Многие пользователи мобильной связи знают, что сети третьего поколения вот-вот появятся и в России. Однако мало кто представляет себе, чем же они будут отличаться от уже существующих систем связи, которые развиваются по всей территории страны. Ответ один — все дело в новых информационно-развлекательных контент-сервисах. За счет более скоростных протоколов передачи данных HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) и, со временем, LTE (Long-Term Evolution; подробнее об этом см. PC Week/RE, № 6/2007, с. 12) операторы связи смогут предоставлять абонентам значительное количество новых услуг.
Особенности позиционирования
После бума 2000-х, когда лицензии на 3G были в массовом порядке закуплены операторами Западной Европы, взгляд производителей на контент-сервисы стал крайне практичным. За прошедшие семь лет среди множества предложений определились явные лидеры (интерактивные сервисы, связанные с передачей видеоинформации), провальные проекты (в первую очередь творческое развитие сервисов из сетей 2G, связанное с SMS-рассылками) и группа перспективных услуг, экономическую эффективность которых еще только предстоит уяснить (мобильный блоггинг, многопользовательские игры, мобильные путеводители для туристов). Как отмечает Максим Кочетков, менеджер по сетям GSM/UMTS департамента мобильных решений компании Huawei Technologies, на данный момент в Европе помимо стандартной 3G-передачи данных большим спросом также пользуются 3G-услуги, относящиеся к концепции UGC (user generated content), т. е. сложные контент-сервисы, услуги поддержки обмена мультимедийным контентом (мобильные версии серверов обмена видеоданными) и т. д.
В настоящее время на рынке доминирует стратегия Killer lifestyle вместо Killer applications, господствовавшей еще какое-то время назад. Производители, как и операторы, бросили бессмысленную затею отыскать одно-два ведущих приложения, которые могли бы поразить пользователей своими возможностями в сетях 3G, и перешли к развитию комплексных стратегий, опирающихся на тщательное изучение потребностей целевых групп абонентов.
Однако определить свою персональную целевую аудиторию для каждого сервиса — только полдела. Нужно убедить клиента не только активировать, но и регулярно использовать эти сервисы. А в этом у маркетинговых подразделений сотовых операторов — пока проблема. Главное, на чем настаивают все без исключения специалисты, которых мы опросили, — пользователь должен быть избавлен от долгих операций по настройке контент-сервисов. “Успех сопутствует тому, что просто, — настаивает Джозеф Дойл, директор по развитию бизнеса Управления сервисных сетей и системной интеграции региона EMEA компании Ericsson. — в идеале абонент должен получать преднастроенный терминал для работы в сетях 3G”. Поскольку российские операторы в отличие от европейских продажей терминалов заниматься не готовы, основное бремя преднастройки ляжет на плечи торговых сетей. Хотя скорее всего за эти операции они будут получать дополнительные деньги от провайдеров сотовых услуг, что поднимает рентабельность торговых сетей в момент спада новых подключений на рынке сотовой связи.
Операторам также надо будет учесть, что нередко проявляют скептицизм в отношении предлагаемых им новшеств. Это кажется странным, но по исследованиям компании Ericsson, проведенным во многих странах Европы, потребители воспринимают новые технологии и более современные модификации терминалов очень настороженно. С одной стороны, им кажется, что они не справятся с освоением новых сервисов и оборудования, с другой — они опасаются, что это будет стоить намного дороже, чем раньше. Таким образом, вывод на рынок новых услуг и вся маркетинговая политика операторов должны измениться: сравнение должно идти не с точки зрения технологий (у кого что быстрее передается -- технические характеристики сети или терминалов), а с точки зрения стиля жизни (клиентам должно быть понятно и приятно использовать именно эти услуги, они должны сделать их деятельность более эффективной и интересной).
Практика будущего
В настоящий момент в России нет целого ряда популярных в других странах контент-сервисов именно потому, что операторы не занимаются продвижением контент-услуг до конечного пользователя на систематической основе. Есть что-то наподобие виртуального супермаркета, где товары разбросаны без особенной системы. Как отмечают эксперты из Huawei Technologies, приобретение контент-услуги абонентом носит “эмоциональный”, кратковременный характер по принципу “отправил SMS — загрузил файл”. Но в будущем построение сетей UMTS в России может в значительной степени поспособствовать расширению рынка контент-услуг.
