заглянуть на сайт компании (чтобы, к примеру, узнать судьбу своего заказа). У него есть множество других дел и ему без особой необходимости было бы лучше вообще не связываться ни с “телефонными барышнями”, ни с фронт-офисными системами (пусть даже первые обладают приятным голосом, а вторые – супер-интуитивно понятным Web-интерфейсом). Ну разве что при возникновении различных нештатных ситуаций.
А вот предупреждать клиента о возникновении нештатных ситуаций (к примеру, задержек в обработке или доставке заказа), CRM-cистема должна сама. Не дожидаясь обращения клиента в Call-центр, пусть даже и оснащенный самыми современными программно-аппаратными комплексами.
Сегодня, пытаясь отредактировать в личном кабинете Miles & More (бонусной программы авиакомпании Lufthansa) номер своего сотового телефона, совершенно случайно набрел на описание сервиса “Будьте всегда информированы с помощью SMS-услуги авиакомпании Lufthansa”.
Суть данной бесплатной услуги состоит в следующем: участники программы Miles & More, указавшие номер мобильного телефона в своём профиле, автоматически получают сообщения с информацией о возможных изменениях номера выхода на посадку, отмене рейса или его задержке. Пассажирам, совершающим пересадку в аэропортах Франкфурта или Мюнхена, предоставляется дополнительная услуга: если их самолёт опаздывает, и они не успевают на свой следующий рейс, они получают текстовое сообщение сразу после посадки самолёта. Там указан альтернативный стыковочный рейс, на который пересадили пассажира, и где можно получить новый посадочный талон.
Вроде бы пустячок, но очень приятный и способный в случае возникновения нештатных ситуаций сохранить массу нервов: задержка рейса и изменение номера выхода на посадку – увы, не такие уж и редкие явления. CRM-системы известных мне российских авиакомпаний также хранят в “личных кабинетах” часто летающих пассажиров номера их мобильных телефонов. Но используют эти номера разве что для идентификации клиентов, обращающихся в их Call-центры с различными просьбами (например, о переносе дат вылета).
Потом, надо полагать, Call-центры отчитываются перед руководством компании о количестве обращений к ним, среднем времени ожидания ответа оператора и т. д. Кроме того, время от времени независимым аналитикам заказываются исследования, призванные с точностью до процента определить степень удовлетворенности клиентов и другие параметры той или иной системы массового обслуживания.
А вот вопрос о том, в какой степени менеджмент компании способен предугадывать потребности клиентов, никто, похоже, даже не ставит. Или все же ставит?
