Знаете, есть такая очень тяжелая работа, которая называется “холодный прозвон”. Это когда вы должны по телефону заинтересовать незнакомого вам человека тем, чем он до разговора с вами не интересовался. Раз интереса нет, то и информация по данной теме ему не нужна. Но ваша задача в том и состоит, чтобы: 1) убедить его выслушать вас, 2) доказать, что предмет вашей телефонной презентации стоит его внимания, 3) раскрутить на следующий шаг общения по озвученной теме. Мне приходилось в той или иной роли участвовать в проведении и организации “холодных” звонков на протяжении длительного периода — процесс постоянно и непреклонно усложняется. Если на заре использования данного инструмента продаж в России не составляло особого труда уговорить собеседника выслушать твой рассказ об уникальном компьютере или интересном устройстве, то сейчас это сделать очень сложно. В будущем, боюсь, станет невозможно, потому что любая попытка продать что-либо по телефону вызывает у клиента те же желания, что и спам, приходящий по электронной почте, — информацию в обоих случаях адресату хочется удалить еще до ее поступления в его мозг.

С другой стороны, процесс продаж должен идти, а значит, нужно постоянно находить новых клиентов. Каким образом? Массированной рекламой, например… Пусть покупатели сами к нам приходят! Но не всегда у средних и малых компаний есть средства на такое продвижение, обычно нет никаких гарантий, что оно даст ожидаемые результаты, при этом такой способ отличается медлительностью и отсутствием оперативной обратной связи.

В этом случае на помощь приходят наши любимые бесплатные мероприятия, о которых мы начали разговор в прошлый раз (PC Week/RE, № 19/2008). И хотя тогда я настойчиво призывала очень сильно подумать, прежде чем решиться на проведение таких акций, здесь признаю, что они могут отлично решить задачу привлечения новых клиентов, а это ключевая проблема любого бизнеса, связанного с продажами.

И смотрите, как только мы решили провести бесплатный семинар для привлечения новых клиентов, нам сразу стало легче организовать те же “холодные” звонки, потому что окраска предложения меняется на более привлекательную для клиента. Кроме того, теперь для организации приглашения по телефону вполне реально использовать внешнее телемаркетинговое (ТМ) агентство, которое было неэффективно для реализации продаж сложного продукта (с помощью тех же “холодных” звонков) по телефону.

Однако использование внешнего ТМ-агентства значительно увеличивает затраты на мероприятие, которое, как я уже подчеркивала, бесплатно только для его гостей. О работе с ТМ-агентствами поговорим в ближайшее время в отдельной статье, а здесь прикинем минимальные затраты (в случае приглашения гостей собственными силами и скромного кофе-брейка), с которыми придется смириться при проведении подобной акции.

Для мероприятия, рассчитанного на 20—30 человек (с учетом аренды помещения с презентационным оборудованием, изготовления рекламных материалов и проведения небольшого кофе-брейка), можно уложиться в сумму от 15 тыс. руб. В этой цифре не учтена стоимость работы сотрудников компании, участвующих в организации мероприятия. Она может очень сильно различаться в зависимости от трудоспособности ваших специалистов и их окладов. Таким образом, стоимость одного лида (потенциального клиента) в данном случае составит 750 руб. Для сравнения: стоимость лида, полученного с помощью ТМ-агентства при проведении презентаций по телефону, как минимум, в два раза больше. Замечу, что качество полученных контактов на целевом мероприятии, как правило, значительно выше, чем предоставленных ТМ-агентством.

Итак, первый путь привлечения клиентов на мероприятие — телефонный обзвон, реализуемый собственными силами или с помощью внешнего ТМ-агентства. Напомню, что перед проведением обзвона мы оцифровали цель планируемого мероприятия, описали его целевую аудиторию и, исходя из наших задач и основных потребностей целевой аудитории, продумали программу и название планируемого мероприятия, таким образом повысив вероятность того, что оно заинтересует тех, кто будет на него приглашен (см. предыдущую публикацию).

Безусловно, для привлечения внимания к событию полезно организовать новостную рассылку среди ваших потенциальных клиентов. Правильно составленный текст (цель мероприятия — выгоды клиента), отправленный от имени курирующего менеджера в персональном письме, совсем не похож на спам и может дать хорошие результаты. Как минимум, он поможет уточнить степень интереса клиента к конкретному направлению.

