Темпы роста розничного товарооборота в России продолжают замедляться. По данным Росстата, в 2014 г. оборот розничной торговли составил 26,12 трлн. рублей, что в сопоставимых ценах лишь на 2,5% больше, чем годом ранее. Для сравнения: в 2013-м этот показатель равнялся 3,9%, а в 2012-м — 6,3%.

Негативные тенденции продолжаются и в нынешнем году. Согласно мониторингу Минэкономразвития, в январе динамика оборота розничной торговли с исключением фактора сезонности снизилась на 4,4%.

Результаты опроса порядка 4000 розничных компаний из 78 регионов страны, проведенного Высшей школой экономики, показали, что у трети респондентов прибыль уменьшилась, а почти половина их ощущает недостаточный платежеспособный спрос. Ожидания отрасли по спросу, товарообороту, прибыли впервые после предкризисного периода 2008 г. ухудшились, говорится в исследовании. Снижение потребительского спроса, двукратное ослабление рубля, удорожание кредитов — все это негативно отражается на текущей экономической ситуации в ритейле.

Как информационные технологии помогают ритейлерам справиться с непростой ситуацией? На какие технологии следует направлять инвестиции? Какую стратегию выбирать? На каких направлениях деятельности фокусироваться в первую очередь? Эти и другие важные вопросы эксперты обсуждают в данном обзоре.

Оптимизация на фоне сокращения ИТ-расходов

Снижение темпов роста розничного товарооборота отражается на ИТ-инвестициях. Так, по словам Константина Усаковского, заместителя директора по развитию бизнеса компании «АйТи», часть ритейлеров снизила свои расходы на ИТ как минимум до первых признаков восстановления положительного тренда покупательной способности. С ним согласна Елена Старынина, бизнес-аналитик направления «Торговые сети» группы компаний CUSTIS: «Большинство предприятий розничной торговли уже объявили об оптимизации или сокращении ИТ-бюджетов, в лучшем случае зафиксировав их на уровне прошлого года».

Однако такое сокращение характерно не для всех сегментов розничного рынка. Как отметила Анна Харитонова, начальник отдела бизнес-анализа центра программных решений компании «Инфосистемы Джет», для крупных ритейловых сетей кризис не стал поводом для радикального снижения инвестиций в ИТ, поскольку в сложившейся ситуации необходимо использовать новые методы поддержания эффективности бизнеса: «Речь идет скорее о перераспределении бюджетов в пользу тех решений, которые обеспечат бизнесу прибыль здесь и сейчас. Сделать это можно только посредством глубокого анализа, выявления тенденций и различных факторов, которым раньше не придавалось большого значения».

Таким образом, розничные компании хоть и не собираются отказываться от развития своих ИТ-систем, но меняют условия, предлагая разработчикам ИТ-решений сохранить прежние объемы работ при условии снижения стоимости и повышения качества услуг и продуктов. Поэтому новые ИТ-инвестиции в ритейле стали краткосрочными и предпочтение отдается решениям, приносящим быстрый эффект для бизнеса с точки зрения развития или удержания позиции на рынке.

В связи с этим ИТ-инвестиции будут вкладываться либо в небольшие решения и ИТ-стартапы, либо в такие, которые обеспечат интеграцию маркетинга со всеми элементами ИТ-ландшафта, включая BI-системы, облачные хранилища и сервисы omni-channel.

При этом игроки из разных сегментов розничного рынка придерживаются и разных подходов. У средних и малых компаний доля затрат на ИТ невелика, и способов для ее сокращения не так много. Например, один из таких способов заключается в использовании аутсорсинга, скажем, печати и администрирования ИТ-инфраструктуры.

Крупные же компании перешли к более тщательному планированию ИТ-инвестиций. «На фоне кризиса бизнес настоятельно требует результатов от инвестиций, сделанных в предыдущие годы, в связи с чем появилась тенденция „быстрого довнедрения“, когда решения внедряются либо в ограниченном функционале, либо с минимально возможными доработками», — объяснила Елена Старынина.

Это мнение разделяет Константин Усаковский, который отметил, что инновации и решения, позволяющие получать быструю (до одного года) отдачу, воспринимаются ритейлерами «на ура». Ключевыми параметрами для запуска тех или иных проектов является именно их быстрая окупаемость.

