Еще не так давно торговые сети, стремящиеся к установлению более прочных отношений с покупателями, фокусировались преимущественно на нескольких ключевых вещах: где предпочтительнее расположить торговую точку; какие продукты следует разместить на полках; как лучше представить эти продукты посетителям; как обеспечить дружелюбность и компетентность торгового персонала; как оптимизировать цены и провести промоакции. Взаимодействие с покупателями осуществлялось, как правило, по одному из трех основных каналов: в торговой точке, по телефону или по почте.

Управление удовлетворенностью пользователей входит в число наиболее сложных аспектов ведения бизнеса, однако это самый лучший способ построить с ними прочные взаимоотношения.

Теперь перенесемся в настоящее. “Сегодня лояльность покупателей тесно связана с их общим впечатлением от взаимодействия с торговой сетью, полученным по самым разным каналам, — замечает Брайн Жируар, вице-президент консалтинговой компании Capgemini, возглавляющий ее направление по потребительским рынкам Северной Америки. — Доступ к информации ритейлеров сейчас можно получить через Интернет, мобильные приложения, электронную почту, социальные медиаканалы и киоски. Покупатель может использовать комбинацию этих источников при выборе покупки”.

В результате торговые сети подобно предприятиям в других отраслях экономики, таких как здравоохранение и финансовые услуги, должны понимать аспекты поведения пользователей, в изучении которых ранее не возникало необходимости. Сейчас критически важно иметь данные о том, на какой стадии цикла покупки и потребления находятся покупатели, с какими другими торговыми сетями они имели дело в прошлом, а также каковы их намерения и предпочтения.

“Способность бизнеса понимать и управлять совокупным впечатлением клиентов от взаимодействия с торговой сетью определяет, будут ли люди совершать покупки в ее магазинах в будущем”, — поясняет Жируар.

Добро пожаловать в новый мир управления удовлетворенностью и впечатлением покупателя (customer experience management — CEM). Принятие стратегии, ставящей во главу угла покупателя, становится сейчас критическим условием в оценке перспектив развития бизнеса. Теперь жизненно важно понимать все аспекты процесса покупок, совершаемого под влиянием огромного множества физических и виртуальных факторов. “CEM предлагает абсолютно другой подход к построению взаимоотношений с покупателями”, — отмечает Лиор Арусси, основатель и президент консалтинговой компании Strativity Group, занимающейся стратегиями управления впечатлением покупателей.

В центре проблемы, по мнению Арусси, находится растущий уровень коммерциализации торговых сетей. “Многие компании, независимо от того, что считают их руководители, просто не стремятся учитывать специфику своих покупателей”, — говорит он. Обычно для них существует всего два возможных варианта [работы с клиентами] — снижение цены или увеличение привлекательности предложения. “СЕМ позволяет увести торговые сети и другие компании от голой коммерциализации”, — продолжает Арусси. CEM-анализ дает результаты, обеспечивающие проведение дифференциации [покупателей]. А дифференциация, в свою очередь, ведет к более высокой прибыльности сделок.

Стратегический подход

CEM подталкивает организации к получению целостного и стратегического представления о покупателях в масштабах всех департаментов и должностей. В случае эффективного использования CEM обеспечивает глубокое понимание ситуации во всех сферах бизнеса — от маркетинга и продаж до обслуживания клиентов и обеспечения соответствия [юридическим нормам и требованиям регуляторов].

Проведенный исследовательской компанией Harris Interactive опрос покупателей показал, что 80% из них испытывали проблемы при работе с интернет-магазинами. Более того, 32% покупателей, столкнувшись с подобными трудностями, вообще прекращали интернет-транзакции. Объем таких прерванных транзакций превышает 47,6 млрд. долл. ежегодно. А компания Capgemini утверждает в своем обзоре, что по мнению половины покупателей большинство торговых сетей не соответствует распространяемому через каналы коммуникаций их представлению о себе.

Опираясь на имеющиеся данные, вполне возможно получить ответы на вопросы, которые могут иметь ключевое значение, хотя изначально это не всегда очевидно. Среди прочего организация может понять, почему уровень конверсии снижается; почему статистика посещения сайтов и использования мобильных приложений показывает рост, а количество заказов невелико; почему внимание в социальных сетях идет на убыль; почему число писем с жалобами увеличивается, хотя опросы показывают высокий уровень удовлетворенности покупателей. “Существует огромное число задач, которые можно решить, добившись создания превосходного впечатления у покупателей”, — уверен Жируар из Capgemini.

Фактически существует несколько общих проблем, отмечает он. С одной стороны, бизнес часто хранит несколько записей об одном и том же клиенте и ни одна из них не является полной. Нередко пытаются использовать данные, которые неточны или устарели, что делает практически невозможными дифференцированный подход к покупателю и формирование у него положительного впечатления.

