Проблемы, которые возникают при реализации товара сегмента fashion, очень сходны с проблемами тех, кто торгует ширпотребом, хотя, конечно, имеется и специфика (например, важность примерки во время покупки — с точки зрения покупателя). Наверное, поэтому вопросы, которые поднимались и рассматривались докладчиками на специальной конференции Microsoft Fashion Retail Day “Новые технологии для управления розничной сетью”, организованной и проведенной компаниями Microsoft, MANZANA Group и CorSy, касались не только и даже не столько торговли модной одеждой — речь шла и о рознице в целом. На конференции, в частности, описывались подходы Microsoft к технологии управления розницей, реализованные в продукте Microsoft Dynamics AX for Retail, было рассказано об одном актуальном проекте по внедрению данной платформы в розничной сети, о программах лояльности — как их нужно подготавливать и осуществлять.

Непростые времена для ритейла

Представитель Microsoft Владимир Водянов, чей доклад открыл конференцию, объяснил, почему розница вызывает столь пристальный интерес у многих технологических компаний и аналитиков: сфера ритейла — одна из самых динамичных индустрий, и по ее состоянию можно судить о том, что будет с рынком в целом.

Докладчик поделился с участниками конференции “ощущением надвигающихся сложных времен”, когда снизится покупательский спрос, сместятся предпочтения людей в сторону дешевых товаров, вырастут валютные риски продавца (в силу большей волатильности валютных курсов), возникнут сложности с финансированием оборотного капитала и связанной с этим необходимостью сокращения периода между закупкой и продажей. Следствием перечисленных факторов станут возрастание конкуренции (в плохие времена покупатель, который ушел, не возвращается), дальнейшая консолидация рынка (ряд компаний будут вынуждены уйти) и, возможно, новые форматы бизнеса (именно в неблагополучные периоды рождаются новые идеи).

В непростые времена особенно важно знать своего клиента, вовремя реагировать на изменения спроса и управлять затратами, поэтому ИТ-инфраструктура ритейлеров, по мнению докладчика, требует перестройки. В числе основных требований к ней — наличие масштабируемой системы управления, дающей возможность своевременно вносить необходимые для бизнеса изменения, организация работы с программами лояльности, позволяющими персонифицировать клиента и находить к нему индивидуальный подход, и создание единого информационного пространства внутри компании, с тем чтобы получать непротиворечивые данные для принятия управленческих решений. Ритейл для Microsoft, резюмировал свой доклад Владимир Водянов, — ключевая индустрия, в исследование и разработку продуктов для которой компания инвестировала за последнее время порядка 9 млрд. долл.; в числе этих продуктов — разработанная специально для сферы розницы интегрированная платформа Microsoft Dynamics AX for Retail.

Excel устал

О проекте внедрения Microsoft Dynamics AX for Retail в сети магазинов модной одежды New Look, реализация которого начнется в ближайшее время, рассказали Евгений Куликов и Дмитрий Миндрин, представители компании CorSy.

Одна из актуальных задач розничной сети — эффективное управление ассортиментом, который может насчитывать в масштабах сети десятки тысяч наименований товаров. Для решения этой задачи отслеживание ассортимента всех магазинов розничной компании ведется в единой базе данных, к которой могут получить доступ сотрудники как центрального офиса, так и работающие на местах, в каждом магазине. Это позволяет управлять товарным портфелем торговых точек и, в частности, использовать на практике такое немаловажное понятие, как “срок жизни товара”. Центральное руководство получает актуальный список товарных позиций по каждой торговой точке, а магазины — могут вовремя узнавать о наличии запаса старого товара и начинать его распродажу перед поступлением нового.

В плане обеспечения наполняемости магазинов товарами новое решение Microsoft позволяет реализовать — на выбор — два подхода: директивное распределение поступивших товаров в соответствии с историей продаж или централизованный заказ, когда магазины сами размещают заказы, после чего главный офис делает централизованную закупку и распределяет поставки по магазинам в соответствии с заказами.

Переупаковка товара — одна из трудоемких операций, которую розничные сети вынуждены постоянно выполнять. Поступивший в больших коробках товар распаковывается, расфасовывается и заново пакуется — уже для отправки в магазины. Чтобы решить данную задачу специалистам компании CorSy пришлось провести определенную работу с поставщиками, после чего некоторые из них согласились упаковывать товар таким образом, чтобы он не требовал переупаковки в центральном офисе, другие стали сообщать точную информацию о составе упаковок.

Еще одна важная проблема — управление прибылью при распродажах. Новое решение помогает понять, действительно ли нужно снижать цену старой коллекции и насколько: дается подсказка, какую поставить цену, чтобы сохранить хотя бы минимальную рентабельность.

Ксения Есина (представитель розничной сети New Look, где будет осуществляться проект) объяснила необходимость внедрения новой ИТ-платформы рядом факторов, и первый из них — снижение показателей бизнеса. За год компания потеряла порядка 20% покупателей, что, в свою очередь, сказалось на зарплате сотрудников и вызвало снижение мотивации. Отчасти это связано с общей ситуацией на рынке — уменьшением общего количества покупателей в торговых центрах, где компания арендует площади для своих магазинов. Проведя ряд успешных маркетинговых акций в социальных сетях, руководство компании решило, что пора глобально менять маркетинговую стратегию и, главное, находить способы для интерактивного общения с покупателем. Для оперативной поддержки новой стратегии нужна соответствующая аналитика, и с этой задачей уже не справляется ни “старенькая” Axapta v.3, которая работает сейчас в компании, ни тем более Excel.