Первоочередные задачи

Уже общепризнано, что для всех ритейлеров развитие и сохранение позиций возможно только с применением ИТ. Однако вопрос состоит в том, какие средства автоматизации в состоянии позволить себе компания.

По мнению экспертов, в условиях жесткой конкуренции за покупателя ритейлерам особенно важно увеличить число лояльных клиентов и привлечь новых. Так что сейчас покупателю нужно уделять даже больше внимания, чем раньше, а для этого — предложить правильный продукт по подходящей цене. Поэтому ритейлеры должны изучить поведение и желания потребителей для того, чтобы держать в магазине соответствующее спросу количество товара.

Для такой цели предназначены разнообразные специализированные ИТ-инструменты. «Они дают возможность интегрировать бизнес-системы с интернет-ресурсами и социальными сетями, что повышает эффективность продаж. В рамках этой же задачи для привлечения и удержания клиентов используются такие высокотехнологичные ИТ-сервисы, как электронные витрины, „умные“ зеркала, маршрутизация постоянного клиента в офлайн-магазине на базе анализа его профиля и предыдущих покупок, которая позволяет еще на входе в магазин сделать ему адресные предложения с указанием того, где в магазине лежат часто покупаемые им товары», — привела примеры Елена Старынина.

Кроме того, в кризис могут пригодиться ИТ-решения для программ лояльности, например системы управления кассовыми аппаратами, поддерживающие разнообразные бонусные, скидочные и подарочные программы; продукты, обеспечивающие формирование специальных предложений для покупателей на базе анализа гигантских массивов данных; решения, поддерживающие интеграцию с партнерами — банками, ресторанами, участвующими в программах лояльности.

Однако нужно не только удерживать старых клиентов, но и привлекать новых. Эксперты указали, что несмотря на кризис, ритейлеры не забывают и об имиджевых проектах, таких как внедрение omni-channel, развитие технологий самообслуживания, мобильных решений и т. д., которые можно правильно «распиарить», чтобы привлечь новых покупателей.

Анна Харитонова отметила возросшую актуальность клиентской аналитики, позволяющей управлять маркетинговыми программами для покупателей — печатать на чеках данные по участию в промо-акциях, формировать таргетированные предложения. А Дмитрий Красюков, заместитель генерального директора SAP СНГ, подчеркнул роль CRM-решений, которые дают возможность более оптимально работать с покупателями, эффективнее тратить маркетинговый бюджет и в итоге получать более высокий средний чек и общий оборот.

На важную роль индивидуального подхода к покупателям указал и Энзо Капобьянко, менеджер по стратегическому развитию и маркетингу Honeywell Scanning&Mobility, посоветовав вооружить персонал мобильными компьютерами с быстрым доступом к информации о наличии товара, о его цене и о проходящих в магазине акциях.

Не стоит забывать и о повышении удовлетворенности клиентов от самого процесса покупки товаров. Очевидно, что покупатели терпеть не могут стоять в очереди в кассу. «Чтобы решить эту проблему, можно использовать приложения для мобильной оплаты и 2D-сканеры, умеющие считывать штрихкоды прямо с экранов мобильных телефонов», — считает Энзо Капобьянко.

Ритейлерам приходится учитывать и особенности современной ситуации в экономике, в частности валютные колебания. В связи с этим особую значимость приобретают ИТ-инструменты для решения задач аналитики и отчетности. По словам Елены Старыниной, традиционные задачи автоматизации отчетности «заиграли новыми красками», так как в торговых компаниях, имеющих разветвленную филиальную сеть и работающих с поставками импортной продукции, задача расчета доходности стала более зависимой от ИТ даже в операционном контуре: «Необходимо отслеживать изменения курса от закупки до реализации, чтобы успеть сменить цены на товары, обеспечить выбор оптимального времени оформления контракта и т. д.».

Как отмечалось выше, на первый план сейчас выходят задачи оптимизации и снижения затрат — планирование закупок, заказ товаров, контроль товарных остатков и т. д. Однако, по мнению Анны Харитоновой, процесс планирования закупок даже у крупных ритейлеров зачастую бывает выстроен недостаточно эффективно: расчёт заказов выполняется практически вручную отдельно по каждому поставщику. С учетом количества последних и размера ассортиментной матрицы это весьма длительный и трудоемкий процесс.

