Еще лет десять назад CIO и их команды рассматривались в общей структуре предприятий как обособленные подразделения, занимаясь в основном техподдержкой пользователей, выбором программного обеспечения, хостингом сайтов, сетевым администрированием. Но за последние несколько лет роль ИТ-департаментов начала стремительно меняться. Главный консультант консалтинговой группы EY Global Technology в области технологий Дэйв Пэдмос на портале InformationWeek рассуждает о том, как аналитика и большие данные, подписка на софт и другие бизнес-модели изменили взаимоотношения CIO с клиентами.
По его словам, именно взаимосвязь с клиентами является основой зарождающейся цифровой экономики, что уже доказано примерами некоторых компаний, работающих в розничном и гостиничном бизнесе, а также на рынке такси. Как удалось компаниям типа Uber потеснить с насиженных мест конкурентов? Ответ заключается в следующем: улучшение клиентского опыта при помощи оперативного манипулирования данными (data-driven customer experience). Если современные ИТ-директора не хотят, чтобы их компании постигла участь вендоров, не пожелавших принять новый уклад бизнес-отношений (и покинувших рынок), им нужно наладить связи с клиентами.
Пэдмос привел несколько показательных примеров, которые демонстрируют, где и как задействование ИТ-персонала их улучшает или открывает новые возможности для продвижения бизнеса. Предположим, фирма, которая занимается сбытом систем климат-контроля и кондиционирования, обеспечивает свои изделия пятилетним гарантийным сроком и практически не соприкасается с клиентами, измеряя свой успех количеством проданных единиц техники. В отличие от торгового персонала ИТ-сотрудники, занимающиеся техподдержкой, установкой датчиков для отслеживания состояния оборудования, проверкой соблюдения технических норм и других параметров, могут собирать данные о клиенте в режиме реального времени, лучше понимая его запросы.
Другой пример. Фирма, занимающаяся продажами коробочного ПО перешла к пакетным продажам подписок на облачное ПО. ИТ-персонал задействуется и в этом случае: он присоединяется к команде маркетологов и торговых представителей для решения вопросов, связанных с поставками продуктов, увеличением количества подписчиков или оттоком клиентов.
Наконец, производитель медицинского оборудования выпустил мобильный алкотестер высокой точности для определения содержания алкоголя в организме человека с заложенными допустимыми нормами, возможностью создания «карты лица», детальными данными о месте и времени проведенных анализов. Не исключено, что для CIO найдется работа и в этом случае. Например, ему могут поручить продажу критически важной аналитики страховым компаниям и правоохранительным органам.
Учитывая, что технология все теснее переплетается с основной продукцией, индустрия достигла переломного момента в работе с клиентами: обратная связь с ними фиксируется в данных, более того, аналитика по сути определяет отношения с клиентами.
CIO становятся ориентированными на клиента
ИТ-директора и их команды становятся критически важными участниками в создании нового опыта по работе с клиентами. Пэдмос рекомендует CIO предпринять пять шагов, которые помогут им лучше вжиться в роль.
Подумайте о целесообразности ввода новой штатной единицы — CCDO. Ценные данные о клиентах поступают из бесконтактных киосков в магазинах, справочных столов, от торговых представителей, из мобильных телефонов и десятков других источников. По прогнозам IDC, к 2025 г. объем циркулируемых в мире данных достигнет 163 зеттабайт — это эквивалент 40 триллионов DVD. Тем не менее, из этого массива данных будут проиндексировано и проанализировано только 15%.
Введите в штат единицу директора по работе с клиентскими данными, который будет обрабатывать потоки данных о клиентах и извлекать из них ценное зерно. Учитывая характер его работы, CCDO (Chief Customer Data Officer) должен отчитываться перед ИТ-директором, но также поддерживать связь с отделами продаж, маркетинга и CRM.
Образуйте непрерывную цифровую связь с клиентами. Занимаясь продвижением продукта, пока что большинство компаний ориентируются на представителей отдела продаж, фокус-группы и интуицию, но все это нужно увязать с финансовыми данными о продажах, жалобами пользователей и сведениями об их предпочтениях. Анализ такого рода сведений требует умения работы с алгоритмами, аналитикой и специализированным софтом, что по силам ИТ-директору и его окружению.