Лояльность — это серьезно

Олег Паленов, представитель Manzana Group, считает, что программы лояльности в деле налаживания взаимоотношений с клиентом требуют постоянного внимания, а кроме того, нуждаются в серьезной аналитической поддержке.

Эффективным аналитическим методом, по оценке докладчика, является RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary), т. е. оценка поведения клиента по таким показателям, как давность последнего посещения магазина, частота посещений и потраченные им деньги. Каждый из этих показателей рассчитывается по пятибалльной системе с определенной периодичностью (допустим, ежемесячно), образуя вместе некий RFM-показатель клиента, позволяющий понять, лоялен ли он был магазину в истекшем периоде. По каждому клиенту полезно вести “RFM-историю”, которая дает возможность наблюдать динамику его RFM-показателя и делать предположения о том, как именно клиент будет вести себя в дальнейшем. Например, он имеет по итогам августа RFM-показатель 5:5:5, сентября — 3:3:3, а в октябре — 1:1:1. Очевидно, что лояльность клиента снижается. Если же количество таких клиентов, с понижающимися значениями RFM-показателей, нарастает (что называется, происходит “потенциальный отток”), это уже сигнал для внесения изменений в маркетинговую программу.

Клиентская база данных, содержащая не только контакты и личные характеристики клиента, но и вот такие формализованные данные о его активности, позволяет подготавливать маркетинговые акции, нацеленные на определенную группу людей. Например, задается выборка по следующим параметрам: пол — женский, возраст — от 20 до 50, наличие vip-карты магазина и включение клиента в базу данных в течение последнего полугодия, после чего система выдает список клиентов с контактами — и акция стартует.

Что касается ситуации с запуском программ лояльности в целом на розничном рынке, то, по мнению представителя Manzana Group, розничные компании можно разделить на три категории: те, кто мало знает о программах лояльности и запускает их потому, что “это модно”; те, кто имеет общие представления — покупатели начинают тратить больше денег, уменьшаются затраты на их удержание и т. д., и, наконец, компании, имеющие проект с четкими целями, бюджетом, ответственными лицами и планами по возврату инвестиций. Разумно предположить, что представители последней категории наиболее эффективны в достижении целей запускаемых программ лояльности.

Data Mining как дополнение к CRM

Алексей Арустамов (Basegroup Labs) считает, что технология Data Mining, не заменяя CRM-систему, эффективно дополняет ее. В первую очередь он обозначил существенную разницу между глубоким анализом (Data Mining) и традиционным бизнес-анализом, который позволяют осуществлять многие CRM-системы (то, что разработчики обычно называют бизнес-анализом, фактически является, по мнению докладчика, лишь визуализацией отчетных данных). Визуализация дает возможность увидеть прошлое — например, количество продаж в предыдущем месяце, кто именно откликнулся на адресное предложение, количество клиентов и розданных карт лояльности. Data Mining в отличие от визуализации способна дать оценочный прогноз: сколько товара будет продано в следующем месяце, объяснить, почему одни клиенты откликнулись на адресное предложение, а другие — нет, прояснить структуру клиентской базы и конкретизировать профиль лояльного клиента.

К основным направлениям развития Data Mining в розничном бизнесе представитель компании BaseGroup Labs отнес в первую очередь нормализацию и обогащение данных о клиенте. Нормализация данных позволяет привести их к стандартному виду и затем поместить в CRM-систему для последующей обработки и анализа. Обогащение данных должно помочь ритейлеру найти решение очень важной задачи — выяснить профиль клиента и то, как с ним оперативно связываться. Решающее значение в прояснении профиля клиента, по мнению докладчика, имеет анализ его покупок (“скажите, что клиент потребляет, и я скажу, кто он”), а не традиционный опрос или анкетирование.

Второе важное направление применения Data Mining — анализ поведения клиента, предполагающий распределение клиентов по кластерам с “типичными корзинами покупателей”. Когда к каждому покупателю привязана информация о его традиционной корзине, а еще лучше — о чеках, характерных для его профиля, у продавца появляется возможность предлагать клиенту товары, которые он с большой долей вероятности приобретет (и лучше всего это делать на кассе).

Статистика утверждает, что более половины случаев воровства носит внутренний характер, проще говоря — ворует персонал. Противодействие мошенничеству — еще одно перспективное направление применения глубокого анализа. С помощью методов Data Mining возможно выявлять подозрительные операции, оценивать их критичность, а потом на их основе создавать шаблоны для использования в работе службы безопасности.

Отметим одну особенность мероприятия — оно не было посвящено бизнес-аналитике, но данная тема кочевала из доклада в доклад, причем не только представителей компаний-разработчиков и их партнеров, но и бизнеса. Так что ритейл, похоже, и правда объективно нуждается в BI-решениях, без которых становится все сложней эффективно управлять розницей, проводить осмысленную маркетинговую политику — к этому бизнес подталкивает сама ситуация на рынке. Другое дело, что помимо ситуации на рынке важны и другие факторы — квалифицированный персонал, понимание целесообразности использования BI на уровне руководства, гибкость и зрелость самих BI-решений, адекватность применяемых ими моделей реальному бизнесу и многое другое. В какой степени все это присутствует на рынке — покажет время.