Темой прошедшего в конце ноября в Москве уже 15-го “Бизнес форума IBM” в этом году стали “Стратегии и технологии в диалоге”. Несмотря на довольно дежурное название, взаимосвязь стратегий и технологий на нынешнем этапе развития мировой экономики рассматривалась и обосновывалась в совершенно определенном контексте: все более явном смещении фокуса на клиента. Бум клиенториентированности, связанный с ростом популярности Интернета и мобильных устройств, нередко ассоциируется с новыми возможностями заманить в свои сети “случайного онлайнового прохожего” и предложить ему продукт или услугу, о которых он якобы постоянно думает и мечтает. На самом деле, как показала панельная дискуссия, указанная тенденция носит гораздо более глубокий характер и, не исключено, приведет в конечном итоге к кардинальному изменению мировой экономики.
Базой для данной дискуссии стали результаты исследования, проведенного IBM Institute for Business Value, которые были представлены в презентации “Предприятие, управляемое клиентами” вице-президентом IBM Питером Корстеном. Исследование базировалось на результатах опроса 4000 руководителей высшего звена из 70 стран и 20 различных сфер экономики. Как выяснилось, 54% из них считают, что клиенты оказывают значительное влияние на их организации, а 90% планируют теснее сотрудничать с клиентами для развития своего бизнеса в будущем. Российские топ-менеджеры проявили в этом отношении меньше энтузиазма: 39 и 76% соответственно.
По мнению ректора Московской школы управления Сколково Андрея Шаронова, более низкий уровень внимания российских компаний к клиентам — это не какой-то врожденный их порок, а отражение нынешнего низко конкурентного состояния отечественной экономики. Он убежден, что если рассматривать российские компании из секторов с высокой конкуренцией, то уровень ориентированности на клиентов там окажется близким к среднемировому. А генеральный директор “Российской венчурной компании” Игорь Агамирзян обратил внимание на то, что уровень клиенториентированности в наших компаниях быстро падает после того, как продукт или услуга переходят из категории VIP в массовую. Думается, в существенной степени это связано с тем, что высокое качество соответствующих VIP-услуг обеспечивалось не технологиями, а индивидуальными усилиями квалифицированных специалистов. Кстати, упомянутое исследование IBM Institute for Business Value показало, что, по оценкам CEO, главным фактором, определяющим будущее их предприятий, являются технологии, хотя еще в 2006 г. они занимали в списке приоритетов всего лишь шестое место. И далеко не последнюю роль в этом играет тот факт, что без современных технологий реализовать по-настоящему клиенториентированную бизнес-модель попросту невозможно.
Игорь Агамирзян отметил также крайне слабую ориентированность на клиентов российских венчурных проектов: более половины из них имеют отношение к электронной коммерции, но основной акцент там делается на организацию логистики, а не на изучение предпочтений клиента и их учет в процессах продаж. Объективная причина ясна: наш интернет-рынок до сих пор очень слабо охвачен сервисами. Однако для того, чтобы венчурный ИТ-проект стал действительно успешным, он должен ориентироваться на глобальный, а следовательно, клиенториентированный рынок. Тем не менее, далеко не все российские стартапы склонны мыслить глобально.
Еще на одно ограничение на пути клиенториентированности указал президент Ассоциации российских банков Гарегин Тосунян: нередко подобная ориентированность входит в противоречие с регуляторными ограничениями. Например, сильно кастомизированное предложение финансовой услуги для отдельного клиента, как правило, вызывает у регулятора подозрение в наличии некой хитрой схемы отмывания денег. Более того, если клиент, в “безгрешности” которого банк абсолютно уверен, имеет плохую репутацию у регулятора, от него кредитное учреждение считает необходимым отказаться. Является ли такой подход клиенториентированным, или он в современной терминологии представляет собой некую изощренную форму учета индивидуальных особенности клиента? Невольно вспоминаешь известную шутку Константина Мелихана: “Должен ли настоящий джентльмен помогать даме выйти из автобуса, если она хочет в него войти?”.
По мнению генерального директора корпорации “Системы управления” Алексея Ананьева, усилению ориентации на клиента в такой конкурентной отрасли, как банковская, в значительной степени способствует возрастающее давление со стороны других индустрий (телеком, ритейл), которые также начинают предоставлять финансовые услуги. Это вынуждает банки качественно менять модели своей работы с клиентами, предоставляя услуги так, как это удобно клиенту, а не кредитному учреждению. А клиент все чаще желает получать детально персонализированный сервис. Вице-президент “ВымпелКома” по развитию массового рынка Александр Поповский, характеризуя такую глубокую персонализацию, воспользовался метафорой старинной лавки, хозяин которой уже много лет хорошо знает всех своих клиентов. Однако сегодня такая метафора взаимодействия должна быть перенесена на гораздо более массовую аудиторию (сотни тысяч клиентов), что без современных технологий сделать невозможно.
Любопытный пример подобной персонализации привел Питер Корстен. Оказывается, компания Adidas за дополнительные 15 долл. уже сегодня предлагает всем клиентам на своем сайте услугу по индивидуальной корректировке дизайна приобретаемых кроссовок. Покупатели могут выбирать цвет и материал каждого элемента отделки, указывать, какие рисунки или подписи они хотели бы видеть на тех или иных местах. По мнению докладчика, подобная модель коренным образом меняет бизнес не только самой Adidas, но и ее торговых партнеров. Поскольку кроссовки с индивидуальным дизайном доставляются по адресу заказчика, магазин в обычном понимании становится ненужным. Впрочем, теперь он мог бы за дополнительную плату предоставлять услуги по примерке заказанной обуви.
В свою очередь, Игорь Агамирзян предположил, что довольно скоро и такая услуга не понадобится: уже сегодня есть технологии, позволяющие в удаленном режиме снимать мерку параметров ноги, а тут уж недалеко и до массового изготовления на заказ обуви, точно подогнанной к форме ступни каждого клиента. Докладчик напомнил, что еще сто лет назад обувной промышленности в нынешнем виде не было и вся обувь изготавливалась по индивидуальным заказам. Фактически, мы на новом витке эволюции возвращаемся к заказному изготовлению обуви, и люди (особенно те, кто изрядно помучился, нося неудобные туфли) будут готовы за это платить. По сути, такой процесс уже идет: мы все чаще пишем о том, что предприятия самых разных отраслей переходят на работу по мелкосерийным и индивидуальным заказам. Игорь Агамирзян убежден, что массовое персонализированное производство определит содержание новой промышленной революции. А клиенториентированность превращается при этом из некого эффектного украшения в главную движущую силу экономического развития. Вовсе не случайно в презентации Питера Корстена в одном ряду с привычными должностями CxO (CEO, CFO, CIO), появился мифический Chief Executive Customer — обобщенный клиент, который призван стать главной силой, формирующей стратегию компании. Игорь Агамирзян с сожалением отметил, что очень немногие российские компании вовлечены в процесс формирования промышленности нового типа (advanced manufacturing). Есть отдельные стартапы, но они с большим трудом встраиваются в глобальные цепочки поставок.