Здесь пригодится аналитическая платформа, которая собирает данные по запасам и оборачиваемости товаров, с их помощью рассчитывает минимальный объем заказа и автоматически генерирует отчеты по поставщикам. Помимо прочего это дает возможность актуально отслеживать товарный запас, не реализуемый в течение длительного времени. Отсутствие контроля за данным показателем ведет к неоправданному увеличению затрат на хранение и снижению окупаемости товаров.

В сложных экономических условиях еще более актуальными становятся традиционные задачи предотвращения краж и мошенничества. По словам Энзо Капобьянко, для обеспечения безопасности важно все зоны торговой точки оснастить видеокамерами и средствами автоматической идентификации, а большим гипермаркетам, где у каждого покупателя в корзине не менее десятка различных товаров, пригодится биоптический сканер, встраиваемый в кассовый терминал и имеющий два расположенных вертикально и горизонтально сканирующих окна, а также камеру и ЖК-дисплей, при помощи которых кассир может контролировать нижний ярус тележки покупателя, что помогает предотвратить кражу или потерю товара.

Дмитрий Красюков указал на важную роль средств предотвращения мошенничества на складах и в качестве примеров ошибочных или злонамеренных действий привел фиктивное поступление материальных ценностей, потерю и порчу товара, манипуляции с весовыми и объемными характеристиками и пр. По его оценке, величина потерь от различных видов нарушений может достигать 2–3% товарооборота. Чтобы этого избежать, следует применять ИТ-решения, обеспечивающие систему мониторинга и предупреждения внутренних нарушений.

Кроме того, особую актуальность с точки зрения информационной безопасности сейчас имеет закон о защите персональных данных. Ведь современный магазин использует немало сведений о покупателях, которые те оставляют на сайте, при регистрации в программе лояльности и т. д. Но некоторые ритейлеры пользуются хостингом западных партнеров, и для них остро встает вопрос перехода на мощности, расположенные в России. ИТ-компании предлагают такую возможность. Например, SAP и Ростелеком совместно открыли два дата-центра на территории России. По словам Дмитрия Красюкова, уже три компании воспользовались данным предложением.

Не стоит сбрасывать со счетов и риски, связанные с использованием передовых технологий, например мобильных. Ведь, по оценке Gartner, более 75% мобильных приложений не удовлетворяют требованиям корпоративной безопасности. В рамках стратегии BYOD мобильные устройства сегодня используются многими руководителями. Мода на внедрение приложений, позволяющих с мобильников отслеживать показатели текущей деятельности организации, может привести к утечке конфиденциальной информации.

В то же время, на взгляд экспертов, в 97% случаев «дыр» в системах безопасности можно было бы избежать, внедрив хотя бы надежные пароли и антивирусное ПО и обеспечив более совершенные меры защиты, такие как брандмауэры и VPN. «Однако при разработке и внедрении мобильных приложений основное внимание уделяется функциональности, а безопасность всегда стоит на втором месте», — посетовала Елена Старынина.

ИТ-инновации прокладывают дорогу в ритейл

За рубежом в сферу розничной торговли активно проникают современные ИТ-инновации: аналитика больших данных (Big Data), облачные вычисления, мобильные технологии и т. д. Но актуальны ли эти новинки для российского ритейла в нынешних условиях? Находят ли они применение у торговых компаний?

По мнению экспертов, ситуация с инновациями неоднозначна. Например, облачные технологии используются довольно широко, считает Алексей Бессарабский, руководитель отдела брендинга и PR компании «Манго Телеком»: «Такой вывод мы можем сделать на основе анализа нашей клиентской базы, в которой очень много ритейловых предприятий. И это не случайно, ведь цифры говорят сами за себя — например, используя одну лишь функцию виртуальной АТС и правильно распределяя звонки в зависимости от квалификации менеджеров, можно за месяц увеличить воронку продаж на 10%».

Дмитрий Красюков также отметил спрос на облачные решения, поскольку они дают возможность сэкономить за счет перехода от единовременных затрат на равномерные платежи. Сегодня на рынке уже представлены платформы для онлайн-бизнеса, открывающие доступ к огромному количеству поставщиков во всем мире, и облачные сервисы, которые позволяют ритейлерам грамотно управлять персоналом и реализовывать стратегию, ставя перед всеми сотрудниками цели и задачи.