Полезно заранее разместить на корпоративном сайте форму-заявку на посещение мероприятия. Привлечь внимание потенциальных покупателей к данной форме можно с помощью небольшой PR-кампании, включающей рассылку в адрес СМИ соответствующей новостной информации или пресс-релиза.

Если ваше мероприятие каким-то образом связано с деятельностью вендоров или ваших партнеров, то не забудьте использовать их ресурсы для привлечения внимания клиентов. Особенно ценны площадки тех партнеров, которые известны на рынке в большей степени, чем ваша компания. Возможно, имеет смысл на этапе задумки мероприятия связать его содержание с интересами таких выгодных для вас друзей и провести его совместно.

Для распространения информации можно использовать специализированные форумы и тематические блоги. В сети имеются ресурсы, позволяющие бесплатно опубликовать объявления о планирующихся семинарах и конференциях.

Все перечисленные варианты распространения информации о вашем мероприятии требуют минимальных затрат — в большинстве случаев они измеряются только трудозатратами исполнителей.

Сократить расходы можно, если у вас имеется собственное подходящее помещение для проведения мероприятия. А вот на самом процессе организации я бы экономить не советовала, чтобы не навредить своей компании. К сожалению, эта статья сокращения расходов нередко используется при проведении бесплатных акций. Подоплека этого очевидна: мы и так потратились, поэтому не надо напрягаться, ведь слушатели нам денег не заплатят. В результате может получиться обратный эффект — пришедшие к вам потенциальные клиенты сделают для себя вывод о нецелесообразности дальнейшего сотрудничества с вашей компанией.

Приведу несколько примеров подобных ошибок, взятых из реальной практики бесплатных семинаров.

Ошибка 1 (основная и самая весомая). Не оцифрованы цели события, не определена его аудитория, не продуманы выгоды сторон, не выверен антураж мероприятия в строгом соответствии с поставленными задачами и демонстрируемыми на нем составляющими имиджа компании. Этот пункт подробно обсуждался в прошлой публикации. Перечисленные недоработки ведут к неуспеху мероприятия и часто к далеко идущим негативным последствиям для организации.

Ошибка 2. Ключевой доклад проводит ведущий специалист компании (так его представляют), однако он выступает на низком уровне, не соответствующем заявленной квалификации, с плохо подготовленными презентационными материалами. “И это лучший специалист?”, — спрашивает себя потенциальный клиент и решает, что не будет сотрудничать с этими людьми.

Ошибка 3. Само мероприятие не соответствует анонсу: обещали круглый стол/деловую игру, а в реальности показали нудную презентацию с рекламой всей линейки своих продуктов. “Эх, опять обманули, не надо было приходить… И больше никогда к ним не приду!” — делает вывод клиент.

Ошибка 4. Основное внимание организаторов уделено докладам и презентации, ведущий не умеет контролировать дискуссию, не подготовлены ответы на вопросы или эта часть встречи поручается неопытному, слабому сотруднику. Имейте в виду, что на бесплатные семинары могут прийти конкуренты, а они обычно очень хорошо готовятся именно к этой части мероприятия. “Тот специалист из зала мне больше понравился, надо с ним познакомиться”, — решает клиент, а вы в итоге заплатили деньги за то, чтобы отдать своего потенциального покупателя конкуренту.

Ошибка 5. Мероприятие проводится в переговорной комнате компании, в которой до этого проходило другое событие. Оставшиеся рабочие плакаты противоречат заявленным идеям либо декларируемым возможностям компании. Кстати, в случае проведения семинара на территории работающей организации (а не специального презентационного помещения) разочарование потенциального клиента может быть вызвано и не таким явным упущением — перед началом необходимо тщательно проверить и подготовить всю доступную взорам гостей обстановку. Она не должна противоречить целям мероприятия и представляемому имиджу компании.

Из всего вышесказанного следует очевидный вывод. Если мероприятие бесплатно для приглашенных, то это не значит, что к нему не надо готовиться. Придется очень сильно постараться, чтобы его результат совпал с поставленными целями.

С автором статьи можно связаться по адресу: margo@starcons.ru.