Внедрение новых соглашений об уровне опыта (Experience Level Agreements, XLA) обеспечит объединение команд и поддержку клиентов, пишут на портале eWeek Самир Бхагват, вице-президент и руководитель направления управляемых сервисов приложений, и Джонатан Брассингтон, EVP и руководитель практики цифрового клиентского опыта, Capgemini Americas.

Исторически сложилось так, что ИТ-команды работают отдельно от бизнес-пользователей и устанавливают свой собственный набор целей и KPI. В основном это объясняется тем, что устаревшие инструменты управления сервисами не предназначены для измерения других показателей, таких как настроение клиентов или удовлетворенность опытом — вместо этого они обычно сосредоточены на выполнении соглашений об уровне обслуживания (SLA) или оптимизации рабочих процессов.

Однако, учитывая изменения в цифровом поведении, произошедшие за последние полтора года, такой изолированный подход больше не будет эффективно служить внутренним командам — и, что более важно, конечным клиентам — в долгосрочной перспективе. Поскольку пандемия только усилила роль ИТ в достижении результатов для бизнеса и клиентов, настало время для ИТ-отдела установить KPI, которые отражают этот новый фокус, и перейти на следующий этап развития SLA — соглашения об уровне опыта (XLA). Это один из ключевых основополагающих элементов, который может обеспечить масштабное преобразование бизнеса и изменить способ измерения и отслеживания «опыта» в организации.

Благодаря тесному сотрудничеству ИТ- и бизнес-подразделений для определения и назначения новых KPI, которые напрямую коррелируют с целями клиентского опыта (CX) и переводятся в XLA, организации могут повысить уровень удержания, удовлетворенности и конверсии клиентов.

Вот три важных KPI по клиентскому опыту, которые должны быть включены в бизнес-цели ИТ-отдела и измеряться для оценки эффективности:

Пользовательский опыт

Новый акцент на цифровые каналы продолжает быстро расти во всех отраслях — и эта тенденция, вызванная пандемией, не собирается уходить в ближайшее время.

Ключевым компонентом успешного онлайн-взаимодействия, способствующего конверсии и снижению оттока клиентов, является интуитивно понятный пользовательский опыт, который не вызывает затруднений и поддерживается во всех каналах. На самом деле, это распространенное заблуждение, когда ИТ-отдел думает, что этот традиционно тяжелый CX-компонент выходит за рамки его компетенции.

Привлечение и удержание клиентов напрямую связано с позитивным пользовательским опытом, и этот опыт должен поддерживаться специальной ИТ-командой, которая оказывает поддержку сотрудникам в режиме реального времени. С точки зрения XLA, пользовательский опыт может напрямую влиять на отзывы массового покупателя или рейтинг цифрового приложения. Благодаря распространению передовой практики тестирования юзабилити, тщательному мониторингу отзывов клиентов и отслеживанию данных, ИТ-отдел будет лучше понимать, какие аспекты онлайн-взаимодействия являются неудачными, какие компоненты являются успешными и как более эффективно защищать интересы клиентов.

Удовлетворенность клиентов

Время реагирования и разрешения проблем (т. е. если что-то сломалось, то как быстро это будет исправлено) всегда входило в сферу ответственности ИТ-отдела. Хотя это все еще важный аспект ИТ, потребность в нем вышла за рамки тикетов и разовых взаимодействий с клиентами.

Теперь ИТ-поддержку следует измерять более непосредственно, ориентируясь на бизнес и вписывая ее в отношения с клиентами. XLA для оценки удовлетворенности клиентов могут включать оценки настроения в социальных сетях, социальную вовлеченность и результаты опросов.

Хотя существуют конкретные измерения, позволяющие рассчитать степень удовлетворенности клиентов (CSAT), эта метрика вышла за рамки анкетирования и теперь может отслеживаться по повторяющимся сделкам и увеличению размера счета.

Например, выездное обслуживание — это концепция, которая долгое время была ключевой стратегией для отделов продаж. Однако во время пандемии полевые операции были в значительной степени приостановлены. Чтобы устранить этот пробел, предприятия с цифровым мышлением разработали новые инструменты и технологии на базе искусственного интеллекта, которые позволили организовать полностью удаленное обслуживание, направленное на удовлетворение потребностей клиентов и развитие отношений — ведь сервис часто называют новым лицом бизнеса.

Для поддержки этой новой функциональности, обслуживания клиентов и достижения целей удовлетворения потребностей деятельность ИТ-команд должна быть полностью согласована с бизнес-результатами, чтобы эти команды были лучше сфокусированы на управлении этим опытом и долговечностью отношений.

Коэффициент конверсии

Давний KPI в мире электронной коммерции — это коэффициент конверсии. Говоря математическим языком, этот показатель рассчитывается путем деления количества осуществленных взаимодействий с брендом на общее количество посетителей сайта за определенный промежуток времени. Хотя маркетинговые или бизнес-команды обычно владеют этой метрикой и постоянно стремятся ее повысить, существует множество способов, с помощью которых ответственность за этот показатель может лечь и на ИТ-отдел.

Например, если у бренда запутанная процедура оформления заказа или плохая навигационная функциональность, коэффициент конверсии, скорее всего, будет низок, просто потому что потребители не могут или не хотят тратить время на то, чтобы понять, как завершить покупку. Возможно, страницы загружаются медленно или потребители часто сталкиваются с ошибками на страницах.

Именно здесь ИТ, маркетинг и бизнес-пользователи могут работать вместе, предлагая новые идеи и исправления, которые помогут клиентам завершить покупку и, в идеале, вернуться, чтобы делать дополнительные заказы в будущем. Применительно к XLA коэффициент конверсии может определяться и измеряться количеством посетителей сайта, количеством загрузок приложения или общим временем, проведенным на цифровом канале бренда.

Симбиотические отношения

Прошедший год убедительно доказал, что больше нет разделения между ИТ и бизнесом — эти две функции должны работать вместе, чтобы организация процветала в сегодняшней развитой экономике опыта. По мере развертывания новых проектов ИТ-деятельность будет определять все больше приоритетных бизнес-результатов, и от ИТ-отдела будут ожидать, что он будет мыслить как бизнес. CX является важной частью этого уравнения, поскольку бизнес всегда думает о клиенте.

Организациям постоянно приходится бороться за предоставление клиентам «опыта как сервиса» (Experience as a Service, XaaS). В основе возникающих при этом сложностей, как правило, лежит плохое согласование с XLA. Чтобы устранить этот пробел, как бизнес-, так и ИТ-лидеры должны признать взаимозависимость и возможность синергии разрозненных технологических систем и перейти к операционной модели, которая согласует возможности ИТ с достижением конкретных XLA и KPI.

Приоритизировав цели для ИТ в области клиентского опыта, включая пользовательский опыт, удовлетворенность клиентов и коэффициент конверсии, организация получит более целостную, сквозную перспективу для всех своих инициатив в области маркетинга, продаж, обслуживания и маркетинга.