В отличие от сетей второго поколения контент-сервисы для 3G можно разделить на семь основных групп. Во-первых, это услуги по передаче данных. Пока в России действительно скоростной доступ по радиоканалу в мобильном режиме может обеспечить только “Скай Линк” (средняя скорость передачи данных от базовой сети к абоненту при условии поддержки протокола EV-DO в терминале пользователя — 600 кбит/c). Однако весьма ограниченное число регионов, где возможен этот сервис, и почти полное отсутствие роуминга делает такой скоростной доступ по радиоканалу в стандарте CDMA2000 к интернет-ресурсам нишевым. Поэтому, по мнению Александра Изосимова, генерального директора “ВымпелКома”, первые пользователи, которые подключатся к сетям UMTS (Universal Mobile Telecommunication System), будут интересоваться именно скоростным доступом в Интернет для функционирования мобильного офиса, это наиболее актуальная потребность в настоящее время. “Мы считаем, что при построении сети 3G необходимо внедрять технологию HSDPA на нулевом этапе, т. е. с самого начала их строительства”, -- отмечает руководитель “ВымпелКома”.
Для доступа в Интернет будут использоваться мобильные USB-модемы или модемы в виде PCMCIA-карт, а также гибридные точки доступа -- миниатюрные, умеющие принимать и отправлять данные по сотовой сети по протоколу HSDPA, а также обеспечивать связь по Wi-Fi внутри помещений, это реальная альтернатива WiMAX. Фактически операторы мобильной связи станут крупными интернет-провайдерами, что изменит географию многих ниш на рынке связи.
Интересным вариантов развития этих сервисов, будут многочисленные проекты типа “мобильный офис”, позволяющие управлять предприятием через мобильные терминалы. Основной услугой станет получение электронной почты на мобильных устройствах, дистанционная синхронизация списка контактов, встреч, обновление рабочих документов на удаленном сервисе. Смартфоны, необходимые для таких услуг, выпускаются и активно используются бизнес-пользователями в тех сетях, где 3G -- уже реальность.
Второе направление в создании контент-сервисов -- предоставление финансовой информации. Всевозможные котировки валют и акций, которые передаются сейчас по SMS, получат более наглядную форму MMS, к этому добавятся развитые возможности мобильного банкинга и оплаты покупок в розничных сетях с помощью сервисов mobile payments по технологии Near Field Communication (более подробно см. PC Week/RE, № 7/2006, c. 24).
Третий перспективный вид сервисов — мобильное ТВ и организация сообществ любителей телепередач (к примеру, коммьюнити Пользователей популярного шоу Big Brother в Велибритании). Конечно, производители оборудования пока еще окончательно не определились с той технологией, которая станет ведущей для трансляции ТВ-сигнала, — будет это DVB-H или передача данных по сотовой сети с применением HSDPA (кроме этого существуют частные решения — Qualcomm MediaFLO и MBMS от Ericsson, а также DVB-SH от Alcatel-Lucent, более подробно см. PC Week/RE, № 4/2006, c. 1). Однако в любом случае, по словам Джозефа Дойла, “простое сбрасывание ТВ на мобильный телефон не рекомендуется — трансляция эфирных каналов здесь не интересна, надо искать новые пути развития”.
Телевидение в сетях третьего поколения должно быть полностью интерактивным, пользователь сможет получать премиальные каналы вещания, влиять на развитие сюжета в ток-шоу и сериалах, оперативно узнавать новости и смотреть фрагменты спортивных соревнований. Идеи могут быть самыми сумасшедшими, главное, чтобы они точно угадывали свою целевую аудиторию. К примеру, в Стране восходящего солнца большим успехом пользуется сервис “Live!Aurora for mobile”, единственной задачей которого является… демонстрация в режиме реального времени полярного сияния. Несколько десятков тысяч человек регулярно загружают каналы передачи данных для того, чтобы посмотреть трансляцию с веб-камеры, установленной в Арктике. Ресурс поддерживает потоковое видео сияния и предлагает для загрузки видео по запросу и фотографии.
Туристам помогают мобильные путеводители
Кроме электронных карт туристам, прибывающим в страны Европы, теперь будут доступны мобильные путеводители, включающие в себя интерактивные карты, видео- и аудиокомментарии на родном языке, а также текстовые описания достопримечательностей и интересных для туриста мест. Этим проектом мобильный сервис-провайдер U-Turn Media Group будет заниматься вместе с контент-провайдером Grupo ADI. В настоящее время доступны путеводители по 14 европейским городам, среди которых Лондон, Рим, Мадрид, Берлин и Париж. Первым городом, который был описан таким образом, стала Барселона — компания U-Turn представила свой сервис на проходившем недавно 3GSM-Конгрессе. Путеводитель представляет собой кросс-платформенное решение, загружаемое в ответ на SMS-запрос или ссылку с WAP-портала провайдера сотовой связи.
