Пандемия коронавируса стала причиной прошлогоднего вынужденного ускорения цифровой трансформации и активизировала взаимодействие бизнеса с клиентами в режиме онлайн, что увеличило возможности для сбора данных, отмечают опрошенные порталом InformationWeek эксперты.
В прошлом году, когда большинство людей старалось не выходить на улицу во время пандемии, казалось, что поход в магазин за упаковкой пепси и пакетом чипсов, — это излишний риск. Но от этого желание купить их не пропало. Если бы не пандемия и локдаун, PepsiCo, возможно, никогда бы и не рассмотрела стратегию по доставке безалкогольных напитков и закусок потребителям на дом. Тем не менее, сложившаяся ситуация заставила всех искать другие варианты, и это открыло для потребительских брендов совершенно новые возможности. К примеру, PepsiCo запустила два новых веб-сайта, через которые американские потребители могли напрямую заказывать коробки с закусками и безалкогольными напитками.
«Некоторые бренды наладили с клиентами прямые отношения, чего они раньше никогда не практиковали, — сказал Джейсон Хеллер, генеральный директор Transformation Ventures. — Потребители теперь могут покупать товары любимых брендов у них напрямую, а не у любимого розничного продавца». Эти сайты обеспечили брендам поток доходов в то время, когда многим предприятиям пришлось приостановить свою деятельность из-за ограничительных мер. Но бренды получили еще кое-что, что, возможно, будет даже более ценным для их долгосрочного успеха — данные о покупателях, и наладили с ними постоянные отношения. «Бренды получили возможность активно привлекать своих самых ценных клиентов, собирать данные, получать действенные инсайты, — сказал Хеллер. — Они также могут тестировать все: продукты и упаковку, ценообразование и коммуникации».
PepsiCo была одной из многих компаний, которые ускорили свои стратегии цифровой трансформации в 2020 г., поскольку пандемия заставила их перевести розничные продажи и другие деловые операции в онлайн-каналы. На фоне этих изменений организации рассматривают свои цифровые инвестиции как основу для развития прошлогодних успехов.
В то же время Хеллер предупреждает, что во время пандемии компании, возможно, увеличили свое цифровое присутствие, но также кое-что потеряли — миллионы личных контактов с клиентами, поскольку они вынуждены были перейти к цифровому взаимодействию. Это создает риск для отношений бизнеса с клиентами. В качестве антидота он называет «персонализацию в масштабе» и рекомендует организациям инвестировать в платформы данных о клиентах, аналитику взимоотношений с клиентами, системы принятие решений о следующих наилучших действиях и фабрики контента, а также в объединение всего этого в интегрированный стек. «По мере того, как пандемия продолжает стимулировать цифровое взимодействие, те, кто не уделяет приоритетного внимания клиентоориентированности будут проигрывать тем, кто это делает», — сказал Хеллер.
За последние несколько лет усилилось регулирование в сфере конфиденциальности данных, и в ответ на это организациям придется изменить методы своей работы, говорит вице-президент Digital Strategy Group компании Adobe Джон Коупленд. По его словам, в этом году компании будут работать над новыми подходами к сбору и обработке клиентских данных — чтобы преуспевать в мире без куки. При этом все большее значение будет приобретать контекстный и основанный на намерениях таргетинг. Например, реклама кроссовок может появиться в статье о подготовке к марафону.
Другие крупные тенденции в цифровом маркетинге включают удвоение усилий по цифровой трансформации с акцентом на людей и более короткие пути получения ценности от инвестиций в технологии, повышение гибкости контент-маркетинга (включая интеллектуальный контент в масштабе) для обеспечения нелинейного и развивающегося цифрового взаимодействия с клиентами и увеличение доли цифровых каналов в рекламных бюджетах.
