Брет Канке, главный аналитик Forrester, приводит в корпоративном блоге краткие результаты очередного квартального исследования, посвященного тому, как данные о намерениях (intent data) используются командами B2B-маркетинга и продаж и какие результаты получают специалисты-практики.

В новом отчете Forrester «Q1 2023 Global B2B Intent Data Survey» собраны и проанализированы мнения конечных пользователей и предлагаются рекомендации по увеличению отдачи от данных о намерениях.

Результаты исследования продемонстрировали активное внедрение данных о намерениях в ряде распространенных сценариев. Кроме того, выявлены преимущества и некоторые расхождения между ожиданиями и реальностью.

Среди основных моментов исследования можно выделить следующие:

  • Более 85% компаний, использующих данные о намерениях, добились преимуществ для бизнеса. Среди наиболее распространенных: увеличение количества откликов на исходящий маркетинг и более успешные продажи.
  • Более 70% компаний, использующих данные о намерениях, в настоящее время работают с несколькими провайдерами. Большинство применяют комбинированный подход, сочетая данные от нескольких поставщиков с различными методиками сбора или зонами охвата. Почти половина из них в настоящее время получает данные из трех и более источников.
  • 30% компаний, инвестирующих в данные о намерениях, планируют увеличить свои расходы. С другой стороны, только 10% планируют сократить свои инвестиции.
  • Большинство компаний, использующих данные о намерениях, применяют их лишь в нескольких сценариях. Одной из основных возможностей получить неплохую отдачу от своих инвестиций является начало использования уже приобретаемых данных для целей, выходящих за рамки таргетинга аккаунтов и формирования спроса, таких как ускорение конвейера и удержание клиентов. Только половина компаний, участвовавших в исследовании, использует свои инвестиции в данные о намерениях для ускорения конвейера, и менее трети — для решения каких-либо задач, связанных с клиентами.
  • Компаний, которые ожидали получить выгоду от данных о намерениях, оказалось больше, чем компаний, которые ее получили. Хотя были получены впечатляющие данные о компаниях, добившихся преимуществ для бизнеса, наблюдается также разрыв между числом компаний, ожидавших конкретных преимуществ, и числом тех, кто их достиг. Это относится ко всем рассматриваемым преимуществам, особенно в сценариях использования в продажах и для общего роста доходов. Это связано с рядом причин, причем одной из общих проблем являются недостаточные возможности отчетности для отслеживания влияния инвестиций в данные о намерениях.
  • Большинство респондентов отмечают трудности с определением лиц, принимающих решения. Неудивительно, что определение конкретных контактов в аккаунтах, демонстрирующих намерения, было названо главной проблемой, с которой сталкиваются пользователи данных о намерениях, поскольку лишь немногие поставщики таких данных способны предоставлять сигналы от известных контактов.