CRM-стратегия нам поможет

Нас уже не удивить большим процентом оттока клиентов, связанным с низким уровнем сервиса. Все об этом пишут, цифры пугающие приводят. Но это как с новостями про природные катаклизмы — постоянно они где-то случаются, хотелось бы, чтобы не у нас…

По данным исследования Forum Group, в 2005 г. из-за плохого обслуживания 45% клиентов отказались от услуг разочаровавших их фирм, а компания Accenture утверждает, что в 2007 г. таких придирчивых стало уже 59%. И это при том, что всё больше фирм (особенно западных) уделяют огромное внимание повышению лояльности своих клиентов. Увеличение оттока покупателей связано не с тем, что уровень обслуживания ухудшился, а скорее с тем, что жить стало лучше (в материальном смысле), жить стало веселее (конкуренция растет, а значит, есть из чего выбирать).

Каждый из нас как потребитель надеется, что жизнь будет только улучшаться, следовательно, с большой долей уверенности можно предположить, что показатель оттока неудовлетворенных качеством обслуживания клиентов будет расти и дальше.

Если только бизнес не предпримет ответный ход. Ведь эти цифры, с одной стороны, пугают, а с другой — обнадеживают. Тот, кто уйдет от конкурента, придет к нам и, глядишь, с нами надолго и останется…

Понятно, что так просто этого не добиться! Придется вплотную заняться выстраиванием более эффективных, чем имеем на сегодняшний день, отношений с клиентами. Кстати, здесь как раз полезно вспомнить о CRM (Customer Relationship Management), что в общем случае и означает такое управление взаимоотношениями с клиентами, которое обеспечивает привлечение, эффективное взаимодействие и удержание наиболее выгодных из них. А вдруг именно CRM-стратегия нам поможет?

Но вот с ней-то связан один парадокс. Некоторые так до конца и не понимают, что это такое. Другие не знают, как ее формировать, чтобы она реальную пользу приносила. А многие путают ее с одним из инструментов реализации — с CRM-программами. Поэтому в лучшем случае представители бизнеса просто не знают, есть ли она у них в компании. Напрямую спросишь, ответят: конечно, как же без нее?! А попросишь рассказать подробнее, вряд ли что-то связное услышишь.

Однажды я уже начинала разговор о CRM-стратегии PC Week/RE, № 27-28/2007. Сегодня собираюсь его продолжить, чтобы окончательно разобраться, что такое CRM-стратегия и всегда ли ее разработка необходима.

Сначала о бизнес-стратегии. В общем случае ее можно определить как установку перспективных целей компании и выбор наиболее эффективных средств для их достижения. Основная стратегическая бизнес-цель для большинства современных компаний — получение дополнительной прибыли или создание дополнительного конкурентного преимущества, которое, как правило, необходимо опять-таки для получения денег. На второй позиции в рейтинге приоритетов находится потребность славы, известности, но для данного обсуждения в качестве приоритетной цели остановимся на первой задаче —дополнительной прибыли.

Каким образом выбрать наиболее эффективные средства для ее достижения? Прежде всего надо ответить на вопрос, что для компании является основным источником получения дополнительной прибыли.

Продукт? Да, если он эксклюзивный и дефицитный. В этом случае у вас есть вполне реальный шанс реализовать бизнес-цель только с его помощью.

Персонал? Возможно, если вы готовы сконцентрироваться на работе с ним для обеспечения его максимальной лояльности, что создаст вам серьезное конкурентное преимущество. Или рискнете максимально сократить расходы на рабочую силу, используя аналог “рабов”, образно говоря, готовых работать за еду, или быстро и постоянно меняющийся персонал, и таким образом увеличите свою прибыль до требуемой величины.

Поставщики? Это реально только в случае, если у вас есть эксклюзивный поставщик, который сотрудничает исключительно с вами, или если вы сможете на нем жестко сэкономить.

Особые условия? Да, например, когда в вашей компании есть харизматичная личность (часто это руководитель или владелец бизнеса), которая имеет особые отношения с узким кругом клиентов либо собственные специфические связи.