Даже если информация о клиентах точна и актуальна, сотрудники в торговых залах или специалисты по обслуживанию покупателей в контакт-центрах иногда просто не знают, как ее правильно использовать. “Зачастую их не учат, что нужно делать с данными, — поясняет Жируар. — Они неспособны извлечь из них практическую пользу”.

Эффективное использование данных покупателей

Одной из компаний, поставившей целью решить эту проблему, стала Wehkamp.nl, крупнейший в Голландии интернет-ритейлер с оборотом около 800 млн. евро в год. Компания обрабатывает около 125 млн. онлайн-запросов ежегодно и генерирует 95% своих продаж через Интернет. В прошлом половина всех сделок требовала участия специалистов корпоративного контакт-центра. “Ранее у нас был очень сильный канал вербального общения с покупателями, — отмечает Эвальд Хоппен, руководитель группы по Web-аналитике. — Когда мы стали переносить основной фокус коммуникаций на Интернет, мы упустили из виду персональное внимание к клиентам”.

Компания Wehkamp в значительной степени зависит от лояльности покупателей и уровня повторных продаж, однако попытки направить больше звонков через контакт-центр и заставить торговых представителей уделять больше времени покупателям не смогли обеспечить решение задачи. “Это оказалось слишком дорого, — говорит Хоппен. — Нам было необходимо найти способ использовать все имеющиеся у нас данные о заказчиках и повысить эффективность обработки этой информации”.

В 2006 г. Wehkamp начала использовать программные продукты компании Coremetrics, а в 2007-м приобрела программные средства компаний Unica и Tealeaf (все они сейчас входят в корпорацию IBM). Инструменты, разработанные Coremetrics и Unica, сочетают средства управления сложными торговыми компаниями и мощные аналитические функции. Аналитики получают возможность объединения исторических данных и статистики Web-переходов при проведении анализа типового поведения покупателей при просмотре сайтов, совершении онлайн-покупок и других видах интернет-активности. Они также могут выделять ключевые факторы и затем персонализировать коммуникации более эффективно, что ведет к более высоким процентам кликабельности (отношение числа кликов на баннер к числу его показов) и повышает уровень ROI, по мнению Хоппена.

Одновременно решения TeaLeaf позволяют менеджерам анализировать ход интернет-сессий с самых разных аспектов. Например, Web-аналитик может рассматривать сессию совершенно с других позиций по сравнению с менеджером по электронной коммерции или специалистом по отношениям с покупателями. Менеджеры могут изучать случайные взаимодействия, но они также в состоянии определять проблемные сессии, соотнося аудио- и видеозаписи с сообщениями в Твиттере, с электронной почтой и жалобами, полученными по телефону. Кроме того, функционал Web-анализа позволяет выявить неиспользуемые образцы поведения, что может указывать на скрытую проблему.

В некоторых случаях руководители собирали разных сотрудников из разных отделов, чтобы с их помощью лучше понять, что происходит во время онлайн-сессии. “Мы приглашали разных специалистов для рассмотрения одной и той же проблемы с различных точек зрения. — указывает Хоппен. — Это позволяло нам более эффективно искать решение”.

В результате Wehkamp смогла уменьшить время на поиск решения проблем на 40—60%, повысив одновременно удовлетворенность покупателей. Такой продуманный подход к CEM также помог компании лучше идентифицировать существующие сложности и реорганизовать методику обучения сотрудников, сделав ее более ориентированной на цели [компании].

Наконец, компания оказалась способна использовать информацию для лучшей оптимизации своего Web-сайта. Она смогла получить три награды за обеспечение максимального удобства для покупателей из присужденных в Нидерландах за последние пять лет. “CEM сделал нашу компанию намного более эффективной ”, — заключает Хоппен.

Впереди — рост продаж

Жируар из Capgemini считает, что когда организация эффективно использует CEM, она получает ряд преимуществ, среди которых — рост продаж, более высокий уровень удовлетворенности покупателей, лучший результат промокампаний, снижение числа пустых корзин в онлайн-торговле, лучшие отзывы клиента в каналах социальных медиа и повышенная удовлетворенность сотрудников. “CEM позволяет связать между собой все части головоломки”, — поясняет он.

Для ИТ проблема заключается в создании более гибкой ИТ-платформы, поддерживающей единое представление информации о покупателях. Это означает увязывание систем в единое целое более интегрированным и продуманным способом с подключением в случае необходимости облачных технологий, мобильных вычислений и больших данных. “Тесное сотрудничество между функциональными и ИТ-руководителями критически важно для CEM”, — говорит Жируар.

“Организации должны прийти к общему представлению данных о покупателях, — добавляет Арусси из Strativity Group. — Успех CEM определяется технологией, но помимо нее также требуется стратегическая платформа на основе идентификации и понимания ключевых задач и метрик. Если компания планирует достичь максимальной удовлетворенности покупателей и внедряет системы и инструменты для оценки всех факторов, существующих в каналах сбыта, она значительно улучшает свое положение на рынке”.

Версия для печати