Тактика и стратегия маркетинга организаций, имеющих дело с массовым обслуживанием частных лиц, должна базироваться на использовании математических методов обработки информацией о клиентах. Это позволит не только сократить расходы на проведение различных маркетинговых кампаний в результате их оптимизации, но и увеличить доходы организаций за счет своевременного вывода на рынок продуктов и услуг, которые будут реально востребованы потребителями. Именно эти тезисы были основными на семинаре ведущего международного эксперта SAS в области клиентской аналитики Марины Пашкевич, который она провела в июне в Москве при поддержке своих коллег из российского офиса SAS.

Июнь — это уже начало летнего затишья. ИТ-поставщики обычно в это время заметно снижают деловую активность в общении с заказчиками и партнерами. Но SAS решила, что относительно спокойное летнее время коммерческим компаниям нужно посвятить формированию новых подходов к работе с клиентами, которые можно будет начать применять сразу после окончания отпускной поры.

Сейчас уже можно достаточно уверенно говорить о завершении экономического кризиса и восстановлении на рынке платежеспособного спроса. Компаниям нужно срочно переходить от стратегии выживания к политике развития, от тактики удержания старых клиентов к привлечению новых, к предоставлению им новых коммерческих предложений. Учитывая высокую конкуренцию с реализацией этих планов, нужно спешить. Но при этом необходимо отдавать себе отчет, что восстановление спроса будет происходить очень неравномерно, а у компаний-поставщиков финансовые возможности пока еще не те, что два-три года назад. Это значит, что организациям нужно определить приоритеты деятельности на данном временном этапе, сконцентрироваться на оптимальных для своего бизнеса фокусных группах и выбрать наиболее эффективные средства построения и реализации маркетинговых акций.

По мнению Марины Пашкевич, работа в новых экономических условиях требует от компаний применения поэтапной проактивной (предупреждающей) стратегии работы с клиентами, формируемой и реализуемой с помощью средств прогнозной аналитики. При этом она отметила, что сейчас в части прогнозной аналитики наблюдаются новые тенденции — применение инновационных методологий (нейронных сетей, моделей выживаемости, оптимизационного и комплексного моделирования), новых видов информации (текстовой, данных социальных сетей). Аналитические модели должны соответствовать целям компаний. Так, при прогнозировании оттока клиентов могут решаться разные задачи: каковы причины оттока, когда клиент может уйти, кто предрасположен остаться. И в каждом случае следует применять свой аналитический метод моделирования. Современные методы и инструменты позволяют на основе ожидаемой вероятности ухода и с учетом ценности клиентов планировать соответствующие каналы взаимодействия и предполагаемые предложения для клиентов.

“Cтратегические цели работы с клиентами (привлечение, удержание, повышение доходности, уменьшение оттока, сокращение рисков и пр.) подразумевают использование определенных типов маркетинговых кампаний с соответствующей аналитической основой. Сегментация, прогнозное моделирование, контактная политика, оптимизация кампании— это основные этапы разработки маркетинговой стратегии, каждому из которых соответствуют определенные цели и методы, рекомендации по применению, ключевые атрибуты, — пояснила Марина Пашкевич. — Для этих этапов SAS разработала соответствующую методологию и набор необходимых аналитических компонентов, уже проверенных на практике в компаниях различных отраслей”.

В целом аналитический подход к разработке аналитической стратегии реализуется в виде такой последовательности работы: определение целей маркетинга, сегментация клиентской базы, прогнозное моделирование, взаимодействие с клиентами, оптимизация стратегии, оценка эффективности маркетинга.

После того как компания определилась с целями своей маркетинговой деятельности (это могут быть, например, рост доходов, оптимизация взаимодействия, удержание клиентов или повышение прибыльности), можно переходить к процессу построения системы работы с клиентами. На первом этапе выполняется сегментация клиентской базы, которая выполняется в двух вариантах: базовая (позволяет разработать стратегии отношений с клиентами на постоянной основе) и целевая (для получения максимального отклика на конкретную маркетинговую акцию). Здесь же производится построение профиля клиентов в соответствии с поставленными задачами.

Затем осуществляются прогнозное моделирование и анализ поведенческих моделей целевых групп. Для сформированных ранее сегментов моделируется вероятность заданных событий: кто купит тот или иной продукт, кто уйдет из компании, кто останется, и т. д. В результате определяется целевая аудитория, у которой высока вероятность положительного отклика на конкретную маркетинговую акцию. Моделирование может производиться (и корректироваться) на основе анализа результатов уже проведенных маркетинговых кампаний.

По итогам моделирования осуществляются собственно разработка стратегии взаимодействия с клиентами и управление маркетинговыми кампаниями. Определяются конкретные мероприятия и акции, рассчитанные на тот или иной сегмент клиентов, а также наилучшие каналы и время для доставки разных предложений клиентам с использованием многоканального интегрированного подхода работы с потребителями. Тут важно отметить, что стратегия взаимодействия с клиентами рассчитана на долгосрочную перспективу (весь жизненный цикл клиентов) и включает как стимулирование спроса на начальном этапе, так и управление оттоком клиентов впоследствии.

Оптимизация маркетинговых кампаний позволяет определить наилучшие последующие предложения для каждого клиента (next best offer) с учетом конкретной ситуации на рынке и сформулированных ранее целей стратегии организации.

Опираясь на опыт работы SAS и на данные независимых маркетинговых исследований, Марина Пашкевич сообщила, что подобные методы клиентской аналитики могут успешно применяться в различных областях: финансовом и телекоммуникационном секторах, в здравоохранении, государственном секторе, торговых сетях. На семинаре были продемонстрированы бизнес-кейсы из банковской практики SAS по прогнозированию событий (покупки продукта, страхового продукта, совершения банковской транзакции, возврата задолженности по кредиту) и целевой сегментации клиентской базы и созданию поведенческих профилей клиентов с помощью продуктов SAS Enterprise Miner и SAS Text Miner.

К настоящему времени подобные методы клиентской аналитики с применением инструментов SAS используют сотни крупных компаний во всем мире. Доля российских предприятий среди них, судя по всему, пока не очень велика; на семинаре было сказано, что среди российских клиентов наиболее активно используют решения SAS для проведения целевого маркетинга банк “Тинькофф. Кредитные системы” и компания МТС. Но, по мнению Марины Пашкевич, сейчас уже многие организации нашей страны — в первую очередь банковской сферы и телекоммуникационной отрасли — вполне созрели для применения средств проактивного планирования маркетинговой деятельности.

Учитывая это, SAS намерена активизировать в России продвижение продуктов для выполнения таких задач. В подтверждение этому на семинаре было объявлено о начале действия до конца лета специального предложения: лицензию на продукт SAS Enterprise Miner в двух исполнениях — для рабочей станции и сервера — можно приобрести со значительной скидкой (30% и 45% соответственно). В составе акции — двухдневный консалтинг (на установку и обучение) со скидкой 45%.

Версия для печати (без изображений)