«Location, Location, Location!» — это девиз не только риэлторов, но и тех, кто занимается розничной торговлей. Удачное место расположения торговой точки, будь то рыночный прилавок, киоск с мороженым магазина «у дома» или супермаркет — это один из ключевых факторов прибыльности. Так было всегда, но еще актуальнее это сейчас, когда возрастает конкуренция, покупатели предъявляют все более серьезные требования, а розничная торговля стремится диверсифицировать форматы, чтобы в наибольшей степени удовлетворить требования самых разных категорий покупателей. Проводимые опросы свидетельствуют, что 74% процента владельцев и руководителей крупных компаний уверены, что географический аспект играет важнейшую роль в их бизнесе.

Эффект от правильного выбора местоположения может оказаться очень значительным. Согласно данным исследований, компании, использующие географический анализ в своих бизнес-процессах, в среднем на 6% более прибыльны по сравнению с конкурентами, которые не используют геотехнологии. «Геоаналитика лежит в основе стратегии развития розничной сети Walmart на ближайшие несколько лет», — заявил Брэд Силл, директор по стратегическому развитию крупнейшей розничной сети Walmart. А известная сеть быстрого питания Dunkin’ Donuts смогла увеличить оборот одного из своих ресторанов в полтора(!) раза только лишь за счет того, что перенесла его в здание, расположенное в 150 метрах от прежнего места расположения. Но каким образом было найдено именно это место? И как можно избежать неточных и ошибочных решений с самого начала, открыв свою точку именно там, где она принесет максимальную прибыль?

Традиционно, во многих случаях компании руководствуются интуитивными соображениями, субъективными рекомендациями менеджеров по развитию сети или риэлторов («В этом районе есть только эта точка в заданных рамках бюджета!») или соображениями, связанными с конкретными действиями конкурентов. Это относительно не сложно, если речь идет о сети с несколькими торговыми точками, работающими в одном городе или районе. Но если таких точек становится много или планируется выход за пределы знакомого региона? Конечно, не стоит недооценивать опыт своих сотрудников и консультантов, но необходимо помнить, что от правильности выбора месторасположения зависит слишком много. Поэтому практически все крупные, а в последнее время и средние, и многие небольшие торговые и ресторанные сети пересматривают свои подходы к процессу развития сети: выбор местоположения стал одной из ключевых технологий розничной торговли, а инструментом реализации этой технологии являются геоинформационные системы (ГИС). То, что делает Dunkin’ Donuts — лишь один из многочисленных примеров успешного применения ГИС в розничном бизнесе.

Современная ГИС — это гораздо больше, чем просто карта, хотя карты и являются основой любой геоинформационной системы. Прежде всего, ГИС — это аналитическая бизнес-система, помогающая получить совершенно новое знание о рынке, увидеть то, что невозможно выявить с помощью таблиц и графиков, и получить ответ на многие ключевые вопросы: где находятся перспективные районы и каков там уровень конкуренции, не перекрывают ли друг друга зоны обслуживания уже существующих магазинов (не происходит ли «каннибализация»), в каком месте проживает больше всего представителей целевой аудитории, где проходит и проезжает на машине больше покупателей, куда люди в этом квартале чаще всего ездят за покупками в выходные, сильно ли повлияет доступность общественного транспорта в данном месте на количество будущих посетителей, какой торговый формат будет предпочтительнее, учитывая демографические особенности местного населения и многие другие. Географический анализ — единственный способ учесть пространственные факторы, влияние которых на бизнес во многих случаях является определяющим, а аналитические возможности являются одним из основных критериев выбора ГИС.

Пользователями ГИС являются как топ-менеджеры, так и аналитики, менеджеры по развитию сети и управлению корпоративной собственностью и арендой, маркетологи и сотрудники отдела продаж, логистики — практически все работники розничной компании. При этом пользовательский интерфейс очень прост в освоении, система предоставляет им все необходимые для этого инструменты, настроенные так, чтобы пользователь мог максимально сосредоточится на решении своей задачи, пробуя различные способы, прорабатывая сценарии, сравнивая варианты и просто получая необходимую ему информацию по территории или конкретному объекту. Это могут быть как относительно простые инструменты, такие как выбор и визуализация базовых карт, нанесение на карту каких-либо объектов в виде условных знаков, чтобы зрительно оценить их взаимное расположение, так и всевозможные инструменты для геообработки и анализа данных, построения буферных зон, маршрутов, «тепловых карт», группировок и кластеров, зон притяжения и доступности и пр. Для глубокой аналитической работы используются различные типы пространственных корреляций, регрессионного анализа и другие методы.

Пожалуй, одна из главных технологических особенностей ГИС — это возможность «привязывать» к карте и анализировать самые разные данные: о социально-демографическом составе и населения конкретной территории, уровне их доходов и потребительском поведении, данные о конкурентах, об автомобильном и пешеходном трафике, о транспортной доступности, о находящихся неподалеку «точках притяжения» (торговых центрах, достопримечательностях, транспортных узлах) и многое другое. В результате формируется четкое, визуально наглядное понимание того, каким образом следует развивать сеть. Поэтому, для эффективной работы геоинформационной системы требуются качественные данные.

Во-первых, это базовые карты, адресные базы, снимки, на которых отображаются объекты, к ним добавляются информационные слои, результаты геообработки и анализа и так далее. Эти карты доступны как в виде web-сервисов, так и приобретаются у поставщика для установки в организации (одним из лидеров по качеству карт на территорию России является компания Here, ранее известная как Navteq).

Во-вторых, это различные тематические данные — «демография», трафик, и другие. Они также могут быть получены в виде сервисов (геопривязанных картографических слоев) или приобретены в виде баз данных. Сейчас этот рынок развивается в России достаточно успешно и появляется вполне качественные наборы данных от различных поставщиков.

В-третьих, для проведения аналитической работы при выборе местоположения торговых точек могут быть чрезвычайно полезны собственные накопленные бизнес-данные, содержащиеся в бизнес-системе ритейлера. Некоторые ГИС-системы уже имеют готовые решения для интеграции с этими системами. Используя как внутренние, так и внешние доступные данные, ритейлеры могут очень быстро получить первые результаты от применения ГИС для бизнес-анализа и выбора места расположения торговых точек. При этом, благодаря использованию технологий Веб-ГИС, можно легко обеспечить предоставление доступа к геоинформационной системе и ее инструментам всем сотрудникам, в том числе и работающим «в поле», через мобильные устройства (что особенно важно для сбора и уточнения данных и проведения оценки предварительно выбранных точек непосредственно на месте).

Конечно, более глубокое понимание локальных рынков, полученное из ГИС, можно использовать не только для выбора местоположения нового магазина, но и для планирования и проведения целевых рекламных кампаний, оптимизации логистики, оценки эффективности работы уже существующих торговых точек и для множества других бизнес-задач. При этом развитие технологий и рынка карт и данных уже сейчас позволяет начать использовать геоинформационные технологии при самых минимальных вложениях, в том числе — в форме подписки на облачные ГИС-сервисы. Это простой и удобный путь, доступный даже небольшим компаниям, поскольку не требует ни наличия собственного ГИС-специалиста, ни инсталляций какого-либо ПО и может начать приносить пользу практически сразу, например, при проведении первичной оценки потенциала торговой точки, создании аналитических карт из табличных данных и в других задачах. Крупные компании, как правило, разворачивают собственную корпоративную ГИС, в которой размещается и анализируется большое количество разнородных данных, ведется множество различных ГИС-проектов для разных департаментов и бизнес-направлений.

Автор статьи — заместитель генерального директора компании Esri CIS.


Версия для печати (без изображений)