Почему наша корпорация уделяет особое внимание применению средств бизнес-аналитики в управлении финансами? Отвечая на этот вопрос в своем выступлении на прошедшем в конце апреля Финансовом форуме IBM, руководитель подразделения этой компании по управлению финансовой эффективностью в регионе EMEA Марк Рольф отметил две важные тенденции: возросшую волатильность рынка и расширение коммуникационных возможностей в результате, в частности, взрывного роста популярности социальных медиа. Увеличение числа источников данных и количества обслуживаемых пользователей предъявляет все более жесткие требования к аналитическим инструментам. Роль бизнес-аналитики особенно велика в кризисные периоды. Так, согласно исследованию “2010 IBM Global CFO Study”, прибыльность компаний, активно использующих подобные инструменты, в 2008—2009 гг. была в 12 раз выше, чем у остальных. Любопытно, что в спокойные годы эта разница составляла лишь 36%.
За последние несколько лет портфель аналитических средств IBM заметно расширился как благодаря собственным разработкам, так и за счет поглощения ряда успешных в этой области компаний. Руководитель подразделения по продажам решений бизнес-аналитики представительства IBM в России и СНГ Александр Тихонов посоветовал обратить внимание прежде всего на линейку продуктов Cognos. Это, в частности, средство финансового планирования и бюджетирования IBM Cognos TM1, применяющееся также для анализа сценариев “что будет, если”.
Им воспользовался один из крупнейших поставщиков фармацевтической продукции на российский рынок компания Sanofi-Aventis, построившая на базе данного продукта систему торгового маркетинга. Как рассказал менеджер Sanofi-Aventis по маркетингу Андрей Абрукин, она позволяет управлять договорами с множеством аптечных сетей (в настоящее время их более 120). В этих договорах предусматриваются мероприятия по размещению в торговых залах рекламных и разъяснительных материалов, по определению мест тех или иных препаратов на полках, а также оговариваются плановые объемы поставляемых партий и оптовые цены. Далее в дело вступает система Cognos TM1, позволяющая оценивать текущие результаты и прогнозировать развитие ситуации на будущие календарные периоды. При этом учитывается множество факторов: колебания цен, изменение спроса (в том числе из-за сезонности), коррекция валютных курсов и т. д. Проигрывая разнообразные сценарии “что, если”, руководство может гораздо легче принимать обоснованные стратегические решения. В эксплуатацию система введена сравнительно недавно (в конце 2010 г.), поэтому о ее результативности говорить пока рановато. Тем не менее Андрей Абрукин отмечает, что расчеты, на которые прежде уходило 7 дней, теперь выполняются за полчаса. В систему внесены все контракты прошлого года, и в настоящее время подготовлены версии контрактов, которые будут заключаться в 2011 г.
По словам Александра Тихонова, в конце 2010 г. корпорация выпустила новые редакции целого ряда продуктов линейки Cognos: базовую версию платформы для составления отчетности, управления по KPI-показателям и бизнес-аналитики Cognos 10 Business Intelligence, средство для финансовой консолидации и подготовки отчетности по международным стандартам Cognos Controller и инструментарий для сегмента СМб Cognos Express. Кроме того, портфель IBM пополнили продукты недавно приобретенных корпорацией компаний: Open Pages (управление рисками, проверка соответствия нормативным требованиям), Clarity Systems (формирование обязательной и управленческой отчетности), SPSS (сложные статистические алгоритмы, интеллектуальный анализ данных и неструктурированной текстовой информации).
О применении последней для анализа клиентской базы рассказал старший эксперт “ВымпелКома” по целевому маркетингу Владимир Маслик. Перед сотовым оператором встает множество вопросов. Как повысить эффективность продаж? Каких абонентов следует окружить вниманием и какие услуги им предложить? Какие абоненты склонны к уходу от оператора и чем их можно удержать от этого шага? Какие новые услуги нужно внедрять в первую очередь? Ответить на них помогает ПО SPSS. По словам Владимира Маслика, статистическая модель, описывающая поведение абонентов, строится по результатам наблюдения за контрольной группой. Затем модель применяется ко всей клиентской базе, и с ее помощью получаются ответы на эти и многие другие вопросы. Как утверждает г-н Маслик, наблюдаемая погрешность прогноза не превышает 5%. Исходная информация собирается из биллинговой системы, CRM, Web и других доступных источников, после чего загружается в аналитическое хранилище, объем которого уже достиг отметки в 4 Тб. Вот первые результаты работы системы: рентабельность удержания клиентов увеличилась в 7 раз, отклик на маркетинговые кампании вырос в 4 раза, продажи через call-центр повысились на 50%. Проведена сегментация по шаблонам поведения абонентов, причем сами эти шаблоны выявлены с помощью статистических алгоритмов, заложенных в продукт IBM SPSS Modeler.
Среди задач, которые будут актуальными в ближайшие годы, Марк Рольф выделил интегрированное управление рисками, предполагающее комплексную оценку для предприятия в целом всей совокупности рисков: рыночных, кредитных, финансовых, операционных, правовых, а также тех, что связаны применением информационных технологий.
