В предшествующей публикации (см. PC Week/RE, № 16/2008) мы начали разговор о разработке CRM-стратегии и пришли к выводу, что именно она должна обеспечить наиболее эффективное достижение бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. Сегодня постараемся разобраться, из чего состоит CRM-стратегия и как ее сформировать.
Любая стратегия — это прежде всего ответ на три вопроса: 1.
Кто мы и где находимся — описание стартового состояния, оценка сильных и слабых сторон, анализ существующей ситуации. 2.
Чего мы хотим добиться, куда движемся — определение целей и оценка возможности их достижения. 3.
Каким способом будут реализовываться цели — выбор инструментов, которые будут использоваться для осуществления намеченных задач.
Для разработки CRM-стратегии нам предстоит ответить на приведенные вопросы, учитывая, что бизнес-цели компании будут воплощаться в жизнь с помощью формирования оптимальных отношений с клиентами.
Кто мы и где находимся на рынке
При правильном развитии бизнеса ответ на первый вопрос списка у нас уже есть. Мы получили его, разрабатывая бизнес-стратегию. Если это всё же не было сделано, то придется как минимум провести исследование рынка по основным направлениям (общая ситуация, региональная специфика, целевая аудитория, основные конкуренты), а также оценить уровень готовности компании и продвигаемых ею продуктов к реализации поставленных задач. В данном случае вполне применима предложенная нами ранее методика проведения экспресс-обследования (см. PC Week/RE, № 44/2007).
Чего мы хотим добиться
В прошлый раз мы определили основную бизнес-цель компании как получение дополнительной прибыли, понимая, что для ее выполнения в нынешних условиях очень часто приходится создавать дополнительные конкурентные преимущества. Безусловно, в самом начале необходимо наметить контрольные сроки реализации задачи, а стало быть, и период времени, на который будет разрабатываться CRM-стратегия. Он зависит от динамики изменений в отрасли и для разных компаний может составлять от года до нескольких лет.
Мы говорим о постановке цели, понимая, что вслед за этим процессом идет выбор способов ее реализации. И здесь нужно вспомнить о незаменимом в данном случае инструменте, который мы называем “оцифровка цели”.
Оцифровка цели — это такое ее конкретизированное описание, которое обеспечивает однозначное диагностирование реализации. Таким образом, параметры, определяющие выполнение поставленной цели, должны быть выражены количественно или в таких категориях, которые могут быть измерены доступными способами, а значит, впоследствии их развитие можно контролировать. Правильно осуществленная оцифровка цели позволяет в дальнейшем, в ходе ее реализации, четко фиксировать, насколько достигнутые результаты соответствуют задуманному плану. Кроме того, уже на старте она предусматривает проверку допустимости затрат на контроль целевых параметров.
Для примера предположим, что мы хотим, чтобы наш продукт был лучшим на рынке. Однозначно диагностировать реализацию такой цели невозможно, поэтому уточняем: лучший продукт — это такой, который собираются купить более 60% представителей нашей целевой аудитории. Разночтения устранены, но затраты на контроль реализации очень велики, так как оценить истинные намерения потенциальных покупателей очень сложно.
Попробуем по-другому: лучший продукт — это такой, о котором 90% его пользователей дают позитивные отзывы. Обеспечена однозначная диагностика и вполне осуществим контроль реализации, особенно в случае, если есть технология обратной связи с клиентами.
Еще вариант: лучший продукт — это такой, который приобретут за год не менее 60% представителей нашей целевой аудитории. В этом случае контроль реализации наиболее простой — по истории продаж.
Теперь можно вернуться к нашим целям — дополнительной прибыли и конкурентному преимуществу.
Для такой цели, как “получение дополнительной прибыли”, первоначальную оцифровку провести несложно. Необходимо определить, какая величина прибыли через обозначенный промежуток времени будет означать успешное решение задачи, а какая неуспешное.
Назвав оцифровку в данном случае несложной процедурой, я имела в виду то, что для указанного целевого параметра его выражение в количественном значении очевидно. При этом для полноценной оцифровки цели придется просчитать риски и установить долгосрочные прогнозы развития. К примеру, получение дополнительной прибыли только через год или дальнейшее постоянное ежегодное увеличение прибыли будет означать разную стратегию.
Еще труднее провести оцифровку такой цели, как “создание конкурентного преимущества”.
В общем случае для оцифровки сложной, не конкретизированной цели (типа “довольный клиент”, “лучший продукт”, “лояльный сотрудник”) необходимо пройти по следующим шагам.
Шаг первый. Даем определение главному понятию, обозначенному в общей цели. Что для вас означает “довольный клиент”? Найдите конкретные характеристики, описывающие выбранную категорию.
Шаг второй. Согласуем сформулированное определение с заказчиками цели (руководитель/владелец бизнеса) и ключевыми исполнителями. Конкретизированное описание цели обязательно должно удовлетворять ее заказчиков.
Шаг третий. Фиксируем стартовое состояние каждой выделенной характеристики. Это потребуется для диагностирования реализации. Кроме того, на данном этапе можно обнаружить такие характеристики, состояние которых ранее не анализировалось в компании. А это уже тема для решения технологических вопросов.
Шаг четвертый. Для каждой характеристики назначаем планируемые количественные значения, которых надо добиться к определенному сроку при реализации поставленной цели.
Шаг пятый. Проверяем возможность и стоимость осуществления контроля и управленческих процедур в процессе развития каждого назначенного параметра. На этом этапе можно выявить характеристики, измерение и контроль улучшения которых требуют очень больших затрат или вообще нереализуемы. Такие направления следует исключить из списка или заменить на другие.
Окончательный список оцифрованных задач должен быть обязательно согласован с заказчиком и в некоторых случаях с ключевыми исполнителями.
А вот теперь попробуем оцифровать такую цель, как создание одного из самых важных конкурентных преимуществ: довольные клиенты. Пройдем по шагам алгоритма для цели “нужно, чтобы клиенты были довольны”.
Согласование. Формулировка “довольный клиент — это тот, время реакции на запрос которого минимально; который совершает повторные покупки и рекомендует компанию (продукт) другим людям” соответствует требованиям однозначности понимания и приемлемости реализации для всех участников.
Фиксация стартового состояния. Повторные продажи, время реакции, количество покупателей, пришедших по рекомендации, — собиралась ли у вас такая информация, есть ли исторические данные? Если да, то фиксируем стартовое значение. Если нет, то задумываемся о технологиях реализации контроля ключевых параметров цели.
Назначение планируемых значений. Пусть будет так: сократить время реакции на запросы клиентов до 2 ч; увеличить повторные продажи на 30%; повысить на 20% количество покупателей, пришедших по рекомендации.
Возможность и стоимость контроля и управления. Отвечаем на вопросы, сможем ли мы контролировать развитие выбранных параметров (повторные продажи, время реакции на запрос, количество покупателей, пришедших по рекомендации); насколько это сложно и затратно; приемлемы ли для нас расходы.
Таким образом, на старте мы четко определили цели бизнес-стратегии, которые будут воплощаться в жизнь с помощью выстраивания эффективного взаимоотношения с клиентами.
Каким способом мы будем добиваться цели
Проанализировав все возможные пути получения дополнительной прибыли (в прошлый раз мы обсуждали возможность реализации намеченной цели с помощью продукта, персонала и поставщиков), мы с вами пришли к выводу, что нашим главным источником получения прибыли, основным средством реализации бизнес-целей являются клиенты. А раз так, то их необходимо детально изучить. Но это уже в следующий раз.
С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.
