Когда я в середине 1990-х начинала профессиональную карьеру в веб-сфере, моя деятельность была связана с одним из самых больших сайтов электронной коммерции. В те дни зарождения корпоративного Интернета отделы маркетинга и ИТ-команды вели войну за право “обладания” интернет-сферой. Тогда организации старались понять, как использовать Интернет в своих сложившихся бизнес-процессах. Какой бизнес можно вести через Сеть? Если она служит для коммуникации, то можно ли ее использовать для маркетинга? А если это инструмент для приложений и транзакций, то, может быть, его следует передать ИТ-отделу?
В то время еще не слышали об управлении Сетью, и некоторые организации считали, что Интернет — всего лишь дань моде, которая быстро пройдет. В результате не внедрялись механизмы принятия решений, и в большинстве случаев руководство компаний не имело стратегий использования Интернета. Отделам ИТ и маркетинга приходилось разрешать свои споры самостоятельно.
Теперь, в 2010-м, большинство организаций понимают, что Интернет — это надолго. Они также осознали, что присутствие во Всемирной сети обеспечивает их мощными коммуникационными, операционными и транзакционными инструментами. Несмотря на это, я уже пять лет с тревогой слежу за опасной тенденцией: во многих случаях ИТ-отдел отходит в сторону, разрешая бизнесу и маркетингу управлять присутствием в Сети.
Когда мы спрашиваем ИТ-директоров об использовании интрасетей и Интернета, то выясняем, что они зачастую воспринимают эти ресурсы как среду для обычных бизнес-приложений. Но это не так. Присутствие компании в Интернете является продолжением ее подхода к продвижению торговых марок или услуг и поэтому требует стратегических указаний со стороны специалистов по технологиям и приложениям.
Необходимыми составными частями зрелого веб-сайта являются четкая стратегия подготовки контента, удобный пользовательский интерфейс и стандарты для изложения материала (как правило, эти компоненты относятся к сфере компетенции отдела маркетинга), а также соответствующая сетевая и серверная инфраструктура, поддерживающая данные ресурсы (этим занимается ИТ-отдел). Однако не менее важны удобная организация информации и доступ к ней, а также веб-инструменты и приложения. Чтобы наладить работу этих компонентов, требуется экспертиза в области коммуникаций и ИТ. ИТ-директор и его команда должны делать больше, чем просто реализовывать любые требования руководителей бизнеса.
Руководству компаний нужно, чтобы ИТ-директор и отдел маркетинга вместе разрабатывали и воплощали стратегию и тактику управления информацией с применением технологий XXI века для создания такого веб-сайта, который будет интересным с информационной точки зрения и удобным с технологической. Для такого веб-решения нужно использовать библиотечные сервисы, архитектуры для данных и приложений, средства управления метаданными и хранения веб-записей, системы управления веб-контентом, ПО для работы портала, механизм для поиска и оптимизации, а также многое другое.
Если отдел маркетинга не обращается к ИТ-специалистам, то обычно применяет поверхностный подход к разработке приложений, принимая во внимание только результаты работы программ, не учитывая вопросы архитектуры, на базе которой реализуется сайт. В таком случае много усилий по созданию приложений пропадает зря, так как появляется множество систем для управления веб-контентом и избыток приложений для электронной коммерции.
Хотя будущее трудно предсказать, похоже, что в течение ближайших 50 лет веб будет самой важной средой для развития бизнеса. По мере того как приближается реализация семантического Интернета и появляются организации, чей бизнес построен на базе Сети, современным предприятиям необходимо будет применять всё более целостный подход к созданию своего сайта. Чтобы соответствовать духу XXI века, организации должны продвигать инновации в области онлайновых продуктов и услуг. А для этого требуются участие в работе ИТ-директора и его команды.
Недавно в маркетинговых и онлайновых кругах возникли разговоры о необходимости введения должности главного руководителя по Всемирной сети или главного руководителя по контенту. Такие профессионалы помогут организациям лучше использовать Интернет в соответствии с задачами бизнеса.
По-моему, эта должность уже занята: ее вместе выполняют сотрудники отделов маркетинга и ИТ. Маркетинг правит бал, используя преимущества Сети в своей работе. Теперь пора и ИТ-директорам заняться тем же.