К слову, к сервисам мобильного ТВ можно добавить и такое перспективное направление, как мобильная реклама. К 2008 г. 89% европейских и американских компаний будут использовать SMS и MMS для достижения своей целевой аудитории, причем треть из них планируют потратить больше 10% маркетинговых бюджетов на мобильную рекламу (Исследование “Обзор главных европейских торговых марок” от Vanson Bourne, 2006 год). А к 2011 г. ожидается, что больше половины ведущих брендов потратят от 5 до 25% своего глобального мирового маркетингового бюджета на мобильный маркетинг. Это значительные цифры: по исследованиям компании Visiongain, доходы от мобильной рекламы увеличатся в два раза — с 500 млн. долл. в 2006 г. до 1 млрд. долл. в 2009-м. По мнению аналитиков из Google, к 2010 г. “рынок мобильной рекламы будет так же велик, как и рынок интернет-рекламы (10 млрд. долл. в 2006 г.)”.
В-четвертых, интересным источником дохода станут и всевозможные сообщества, объединяющие пользователей для создания контента, интересного только определенным целевым аудиториям. Операторы приходят к пониманию того, что такой контент в наибольшей степени интересует абонентов и они готовы за него платить. Основные движущие силы здесь — мобильные сообщества (к примеру, Livejournal, Jamango) и сообщества по интересам (к примеру, Honda Acura Club, Extreme sports и т. д.). Доходы от работы с этими целевыми аудиториями составили в 2006 г. 3,8 млрд. долл., но рост впечатляет: к 2011-му сумма доходов должна вырасти почти в четыре раза — до 13 млрд. долл. (оценка Informa estimates).
Пятое направление в области контент-сервисов — продажа музыки через сотовые сети. Речь идет не только о банальных мелодиях звонков, но и о мелодиях вызова (сейчас при дозвоне мы слышим обычные гудки), о заказе понравившейся мелодии сразу после ее трансляции по интернет-радио и т. д. Интересной новацией, которая приживется только в скоростных сетях 3G, станет производство видеорингтонов: при звонке на экране пользователя будет демонстрироваться видеоклип любимой группы. Звукозаписывающая компания Warner Music Latin America выпустила серию видеорингтонов на треки Warner Music, они доступны мобильным пользователям для загрузки с ряда порталов в США, Латинской Америке, Европе и Азии. Остальные крупные лейблы, выпускающие музыкальную продукцию, от коллег не отстают и, чувствуя потенциал рынка, вместо фиксированной ставки за продажу прав требуют от операторов связи роялти (фиксированные лицензионные отчисления) от каждой продажи роликов.
19 стран на карте Yahoo
Весьма интересный пример мобильной рекламы демонстрирует интернет-портал Yahoo. В конце февраля компания запустила на адаптированной для карманных устройств версии портала платформу отображения мобильной рекламы, которая будет доступна в странах Европы, Азии и Америки. Уже существуют договоренности о том, что свою рекламу в этой системе разместят Hilton Embassy Suites, Infiniti, Intel, Nissan, Pepsi, Procter & Gamble Asia Pacific и Singapore Airlines. Баннеры будут размещаться в верхней части страницы портала, и, активировав их, посетители портала смогут бесплатно позвонить рекламодателю или получить расширенную информацию. Полугодом раньше, в ноябре 2006 г., Vodafone назвал Yahoo! своим эксклюзивным партнером по размещению рекламы в Великобритании и тогда же запустил показ рекламы на своем мобильном сайте в США.
Шестое направление связано с ростом продаж игр для мобильных телефонов, но не банальных, где надо соревноваться с процессором телефона, а многопользовательских, где взаимодействие организуется с реальными противниками, чья логика недоступна для понимания никакому компьютеру (к примеру, только одна онлайновая версия игры World of Warcraft имеет 78 млн. пользователей по всему миру, что, по мнению аналитиков из Blizzard, приносит компании-правообладателю 250 млн. долл. в год). Увеличению популярности подобных игр будет способствовать создание специальных шлюзов, позволяющих играть в популярные интернет-игры не с помощью компьютера или игровой приставки, а по мобильному терминалу.
И седьмой тип дополнительных сервисов, обеспечиваемых только в сетях 3G, — видеозвонок, когда передача видеоинформации с одного терминала на другой осуществляется по сотовой сети в двух направлениях. Обычно это возможно только для тех телефонов, которые обладают двумя видеокамерами — на лицевой и тыльной панелях (в основном это терминалы бизнес-класса). Однако операторам и в большей степени производителям техники, конечно, стоит учесть в новых сетях недостатки, которые пока не исправлены в ПО мобильных терминалов (особенно в устройствах на базе ОС Symbian): при поступлении видеовызова абонент может только его “сбросить”, если не готов начать видеотрансляцию прямо сейчас, а вот ответить в режиме голоса он не может, так как подобной функции не предусмотрено. Ее наличие могло бы значительно поднять спрос на подобные услуги — ведь существует тысяча и одна причина, по которым именно в данный момент нельзя направить камеру на себя и начать разговор.