А вот мобильные технологии и Big Data несколько отстают, так как для большинства небольших ритейлеров сейчас более актуальны системы аналитики, встроенные в ежедневно используемые продукты.

Ведь ИТ-инновации довольно дороги, поэтому основными их потребителями в российском ритейле являются крупные игроки рынка, такие как «Магнит», X5 Retail Group, «Дикси», «М.Видео», «Лента». По словам Елены Старыниной, у них использование передовых технологий сейчас сконцентрировано в области современных BI-решений, на базе которых можно проводить анализ больших массивов данных для различной отчетности, прогнозирования движения продукции и изучения спроса при разработке программ лояльности: «Для крупных игроков внедрение таких решений важно независимо от кризисной ситуации, поскольку без них уже невозможно точно и оперативно формировать отчетность или выполнять планирование».

Однако тут есть подводные камни, так как переход на системы работы с большими данными не только требует от ритейлеров серьезных затрат, но и предполагает определенные риски. «Ошибки при проектировании и внедрении вполне могут иметь плачевный исход и вместо предполагаемого роста продаж принести убытки, а то и вообще понизить до нуля эффективность системы лояльности», — сказал Алексей Бессарабский.

Мелкому бизнесу, считает он, в этом смысле повезло больше, так как можно воспользоваться любым из множества готовых облачных решений, которые представляют подробную аналитику и позволяют получить полную картину состояния бизнеса. Например, с их помощью можно быстро понять, где происходит потеря клиентов — в самом начале, при генерации целевых звонков, при обработке входящих вызовов или уже потом, когда с клиентом работает менеджер по продажам. Такое понимание дает возможность быстро добраться до корня проблемы.

По мнению Дмитрия Красюкова, на данный момент уровень проникновения ИТ-инноваций в ритейл не очень высок, но в последнее время растет интерес к тем из них, которые могут дать операционные или конкурентные преимущества. Так, высокой популярностью в последнее время пользуется инструмент углубленного анализа данных (data mining), позволяющий обрабатывать большие массивы информации, делая выводы и находя в них различные закономерности. Найдя их, можно строить различные прогнозы, начиная от товарооборота и заканчивая поведенческими моделями.

Но если в традиционном ритейле такого рода ИТ-инновации еще только начинают пробивать себе дорогу, то в электронной коммерции даже небольшие участники рынка в той или иной степени применяют инновационные решения. Елена Старынина объясняет это невысокой стоимостью разработки, внедрения и поддержки онлайновых приложений. Кроме того, в онлайн-рознице сам механизм продаж базируется на больших данных: клиентам предлагают товары исходя из их предыдущих покупок и персональных предпочтений, информация о которых хранится в системе или собирается, например, в соцсетях. Однако онлайн-продажи составляют небольшую долю розничного рынка, хотя и динамично растущую.

Электронная коммерция в кризис

На быстрый рост рынка онлайн-торговли в России указывают данные аналитиков. Так, по оценке ассоциации АПКИТ, в 2014-м его объем вырос на 31%, правда, в рублях. Но и в долларах рост составил порядка 10%. В нынешнем году, по некоторым оценкам, этот сегмент продолжает увеличиваться, несмотря на кризис. В чем причина такого подъема? Одно лишь желание покупателей сэкономить? Или есть и другие драйверы? По мнению экспертов, онлайновый сегмент подстегивают несколько факторов.

Энзо Капобьянко не связывает популярность электронной коммерции с текущей экономической ситуацией: «Подъем начался раньше и скорее вызван бурным развитием мобильных технологий и Интернета. Теперь потребитель уделяет больше времени выбору наилучшего предложения, сначала тщательно изучает характеристики товаров, сравнивает цены в различных магазинах, ищет скидки. Люди обсуждают покупки с друзьями, просматривают отзывы, читают обзоры и сами делятся впечатлениями в социальных сетях и на других ресурсах». Это мнение разделяет Дмитрий Красюков, который тоже считает, что основным драйвером развития онлайн-ритейла является не кризис, а изменение привычек потребителя и «сетевой» образ жизни.

Тем не менее стремление к экономии также вносит серьезный вклад в рост электронной торговли, причем экономить хотят не только покупатели, но и продавцы. Как отметил Дмитрий Красюков, компании с широким присутствием в офлайн-рознице стремятся выйти в онлайн, потому что для них это сравнительно дешевый способ расширить охват аудитории, ведь клиент, обслуженный таким образом на сайте или в мобильном приложении, обходится ритейлеру гораздо дешевле, чем в магазине.

