Продуктивна ли концепция “управления опытом потребителя” (Customer Experience Management), способна ли придать новый импульс технологии CRM? И готовы ли российские предприятия внедрять эти идеи? Об этом мы решили поговорить с Дмитрием Бызовым, генеральным директором компании “Манго Телеком”, крупнейшего российского провайдера облачных бизнес-приложений с интегрированной телефонией (Виртуальная АТС, Центр обработки вызовов, CRM и др.)

Насколько актуальна проблематика Customer Experience Management (CEM) для российских предприятий?

Необычайно актуальна. Как часто мы встречаем офисы крупных компаний, в которых некачественное обслуживание клиентов резко контрастирует с оформлением кабинетов, обилием красочных буклетов и листовок, наградами за выдающуюся клиенториентированность …. Все есть: компьютеры на рабочих местах, call-центр (“Ваш звонок очень важен для нас”), дресс-код… Но ощущение, что “нас должно быть меньше” не покидает. Казалось бы, малый бизнес по своей природе застрахован от таких проблем, но это не так. Здесь, как и в крупных компаниях, невыполненные обещания, неудобный график работы, постоянно занятый телефон — совсем не редкость. Это и есть проявления единой проблемы — фактического невнимания к впечатлению, которое предприятие производит на клиента. Не решив ее, оно обрекает себя на отсутствие повторных продаж и бесконечный поиск новых клиентов. А это взвинчивает издержки и создает риск потери рынка.

Подходят ли нам западный опыт и сложившиеся там концепции и решения?

Подходят, но надо учитывать, что российские предприятия внедряют CEM-решения в совершенно иных условиях. Я не идеализирую рынки развитых стран, но там вежливость, обязательность, стабильное качество товара или услуги давно стали нормой бизнеса. К этому привык и потребитель, он просто не потерпит такого отношения к себе, с которым мы встречаемся постоянно. Там CEM внедряется, когда другие способы улучшения взаимодействия с клиентом уже освоены и практически исчерпаны, причем с этим шагом внутренне согласны все участники процесса: собственники, менеджмент и сотрудники.

У нас же для большинства предприятий внедрение CRM и бизнес-процессов — это прорыв на новый уровень управленческой культуры, огромное усилие, надежда вырваться из хаоса, утвердившегося во фронт-офисе.

Не лучше ли тогда подождать с автоматизацией, отложив ее до момента, когда система работы с клиентами будет полностью отлажена на организационном уровне?

Нет, такая задержка не только не нужна, но и крайне вредна. Современные облачные сервисы позволяют элегантно и экономично решить многие задачи, совершенно неподъемные для “бумажных” управленческих технологий. Скажем, Виртуальную АТС (ВАТС) нетрудно настроить так, чтобы звонки клиентов никогда не терялись, а Центр обработки вызовов (ЦОВ) позволяет “выдернуть” звонок VIP-клиента прямо из очереди входящих и передать высококвалифицированному менеджеру в обход регламента. Связка ВАТС и ЦОВ минимизирует риск негативного впечатления от отдельных соприкосновений с предприятием, система же CRM организует всю последовательность коммуникаций так, чтобы она была и приятна для клиента, и результативна для бизнеса.

Появление этих инструментов сразу меняет управленческую ситуацию. Совершенно автоматически предприятие получает точную и полную картину своих коммуникаций с клиентами, позволяющую выявить проблемы практически в режиме реального времени и исправить ситуацию буквально несколькими кликами мышки. Без высокотехнологичных бизнес-приложений ничего подобного сделать нельзя. Без них гораздо труднее сдвинуть ситуацию с мертвой точки и удержать ее от скатывания в первоначальное состояние.

Является ли ИТ-составляющая ведущей во внедрении CEM?

Нет, хотя без ИТ-решения внедрение CEM крайне затруднительно или даже практически невозможно. Но исходная точка и локомотив внедрения — это решимость повысить управленческую культуру. Именно поэтому популярность CRM-систем, объективно нужных большинству российских предприятий, не может расти быстро. А бизнес-приложение дает набор инструментов воздействия на впечатление клиента: кардинальное улучшение коммуникаций с клиентами, бизнес-процессы, построенные вокруг этих коммуникаций и основанные на “правильных” KPI системы мотивации. Все эти инструменты настолько важны, что, несмотря на их сложность, мы встроили их непосредственно в облачные сервисы CRM, ВАТС и ЦОВ.

Что определяет успех внедрения бизнес-приложений в СМБ?

Главное — быстрое и надежное получение первых значимых положительных результатов. Это дает мощный импульс, чтобы продолжить процесс трансформации организации, например, перейти от простых шаблонов бизнес-процессов к более детализированным и отражающим ее “ноу-хау”. Система должна дать объективную оценку эффекта нововведений, чтобы можно было замкнуть петлю обратной связи. Тогда каждая итерация укрепляет интерес и доверие к системе, желание узнать о еще не задействованных возможностях. Причем цикл должен срабатывать максимально быстро, так как именно в этом темпе живет СМБ.

Не менее важно, чтобы система CEM охватывала коммуникации с клиентом с разных сторон. Так, ВАТС и ЦОВ отвечают за впечатление от каждого контакта, а CRM — за впечатление и от каждого контакта, и от всей их последовательности.

К ак эти требования влияют на бизнес-приложения?

Самое главное, чтобы приложения были полнофункциональными и при этом рассчитанными на самостоятельное внедрение. Слишком упрощенные решения, которыми переполнен облачный рынок, быстро превращаются из локомотива в препятствие на пути развития бизнеса.

Необходимое условие самостоятельного внедрения — это такая простота и usability пользовательского интерфейса, при которых его перестают замечать. Сводки и другие элементы интерфейса должны быть привязаны к бизнес-ситуациям, а набор отчетов — тщательно ограничен и выверен, чтобы абонент, еще слабо знакомый с выбранным сервисом, не запутался и получил четкую индикацию проблем.

СПЕЦПРОЕКТ КОМПАНИИ “МАНГО ТЕЛЕКОМ”

Другие спецпроекты

Версия для печати (без изображений)