А вот что можно предпринять, обладая полным набором данных. Крупная розничная сеть соорудила помещение под названием «Оперативная комната для Черной пятницы», где на стендах высвечивались адреса точек продаж, данные с планшетов продавцов и склады продукции. Такая наглядность информации помогала сотрудникам следить за количеством товара в магазинах сети, оперативно пополняя запасы, перераспределять продукцию в те точки, где на нее был больший спрос, а также динамически менять цены.
Продумайте, кто в вашей компании будет отвечать за раскрутку новых технологий. Новые технологические решения типа искусственного интеллекта (ИИ), персонализации и распознавания голоса вскоре могут изменить архетип клиента, однако маркетологи, скорее всего, не осознают их потенциал. В этом случае ответственность за внедрение ориентированных на клиента цифровых технологий должны разделить CIO и директор по цифровым технологиям (Chef Digital Officer, CDO).
Особыми познаниями в технике не могут похвастаться также продавцы и дизайнеры. К примеру, они вряд ли представляют, какие возможности сулят IoT-устройства: трекинг контейнеров, отслеживание дорожной ситуации при доставке продукции, снижение вероятности ошибок и злоупотреблений персонала, что может понравиться ключевым клиентам поставщика.
По данным Grand View Research, к 2025 г. общий объем рынка технологий Интернета вещей в розничной торговле превысит 94 млрд. долл. Самый высокий рост в течение прогнозируемого периода будет демонстрировать технология Bluetooth Low Energy (BLE). Рост рынка сенсоров, предназначенных для розничных торговых сетей, ожидается на уровне 24% в год. Ответственность за внедрение IoT-решений возложена на ИТ-директоров.
Найдите новые источники дохода. Возьмем пример с фирмой, торгующей кондиционерами. Допустим, что она собрала все данные о том, как используется ее оборудование. Что ей делать дальше? Как из этого извлечь выгоду? Ответ на эти вопросы заключается в следующем: обладая данными сотен и тысяч клиентов, она может войти в энергетический бизнес с участием местных коммунальных предприятий для обеспечения электричеством клиентов вне часа пик (во время пониженной загруженности) энергосетей. Сотрудники по работе с клиентами все больше напоминают аналитиков. Данные — это новый продукт, а аналитика — новые сервисы. Предусмотрительный ИТ-директор должен занять активную позицию, экспериментируя с новыми технологиями и занимаясь поиском новых моделей доходов.
ИТ-директор — новый «хранитель данных»? Существует еще одна убедительная причина, укрепляющая связь между CIO и клиентами — угроза кибератак. У некоторых компаний на создание клиентской базы, выстраивание доверительных отношений уходят годы, но мощная целенаправленная атака может разрушить все за одну ночь. Еще лет 20 назад у данных не было сегодняшней стоимости, и, скорее всего, в случае атаки ущерб был бы причинен сетевой инфраструктуре, но теперь такие атаки могут вывести компанию из бизнеса.
Недавний опрос ИТ-руководителей, проведенный EY Global Technology, показал, что больше всего они опасаются потерять информацию о клиентах. Без сомнений, ее ценность понимают и киберпреступники. Команда CIO имеет опыт, нацеленность и умения для защиты клиентской базы, и это по-прежнему основная задача, которую выполняют ИТ-отделы.
По мере развития технологий ИТ-директорам и их командам придется все больше отвлекаться на бизнес-задачи. Какими бы эти задачи не были, Пэдмос призывает их уделять первоочередное внимание клиентам, любыми средствами добиваться их лояльности. Именно клиенты — ключ к новым возможностям, они открывают двери к неизведанным возможностям и обеспечивают конкурентными преимуществами, сказал он. «Рассматривайте клиентский опыт как высокорентабельные инвестиции, которые двигают вас и вашу компанию в будущее», — говорит Пэдмос.
