Кристиан Оуэнс, генеральный директор компании Paddle, поставщика RDP для SaaS, анализирует на портале Information Age итоги 2020 г. для провайдеров «ПО как сервис».

Для многих компаний 2020-й стал годом резких контрастов. Особенно для отрасли SaaS, испытавшей за последние 12 месяцев невиданные взлеты и падения.

Многие из нас запомнят, как быстро коронавирус превратился из абстрактной, существующей где-то далеко проблемы в главный фактор нашей жизни, угрожающий как нашему здоровью, так и нашему бизнесу. В феврале и марте, когда он начал распространяться по всему миру, стали очевидны его экономические последствия, и компании приступили к поиску затрат, от которых можно отказаться без ущерба для бизнеса. В результате в марте 2020 г. наблюдался самый большой за всю историю отток клиентов, использующих SaaS. Свыше 95% лидирующих по размеру дохода провайдеров SaaS сообщили в ходе опроса, что в марте Covid-19 уже отразился на их бизнесе. Подавляющее большинство приступило к уменьшению прогнозов доходов в 2020 г. на 25-50%.

Но когда спрос вырос, отрасль SaaS достигла рекордных высот. Компании и потребители потоком хлынули в Интернет. Они потратили миллионы долларов на приобретение новых цифровых инструментов и сервисов, позволяющих работать дома. Это привело к колоссальному росту некоторых провайдеров SaaS и появлению на данным рынке новых компаний.

Благодаря пандемии в 2020 г. экосистема SaaS значительно выросла и стала более зрелой. В наступившем году отрасль продолжит совершенствоваться и развиваться. Однако она должна извлечь из рекордного оттока клиентов в марте некоторые простые уроки. В этом году перед ней откроются новые возможности, а конкуренция в отрасли усилится.

Понять причины оттока клиентов

Перспективы на 2021 г. все еще не ясны. Поэтому провайдерам SaaS следует помнить, как быстро изменилась ситуация в марте 2020 г. Как бы велики ни были продажи в последнее время, нельзя воспринимать нынешнюю клиентскую базу как должное или предполагать, что удастся сохранить новых клиентов, если в ближайшие месяцы произойдут столь же быстрые изменения, какие мы наблюдали в 2020-м. Следует использовать новые краткосрочные и долгосрочные стратегии сокращения оттока клиентов, чтобы сохранить уровень дохода.

Несколько упрощая, можно сказать, что у провайдеров SaaS выделяются два типа оттока клиентов. Добровольный, или активный отток происходит, когда клиент решает прекратить подписку на сервис. Вынужденный, или пассивный отток вызывается случайными причинами вроде ошибок при проведении платежей. На второй вид обычно приходится 20-40%. В основном он связан с использованием банковских карт, когда платежи не производятся в связи недостатком средств на карточных счетах. Это положительный момент, поскольку вы можете усовершенствовать прием платежей и тем самым остановить вынужденный отток клиентов. Однако из-за вызванного Covid кризиса и обострения конкурентной борьбы компаний за одних и тех же клиентов в 2021 г. доля пассивного оттока, вероятно, вырастет, поскольку клиенты будут искать наилучшие условия сделки.

Мы консультируем 2 тыс. клиентов, к которым ежемесячно добавляется примерно 200 новых софтверных компаний, по поводу продаж более чем в 200 странах. Поэтому можем воочию убедиться, какой эффект имеют направленные на сокращения оттока клиентов стратегии для роста софтверного бизнеса. Даже небольшие усовершенствования могут значительно улучшить показатели. Сокращение ежемесячного оттока с 3 до 2% приводит к уменьшению снижения регулярного годового дохода (annual recurring revenue, ARR) на 9%, т. е. фактически приносит дополнительный месячный доход.

Как избежать оттока клиентов в 2021 г.

Провайдерам SaaS необходимо разработать четкую стратегию сокращения оттока клиентов и определить цели на периоды до и после оттока.

До начала оттока компаниям следует сфокусироваться на способах удовлетворения потребностей клиентов и поддержания их активности. Этого можно достичь за счет упрощения процедуры подписки на сервисы благодаря фоормулированию предложений в первую неделю после активации пользователя или стимулирования давних, но малоактивных клиентов с помощью планов их вовлечения и повторного информирования их о ценности сервиса для бизнеса. У удовлетворенных и активных клиентов меньше причин аннулировать подписку и обратиться к другим провайдерам. Хорошая организация приема платежей предотвратит пассивный отток клиентов. Она достигается за счет использования альтернативных способов платежа, открывающих прямой доступ к источнику средств, взимания платы в местных валютах, информирования клиентов о приближающемся окончании срока действия банковских карт.

После начала оттока клиентов провайдеры должны сосредоточиться на убеждении планирующих аннулировать подписку клиентов не делать этого. Необходимо вступить с клиентами в диалог об их потребностях. Например, когда клиента нажимает кнопку Cancel, вы перенаправляете процесс в службу поддержки, которая может заново сформулировать достоинства сервиса, зафиксировать причины отказа от обслуживания и даже сделать предложение о продолжении обслуживания после 30-дневного перерыва или предложить скидку на ежемесячную подписку. Даже небольшое торможение процесса отказа от подписки улучшит шансы компании удержать клиентов. Как минимум, оно предоставит возможность больше узнать о наиболее частых причинах потери клиентов.

Конкурентное преимущество

Пандемия вызвала самый большой за долгие годы активный отток клиентов провайдеров SaaS. Это продемонстрировало, почему им нельзя почивать на лаврах, когда речь идет о клиентской базе, и почему им необходимо неустанно работать над использованием и оптимизацией стратегий сокращения оттока, удовлетворяя потребности клиентов и не создавая причин для сокращения расходов или подыскания другого провайдера.

Экосистема SaaS становится более зрелой. На рынке появляются новые игроки, особенно малые и средние провайдеры. Поэтому превращение замедления оттока клиентов в подлинное конкурентное преимущество просто бесценно. А те провайдеры, которые не извлекут уроков из кризиса 2020 г., рискуют в случае любого будущего кризиса утратить с таким трудом полученные доходы.