Какие вызовы наиболее значимы сегодня для российского ритейла? Как справиться с ними, и чем могут помочь ИТ? Об этом рассказывает Дмитрий Бызов, генеральный директор компании «Манго Телеком», крупнейшего российского провайдера облачных бизнес-приложений с интегрированной телефонией (виртуальная АТС, Центр обработки вызовов, CRM и др.).

Какие проблемы одинаково важны и для крупных ритейлеров, и для небольших интернет-магазинов?

Я бы отметил два тренда. Первый связан с ожидаемым снижением объема потребления в ближайшие годы. Поэтому огромную важность приобретают работающие методы увеличения среднего чека, формирования лояльности потребителей и повышения повторных продаж.

Другой тренд — конвергенция технологий продаж, позволяющая не только лучше работать с освоенными категориями потребителей, но и захватить «чужого» клиента, до которого иначе компания не может дотянуться. Одно из наиболее заметных проявлений — взаимное сближение традиционной и интернет-торговли. Торговые сети усиливают свои интернет-магазины, а онлайн-торговля обзаводится широкими сетями пунктов самовывоза. Зачастую — это небольшие демонстрационные залы, где можно увидеть и оценить товары выбранного бренда. Такие пункты не всегда занимают отдельные помещения, нередко они находятся прямо в торговых залах крупных ритейлеров, и такое сотрудничество взаимовыгодно. Но еще более интересна линия конвергенции на стыке телефонных и интернет-продаж. Их правильное объединение имеет огромный потенциал и применить этот подход может практически любая компания, работающая в сфере B2B или B2C.

Первостепенную роль при решении бизнес-задач, порождаемых обоими трендами, играют именно ИТ-инструменты в сочетании с оригинальными управленческими идеями, которые компания должна генерировать часто и внедрять быстро.

Как работает конвергенция сайтов и телефонии?

Представим компанию, у которой уже есть тщательно спроектированный и реализованный интернет-магазин: информативный, логично организованный, с удобной корзиной, с хорошим оперативно обновляемым контентом. Такой магазин может даже анализировать поведение покупателей и генерировать персонифицированные предложения. Сочетание этих инструментов, несомненно, повысит продажи до какого-то уровня. А как расти дальше? Особенно если в компании с помощью ВАТС, ЦОВ и CRM уже отлажены и телефонные продажи: применяются многоканальные номера, голосовые меню, автоматическая маршрутизация звонков на наиболее результативных продавцов, отслеживается очередь звонков и своевременность выполнения обязательств компании, разработаны сценарии разговоров, учитывающие историю взаимодействия с клиентом. При внедрении эти инструменты дали позитивный результат, но что делать дальше?

Оба вида продаж надо интегрировать, встроив в страницы сайта удобный механизм соединения с консультантом (веб-чат, звонок с сайта и пр.).

Хороший сайт не только информирует потенциального клиента о товарах и эффективно отсекает бесперспективных посетителей (которые пришли на сайт ошибочно), но и позволяет понять, например, с какого рекламного канала пришел клиент или с какой страницы сайта он позвонил (при звонке с сайта) и сгенерировать более эффективный сценарий разговора. А как только контакт установлен, включаются сильные стороны человеческого общения.

Фактически телефонная продажа добавляет к интернет-технологии мини-консалтинг: хороший продавец быстро и точно выяснит особенности конкретного клиента, наложит их на доскональное знание товарных линеек и сделает оптимальное предложение. Не обязательно самое дорогое, но обязательно самое выгодное для клиента. Эффект достигается удивительный. Скажем, в нашей компании средний чек комбинированной продажи вдвое превышает этот показатель при продаже только с помощью интернет-сайта!

А ведь мы продаем высокотехнологичные товары (облачные бизнес-приложения «Манго-Офис», SIP-телефоны и другое абонентское оборудование), которые выбирают рационально, по цене и функциональности, и которые детально описаны в интернет-магазине. Средний чек может вырасти еще больше, если важна эмоциональная составляющая решения о покупке или если правильное комбинирование продуктов дает мощный синергический эффект.

Не правильнее ли сразу интегрировать обе технологии продаж?

Это оптимальный путь, если говорить о стартапе. А уже работающим компаниям естественно опереться на имеющиеся наработки, если они того стоят. Путь конвергенции, о котором я говорю, максимально сохраняет и прежние, и новые инвестиции.

Где же обычному предприятию SMB взять специалистов, способных не называться, а быть консультантами?

Эта задача кажется неподъемной только на первый взгляд. На самом деле речь идет не о гуру консалтинга, а о продавцах, которые хотят и умеют понимать клиента и правильно комбинировать продукты своей компании. Это базовое требование в любом клиентоориентированном бизнесе. Естественно, компания должна поощрять именно такой подход, заложив его в систему мотивации, регламенты работы и корпоративную культуру.

Кстати, и здесь всё замыкается на информационных технологиях. Хорошие бизнес-приложения позволяют объективно оценить результативность продавцов, ввести и автоматически отслеживать для них комплексные KPI, контролировать соблюдение стандартов общения с клиентом, а также выявлять наиболее перспективные направления профессионального роста для каждого конкретного сотрудника. Более того, облачные ВАТС и ЦОВ позволяют в режиме реального времени выявить разговоры, которые продавец не может довести до продажи, и помочь ему советом (в режиме конференции или суфлирования) или передать завершение продажи более компетентному специалисту. Причем последний может находиться в другом регионе или стране.

Так ли важно, чтобы бизнес-приложения были именно облачными?

Да, ведь именно лучшие облачные бизнес-приложения сделали все вышеперечисленные инструменты (и результаты их применения!) доступными для среднего бизнеса, малых предприятий и даже стартапов.

Причем в 2013 г. окончательно пройден этап непонимания и недоверия к облачным сервисам. Большинство предприятий хорошо о них знают и рассматривают их как вполне надежную техническую основу для важных идей совершенствования бизнеса. И все больше потребителей сознательно предпочитают именно облачные решения. Конечно, сегодня крупные компании консервативны, но пройдет всего несколько лет, и они тоже перейдут от экспериментов к внедрениям.

СПЕЦПРОЕКТ КОМПАНИИ «МАНГО ТЕЛЕКОМ»

Другие спецпроекты

Версия для печати (без изображений)