По мере того как инициативы в области маркетинга и технологий начинают быстро сливаться в единое целое, руководители отделов маркетинга и ИТ оказываются перед необходимостью научиться взаимодействовать друг с другом. Прошлой зимой ведущие консалтинговые компании сделали дерзкие прогнозы относительно будущего маркетинга и технологий в крупных корпорациях. В частности, компания Gartner предсказала, что к 2017 г. директора по маркетингу будут тратить на ИТ больше средств, чем собственно ИТ-директора, в то время как компания Forrester рекомендовала создание отдельного офиса по маркетинговым технологиям для решения вопросов, связанных с их стремительным ростом. Очевидно, что маркетинг и ИТ станут все больше пересекаться в самое ближайшее время, создавая необходимость в более тесных связях между руководителями и сотрудниками департаментов ИТ и маркетинга.

ИТ и маркетинг должны идти рука об руку для того, чтобы эффективно управлять технологиями, играющими центральную роль в успехе корпоративного маркетинга.

Технологические достижения преобразовали маркетинг из некого исключительного вида занятий в огромную питательную среду, служащую основой для организации совместной работы с информацией, генерации идей, взаимодействия и сотрудничества. Интернет стал для корпораций идеальной платформой по налаживанию диалога с покупателями. Аналогично ИТ-директора сталкиваются с угрозой преобразования их основанных на цифровых технологиях тщательно отлаженных процессов управления данными и снижения рисков в некие чисто маркетинговые операции. В результате эта неожиданно получившаяся команда должна использовать сильные стороны друг друга для выживания в этом все более сложном мире онлайн-технологий.

Специалисты по маркетингу, стремящиеся к эффективному использованию современных технологий, имеют преимущество перед теми, кто игнорирует существование таких средств. ИТ-департамент должен помогать им в применении новых решений по мере развития маркетинговых технологий. Доступ к большему числу данных и новые коммуникационные каналы, предоставляемые социальными медиа, предоставляют специалистам по маркетингу инструменты для более эффективного обслуживания заказчиков, чем когда-либо ранее. Эти инструменты осуществляют управление данными покупателей и, что наиболее важно, управление и быструю доставку контента по нескольким каналам, включая различные социальные платформы, мобильные устройства, регионы и языки по всему миру. Главная причина необходимости сотрудничества ИТ и маркетинга, заключается в том, что эффективно управляемая технология является ключевой для успеха корпоративного маркетинга в любой компании.

Для достижения успеха организации должны наладить совместную работу директоров по маркетингу и ИТ для решения проблем онлайн-маркетинга. В эру социальных сетей маркетинг зависит от создания правильного контента и организации своевременного взаимодействия с пользователями. Централизованная технологическая инфраструктура, управляющая контентом и своевременной доставкой его пользователям с использованием сразу нескольких важнейших каналов, становится критически важной для бизнеса. Это момент, когда требуется привлечение ИТ. Если управление бесконечной цепью покупателей и маркетинговых транзакций важно для успеха общих усилий компании в области маркетинга, необходимо глубокое вовлечение ИТ в создание и обслуживание системы, которая бы соединяла различные виды взаимодействия с покупателями и распределяла информацию. Руководители ИТ и маркетинга должны откровенно обмениваться мнениями и активно делиться инициативами и целями, стоящими перед соответствующими департаментами, по мере того как они все более зависят друг от друга.

ИТ-менеджеры могут использовать свои департаменты также для управления потоком маркетинговой информации из социальной сферы. Данные, генерируемые на основании поведения пользователей в социальных сетях, безусловно, используются в передовых маркетинговых методиках посредством контекстно-зависимого подхода к рекламе и тому подобных приемов. Однако сами масштабы данных могут стать чрезмерными для обработки. Без централизованного решения, управляющего данными, которые применяются для сравнения маркетинговых кампаний или могут пригодиться для достижения поставленных маркетинговых целей, информация из социальных сетей является скорее развлечением, чем инструментом. Департамент ИТ может предложить способы решения этой проблемы, а также разработать методики защиты данных и обеспечения приватности сведений о покупателях.

Социальные сети и данные о пользователях предоставили руководителям служб маркетинга и их подчиненным новый арсенал инструментов для более эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. Однако маркетингу нужна поддержка со стороны ИТ, чтобы добиться максимального успеха с помощью этой быстро развивающейся технологии. По мере того как Интернет становится средой распространения маркетинговых материалов, руководители департаментов маркетинга и ИТ должны внедрить гибкую систему управления контентом (content management system, CMS), которая бы поддерживала взаимодействие сообщества [клиентов] с помощью развитой платформы публикации социальных данных, способной интегрироваться с социальными сетями. Чтобы обеспечить отсутствие проблем при интеграции ИТ в мир маркетинга, идеальная CMS-система должна интегрироваться не только с широким спектром аналитических инструментов и средств интерактивного маркетинга, но и с существующими ИТ-системами для уменьшения возможных проблем, связанных со сменой платформ.

Взрывной рост маркетинговых технологий требует от руководителей служб маркетинга большего здравомыслия и вовлечения в управление технологиями. Однако это не должно рассматриваться как угроза ИТ-директорам. Наоборот, это прекрасная возможность объединить их цели с целями директоров по маркетингу для взаимной помощи в управлении развивающимися маркетинговыми технологиями. Поведение покупателей указывает, что успех маркетинговых инициатив все больше определяется технологиями — от социальных сетей до анализа больших данных. Наведение мостов между ИТ-директорами, традиционно управляющими корпоративными технологиями, и все более зависящими от технологий руководителями маркетинговых департаментов становится ключевым фактором успеха корпоративного маркетинга.

Версия для печати