Согласно недавнему отчету Deloitte Digital (его основой послужил опрос 800 респондентов, 62,5% из которых — женщины и 37,5% — мужчины), опыт работы с клиентами приобретает все более важное значение — они хотят, чтобы фирмы проявляли большую заботу и оперативнее реагировали на их потребности, пишет портал ZDNet. И для того, чтобы наладить с ними наиболее тесный контакт на основе данных, выводя его на уровень эмоциональных связей, фирмам потребуется связать воедино ПО для работы с клиентами (Customer Experience Management, CEM) с операционной деятельностью. Deloitte даже изобрела акроним OpCX — customer experience (CX) at the operational level, который отражает «значимость эмоциональной составляющей и интеллектуальных возможностей в формировании пользовательского опыта и их роль в операционной деятельности компании».

Более подробная трактовка OpCX выглядит следующим образом: «Современные рыночные условия диктуют потребность в создании эмоционально-интеллектуальной технологической экосистемы, которая способна распознавать эмоции клиента, понимать контекст и адаптироваться к конкретной ситуации. Это означает, что нужно выйти за пределы пользовательского опыта клиента, наладив более широкие и глубокие связи, которые можно охарактеризовать как предоставление человеческого опыта (HX, human experience)». Скорее всего, выбор Deloitte этого акронима — OpCX — связан с желанием продемонстрировать его нацеленность в область современных типов разработки, акронимы названий которых содержат корень «ops» (DevOps, DevSecOps и AIOps.)

В отчете упоминается, что для налаживания интеллектуальных отношений с клиентами, которые учитывают их эмоциональную составляющую, потребуется задействовать автоматизацию и алгоритмы, однако не стоит забывать, что большинство предприятий обладают унаследованными/устаревшими CEM, которые под завязку заполнены данными о клиентах и о совершенных ими покупках. Однако, как говорится в недавнем отчете RedPoint Global (по заказу The Harris Poll), компаниям не удается обеспечить CX, который ожидают клиенты в определенное время. Тем временем в отчете Customer 360, опубликованном в прошлом году компанией Salesforce, говорится о том, что подавляющее число предприятий не считает CX приоритетом в своей бизнес-деятельности.

Чтобы удовлетворить потребности клиентов, отдел маркетинга должен понимать, что CX и привязку к брендам формируют следующие факторы:

  • общие ценности и рациональное мышление;
  • эмоции — они вдохновляют клиента на лояльность бренду, способствуют тому, что он занимается его промотированием и сохраняет приверженность продуктовой линейке;
  • чуткий, содержательный отклик на проблемы клиента способствуют формированию эмоциональной связи с брендом;
  • пользователи могут пересмотреть свое отношение к бренду, если им что-то не понравилось (инцидент, конфликтная ситуация со службой техподдержки, досадная поломка и др.).

Ключевые выводы из исследования:

  • 58% респондентов для описания своих связей с брендами переходят на «язык эмоций»;
  • 68% респондентов решили сменить бренд под влиянием рационального мышления, получив негативный CX в результате покупки дефектных продуктов или некачественного обслуживания;
  • 70% респондентов рассчитывают, что их отношения с брендом будут включать обратную связь и оперативное решение проблемы;
  • 67% опрошенных ожидают, что бренды вознаградят их за лояльность специальными предложениями;
  • 54% рассчитывают, что их негативная реакция вызовет ответный отклик от бренда в социальных сетях в течение трех дней или раньше.
  • 83% сказали, что для них эмоциональная связь с брендом заключается в доверии;
  • 57% опрошенных не имеют ничего против, если бренд будет владеть их историей обслуживания, тогда как 35% не хотят, чтобы он знал историю просмотров продуктов и рекламы;
  • 66% ожидают, что бренды примут во внимание их отзывы и рекомендации, и их мнение найдет отражение в новых продуктах.

Современные корпоративные среды отличаются возрастающей сложностью, являясь сочетанием эмоциональных связей, маркетинга, операций, CX, аналитики, искусственного интеллекта, корпоративного ПО и психологии. OpCX — новый подход к CX. Deloitte предлагает назначить его в качестве равнозначной бизнес-функции со службами финансов, ИТ, продаж, кадров, управления.

Текущие CX-программы, как правило, обращены в прошлое. Они предназначены для избирательного решения проблем только после их возникновения и не нацелены на предотвращение проблем, оказывающих негативное влияние на клиентов и подрывающих эффективность бизнеса. Нужно иметь в виду, что ожидания клиента очень часто завязаны на межличностных отношениях, а не на финансовых сношениях. Улучшенную свою адаптируемость удастся тем предприятиям, которые смогут прогнозировать ожидания клиента и удовлетворять его потребности, всесторонне реагируя на его замечания или пожелания.

Версия для печати