Алексей Бессарабский указал на то, что крупные игроки розничной торговли активно ищут новые пути развития в регионах и пытаются привлечь покупателей из небольших населенных пунктов, в которых нет их торговых точек. Кроме того, они конечно же хотят увеличить продажи без лишних затрат на аренду, зарплату сотрудников и налоги на недвижимость. Все перечисленные причины заставляют офлайн-ритейлеров переходить в онлайн-формат и наращивать продажи в Интернете«.

В результате конкуренция в онлайн-торговле растет, и небольшие интернет-магазины пытаются повысить эффективность бизнеса, используя решения, позволяющие оптимизировать ключевые бизнес-процессы, например, систему CRM, интегрированную с телефонией или call-центром, что дает возможность контролировать работу с клиентами в режиме реального времени. По словам Алексея Бессарабского, такие системы обладают встроенными инструментами, позволяющими анализировать общение с клиентами и вносить необходимые изменения в бизнес-процессы, чтобы развивать онлайн-торговлю, оптимизировать затраты, расширять клиентскую базу, выходить на новые рынки, расширять ассортимент и т. д.

Что касается покупателей интернет-магазинов, то они тоже могут сэкономить. Правда, по данным аналитиков, средняя сумма чека в онлайн- и офлайн-магазинах различается незначительно. Самые существенные отличия наблюдаются при покупке продуктов питания, но этот сегмент онлайн-ритейла пока у нас наименее развит.

И все-таки цены в онлайн-магазинах несколько ниже, а к тому же психологически легче совершать покупку, когда ее оплата отсрочена во времени или производится за безналичный расчет, считает Елена Старынина: «Кроме того, маркетинг в этом ритейл-сегменте воспринимается не так агрессивно, как техники активных продаж в магазинах, ведь от онлайн-консультанта и рассылок легко избавиться даже стеснительным людям, которые не могут отмахнуться от живого продавца в магазине».

Эксперты указали также на влияние, которое онлайн-торговля оказывает на торговлю традиционную. Ведь покупатели от обычного магазина сейчас ждут той же интерактивности и слаженности, с которой они имеют дело, оформляя заказ через Интернет или с помощью смартфона. В связи с этим растет роль клиенториентированной модели торговли. Для того чтобы удовлетворить нужды современных покупателей, ритейлерам необходимо постоянно анализировать их поведение и ожидания, исходя из этого формируя ассортимент, цены и скидки.

Отдача от ИТ

Хотя сейчас ритейл уже не может обойтись без ИТ, сложная экономическая ситуация налагает серьезные ограничения. Поэтому встает вопрос о том, какие меры целесообразно предпринять предприятиям розничной торговли, чтобы использовать ИТ с максимальной отдачей.

По мнению экспертов, в первую очередь нужно выбирать такие ИТ-решения, которые помогают достичь бизнес-результата и обеспечить конкурентное преимущество. Дмитрий Красюков привел пример, когда внедренная система прогнозирования и пополнения запасов позволила одному ритейлеру на 22% увеличить продажи только за счет уменьшения числа ситуаций, когда товара нет в наличии. Анна Харитонова указала на целесообразность перехода от «лоскутной» автоматизации к внедрению единой платформы, которая значительно упрощает интеграцию и дальнейшее развитие ИТ.

Эксперты советуют также активнее смотреть в сторону облачных решений, поскольку они действительно помогают добиться быстрых результатов без многомиллионных единовременных инвестиций. Сейчас особенно активно этими технологиями интересуются небольшие ритейлеры, потому что им сложнее, чем крупным компаниям, сразу выложить крупную сумму.

В целом у ИТ-компаний есть что предложить ритейлу. Но бизнес сейчас придерживается прагматичного подхода, считая, что в кризисной ситуации вложения в ИТ должны быть минимально необходимыми: нужно завершать уже начатые проекты и дорабатывать имеющееся ПО, а покупка и внедрение новых ИТ-решений оправданны только в том случае, когда они способны обеспечить моментальный положительный эффект для развития бизнеса или без них невозможно удержать текущие позиции.

Версия для печати (без изображений)