Надежная доставка ИТ-услуг улучшает клиентский опыт (customer experience, CX), но еще в большей мере он зависит от заинтересованности со стороны руководства и бизнес-подразделений, сообщает портал Information Age.

ИТ и бизнес должны взаимодействовать друг с другом в сфере CX. Тем не менее, очень часто ИТ-департаменты и бизнес-подразделения действуют обособленно. В новом исследовании Pegasystems говорится, что для того, чтобы улучшить CX, организациям нужно провести разграничение полномочий между ИТ-департаментами и бизнес-подразделениями, а также сделать инвестиции более ориентированными на клиента — это позволит успешно дифференцировать себя от конкурентов. В нем приводятся четыре ключевые проблемы, которые требуется решить с целью улучшить взаимодействие с клиентами.

1. Отсутствие связи между ИТ и бизнесом приводит к размытости CX

Данные исследования показали, что большинство предприятий возлагают ответственность за реализацию бизнес-проектов в сфере CX на ИТ-департаменты — 26% из общего числа проектов, 13% занимаются специально выделенные CX-команды, 12% осуществляются под общим руководством, 11% — отделами маркетинга и всего 7% — retention-менеджерами (занимаются разработкой стратегии, направленной на повышение лояльности и удержания аудитории). Хотя поддержка этих проектов ИТ-командами крайне важна, но в то же время приводит к проблемам: ИТ-сотрудникам приходится принимать бизнес-решения или применять подход, который противоречит методам работы и оценочным показателям, принятым в других департаментах. Об этой проблеме упомянул 81% респондентов. «Проблемы с людьми» также включают отсутствие навыков, поддержки, взаимопонимания и недостатки организационной структуры.

2. Отсутствие поддержки топ-менеджмента

Поддержкой CX-проекта на уровне топ-менеджмента могут похвастаться только 35% предприятий, в то время как в 36% компаний эти проекты осуществляются на уровне директоров или ниже. Отсутствие заинтересованности топ-менеджмента не только лишает проекты опеки, приводит к нехватке опыта, но и ставит под сомнение сам факт того, что компания стремится совершенствовать опыт работы с клиентами. Привлечение топ-менеджеров поможет скинуть оковы, препятствующие взаимодействию ИТ и бизнеса, и откроет дорогу к изменениям.

3. Недостаток инвестиций в наиболее актуальные каналы

68% компаний заявили, что их канал продаж определяется потребностями клиентов, но, тем не менее, их действия говорят об обратном. В следующем году респонденты в качестве двух основных каналов инвестиций рассматривают электронную почту (43%) и цифровую рекламу (42%), но оба они считаются каналами со спадающим уровнем отклика клиентов. В то же время 28% заявили, что собираются инвестировать в чат-ботов, а 26% — в принимающие звонки (inbound) контакт-центры, что говорит о том, что акцент делается на приоритизации краткосрочных целей, а не на каналах, которые клиенты хотят использовать для общения.

4. Опора на устаревшую аналитику

Хотя аналитическое ПО развивается с молниеносной скоростью, исследование показало, что много предприятий по-прежнему применяют устаревшие и мало эффективные аналитические решения. Например, 27% полагаются на «картирование путешествий клиентов» (Customer Journey Mapping) или микросегментацию (25%), в то время как каждый пятый участник опроса (19%) проводит сложное A/B-тестирование. Несколько больше компаний применяют типы аналитики, которые ориентированы на клиентов и действительно могут дать толчок улучшению CX. К ним относятся моделирование склонностей (37%), прогнозирование жизненных ценностей (34%) и моделирование производительности (33%), но они далеки от массового внедрения.

«Это исследование демонстрирует, что, хотя многие организации и понимают, что нужно улучшать взаимодействие с клиентами, они не могут просто приобретать такие технологии, как аналитика или ИИ, в надежде, что они станут панацеей от всех их проблем. Вместо этого требуется новый, более вдумчивый и стратегический подход. Компании должны смотреть на своих клиентов совершенно по-новому: выстраивать с ними отношения как с равными партнерами в реальном времени. Нужно каждый день бороться, чтобы завоевать расположение клиентов, и это требует перемен на самом верху бизнеса, участия топ-менеджмента и готовности реорганизовать свой основной бизнес в их пользу», — отметил директор по маркетингу Pegasystems Том Либретто.