Рассмотрим, что такое инкрементальность трафика и как измерить этот показатель.
Все чаще бренды пересматривают способы оценки эффективности рекламных кампаний. Например, Uber в США сокращает лишние затраты на рекламу, а приложение по доставке еды Deliveroo оценивает обоснованность инвестиций в каждый новый канал.
Современный рынок digital-рекламы постепенно переходит от измерения конверсий к измерению инкрементального прироста пользователей. Инкрементальное тестирование — это управляемый эксперимент, во время которого вычисляется количество новых уникальных пользователей, пришедших по каждому из каналов. Инкрементальность в данном случае измеряется относительно других медиаканалов, а также в сравнении с полным отказом от запуска платных рекламных кампаний.
Инкрементальное тестирование позволяет определить дополнительную ценность каждого канала и понять, привлекает ли он новых пользователей или бюджет уходит на покупку потенциального органического трафика.
Почему инкрементальность — самый важный показатель в UA
Зная инкрементальный прирост трафика по каждому из каналов, UA-менеджеры могут эффективно распределять бюджет между своими медиа-партнерами. По данным компании Appsumer за III квартал 2020 года, рекламодатели с ежемесячным бюджетом более 1 млн. долл. использовали в среднем 12 платформ для привлечения пользователей.
При оценке эффективности мобильной рекламы бренды и разработчики приложений чаще всего обращают внимание на правильно атрибутированные установки и кем они совершены — новыми или уже действующими клиентами. Для этого используются идентификаторы, например, файлы cookie и списки подавления, чтобы исключить действующих клиентов и оставить только «чистый» трафик. Несмотря на то, что такой подход несовершенен, он удовлетворяет потребности большинства рекламодателей.
С неизбежной отменой IDFA и исчезновением cookie-fingerprint рекламодателям нужно искать альтернативный подход к оценке эффективности рекламных кампаний, который будет максимально точно показывать количество новых пользователей.
Как работает инкрементальность
Измерение инкрементальности позволяет сравнить, как влияет реклама на контрольные группы пользователей, чтобы объективно измерить эффективность каждого канала без учета органического прироста.
Правильно выполнив тестирование инкрементальности на всех UA-каналах, рекламодатели приходят к заключению о том, какой процент возмещения расходов на рекламу на основе сделанных покупок является удовлетворительным. Исходя из этих данных, можно соответствующим образом корректировать рекламные кампании.
Однако рекламодатели могут легко ошибиться в определении эффективности выбранной UA-стратегии, если они измеряют инкрементальность только на некоторых каналах или в рамках отдельных кампаний.
Как проводится инкрементальный анализ
Для правильного тестирования инкрементальности создаются два вида контрольных групп: случайные и группы, для которых полностью имитируют настройки рекламной кампании. Только при соблюдении этих условий можно верно измерить инкрементальность.
Тест на инкрементальность не сработает, если эффективность одних каналов измеряется в отрыве от других, так как это в первую очередь сравнительное тестирование. Поэтому в идеале тест на инкрементальность должен запускаться по всем каналам.
Не каждый канал обеспечивает одинаковый процент новых пользователей. Бренды привыкли противопоставлять эффективность каналов в абсолютных значениях, но с точки зрения инкрементальности клиенты из разных каналов дополняют друг друга. Это означает, что даже если канал привлекает меньшее количество клиентов, не спешите отказываться от него, так как по другим источникам трафика эти пользователи могут просто вас не найти.
Когда лучше всего рассчитывать инкрементальность
Общая ошибка многих рекламодателей — попытка измерить инкрементальность на каналах с низким трафиком. Перед началом тестирования инкрементальности следует провести базовое тестирование эффективности каждого канала. Например, соответствует ли канал минимальным критериям для измерения конверсий и достижения целей по CPA (оплате за действие)?
Эффективность инкрементальности на каналах со временем меняется, поэтому рекламодатели должны проводить регулярный мониторинг рекламных кампаний и каналов в своем медиамиксе. Например, по мере того как приложение становится более популярным, может возникнуть «сетевой» эффект, и тогда некоторые каналы станут менее эффективными. Другие возможные причины изменения инкрементальности — добавление новых каналов в медиаплан и понижение эффективности действующих, а также фактор сезонности продукта.
Измерение инкрементальности работает лучше всего в тех случаях, когда рекламодатели используют эффективность канала для оптимизации ROAS (окупаемости расходов на рекламу). Разработка стратегий ценообразования и привлечения пользователей, основанных на инкрементальном приросте, может в целом дать лучшие результаты и обеспечить рекламодателям существенный рост клиентской базы.