Если вы понимаете, что вышеперечисленные источники получения денег не гарантируют реализацию поставленной цели, то остается обратиться к клиентам. Определяем их как ключевое средство воплощения в жизнь поставленной задачи и идем дальше…

Помните? CRM — управление взаимоотношениями с клиентами, которое обеспечивает привлечение, эффективное взаимодействие и удержание наиболее выгодных из них. Тогда CRM-стратегия — это разработка наиболее эффективных способов достижения бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами.

Если основным источником прибыли для компании являются клиенты, то на сегодняшний день самым жизнеспособным принципом реализации бизнес-цели “больше денег” с помощью источника “клиент” является внедрение в работу организации принципа клиенториентированности (ориентации на потребности клиента). Лучшего в настоящее время не придумали. Хотя в общем случае это могут быть и другие подходы (например, обращение к гражданской совести, чувству долга и т. д.), которые обеспечат наиболее эффективное достижение поставленной цели посредством взаимодействия с клиентом.

И всё-таки в наиболее действенном варианте CRM-стратегия обеспечивает реализацию заданных целей с помощью управления взаимодействием с клиентами, основанного на принципе главенства их потребностей.

Казалось бы, для каждой современной компании, работающей с клиентами, необходима такая стратегия, которая поможет оптимально достичь целей бизнеса, используя эффективные отношения с покупателями. В то же время большое количество современных компаний не занимаются созданием и внедрением CRM-стратегии, вполне справляясь и без нее. Давайте разберемся, при каких условиях не нужна CRM-стратегия.

Первое. Если основным средством привлечения дополнительной прибыли являются не клиенты. Эксклюзивность (товара, поставщика), специфика персонала, особые условия… При таком раскладе прежде всего нужно будет выстраивать продуктовую стратегию, либо стратегию работы с персоналом или поставщиком, либо откат-стратегию, но не CRM-стратегию.

Второе. Частным случаем первого условия является отсутствие конкуренции или ее низкий уровень. В этом варианте вне зависимости от того, как вы общаетесь с клиентами, они будут приобретать ваш продукт либо вы будете получать прибыль на других эксклюзивных позициях, определяющих ваш бизнес. При таком раскладе CRM-стратегия не нужна.

Третье. Стратегия выстраивания взаимоотношений с клиентами необходима лишь для таких покупателей, с которыми компания заинтересована иметь долгосрочные отношения. Если ваши сотрудники работают с потоком случайных лиц или фирм, если эти покупатели не могут повлиять на других потенциальных клиентов, то не имеет смысла заморачиваться с выстраиванием технологий общения и специальных процедур, CRM-стратегия не требуется.

Четвертое. Долгосрочные отношения с клиентами всегда в том или ином виде подразумевают развитие бизнеса. Соответственно в ситуациях, когда развитие бизнеса не предполагается, CRM-стратегия может быть излишней.

Иногда среди причин, ведущих к нецелесообразности разработки CRM-стратегии, называют малый масштаб бизнеса или отсутствие определенных технологий. Я с этим не согласна.

Необходимость формулировки четких принципов общения с клиентами и установления таких взаимоотношений с ними, которые способствует повышению их прибыльности, не связана с размерами компании. Наоборот, эти обстоятельства могут стать особо критичными для небольшого бизнеса. А то, что в маленьких компаниях руководитель может донести основные принципы стратегии до каждого лично, не означает, что ее как таковой нет.

Часто в публикациях CRM-стратегию путают (подменяют) конкретными инструментами ее реализации — CRM-программой и ИТ-средствами, утверждая, что стратегия CRM немыслима без современных информационных технологий. Считаю, что ИТ-инструменты важны, но не обязательны: на каком-нибудь складе в Европе в XIX веке кладовщик с хорошо организованной амбарной книгой прекрасно знал всё и отгружал товары без проволочек, и в любой лавке там же с покупателями умели замечательно клиенториентированно работать без информационных технологий. Можно представить ситуацию, при которой хорошо продуманная CRM-стратегия будет эффективной и без ИТ, но при условии правильно выстроенных бизнес-процессов и контрольных процедур. Другой вопрос, насколько такая система будет затратной и какими рисками будет сопровождаться ее полноценное функционирование в современном мире при гораздо бóльших потоках данных и проблемах, связанных с человеческим фактором.

Итак, мы выделили четыре случая, когда разработка и внедрение CRM-стратегии нецелесообразны. Во всех остальных ситуациях в формировании CRM-стратегии есть прямой смысл. Этим мы и займемся в следующий раз.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.