Написать эту заметку меня сподвигли собственные опыты онбординга: программа лояльности крупной сети АЗС, приложения оператора домашнего интернета и опыт перехода на нового мобильного оператора. Может показаться, что сравнивать их с банковскими приложениями некорректно, но эта грань давно стерлась. Все они закрывают какую-то боль, а-ка потребность. И каждый лишний экран, лишнее поле или сломанный сценарий отваливает тех, кто не готов вписывать одно и то же по кругу.
Первая конверсия: из установки в клиента
76% россиян активно пользуются банковскими приложениями, и это уже не новость. Новость в другом: у 28% таких приложений два, у 26% три, у 17% четыре, а 15% держат пять и больше. Банк конкурирует не с отделением за углом, а с соседней иконкой на том же экране. И проигрыш выглядит не как жалоба, а как тишина: человек просто перестает заходить. Поэтому удобство для меня не излишество, а метрика, которая конвертируется в деньги.
Онбординг решает не за дни, а за минуты. Главный показатель, который я бы смотрел, это время до первой ценности: сколько проходит от открытия приложения до момента, когда человек увидел то, ради чего пришел. Все, что стоит на этом пути, работает против вас.
Мой пример. Я хотел получить QR-код программы лояльности на АЗС. После регистрации с подтверждением телефона потребовалось подтвердить еще и почту, экран подтверждения не закрывался, а код так и не пришел. Итог: к программе я не подключился и ни одного бонуса не накопил.
Прямой банковской статистики по тому, сколько людей не дотерпело до решения своей задачи, публично почти нет, зато есть смежная. В электронной коммерции 17% покупателей бросают оформление из-за того, что процесс слишком длинный и сложный, и еще 18% уходят, когда их заставляют регистрироваться. Оценка потенциала простая: устранение трения и желания бросить телефон об пол дает около трети прироста конверсии.
В банке поля так просто не выкинешь, здесь KYC и требования регулятора. Но переупаковать путь можно почти всегда: подтянуть данные из государственных сервисов вместо ручного ввода, разбить анкету на понятные шаги с прогрессом, объяснить, зачем нужно каждое поле, не требовать полной регистрации до того, как человек увидел продукт и условия.
Вторая конверсия: из нового в постоянного
Установка это не победа. Настоящая проверка начинается на втором и десятом входе. И здесь выигрывает не тот, у кого ярче витрина продуктов, а тот, у кого быстрее решаются рутинные задачи: найти нужное, перевести, оплатить, скачать справку, получить напоминание о платеже, настроить автопополнение.
Отдельно выделю то, что называю эмпатичным интерфейсом.
Круто, когда:
● видно сколько ты заработал процентов сразу на экране продукта;
● под полем для ввода чего либо есть подстрочник, объясняющий, зачем оно нужно;
● если выскакивает ошибка (это уже хорошо), но круто, если не просто сообщает «упс, что-то отвалилось», а поясняет, что именно пошло не так и что с этим делать.
Не круто, когда:
● главный экран перегружен, как новогодняя елка;
● интерфейс выглядит как школьный сайт из 2006 года;
● подписка, подключенная автоматом по схеме «первый месяц бесплатно», нигде не подсвечена, и непонятно, как ее отключить;
● ИИ в поддержке не понимает твой запрос, предлагает одно и то же по кругу и не зовет оператора;
● непонятно почему такой процент по накопительному счету и как он получился, а особенно если не виден трек-рекорд выполнения условий по надбавкам
В сбережениях это особенно заметно. Клиент возвращается не ради баннера с новым вкладом, а чтобы проверить, когда придут проценты, продлится ли вклад автоматически, сколько накопилось за месяц или за день. Если на эти вопросы приложение отвечает за два касания, человек остается. Если ради справки, шаблона платежа или суммы начисленных процентов или чтобы разобраться как получить максимальный процент по накопительному счету — нужно писать в чат и ждать сутки, он откроет вклад или накоп там, где все это видно сразу.
Оговорюсь: есть вещи, которые перебивают даже отсутствие приложения. При ставке заметно выше рынка терпимость клиента резко растет, а кому-то приложение просто и не нужно. Но и у цены есть границы: ради лишних 0,5% вряд ли кто-то останется там, где дейли-банкинг сделан плохо. Хотя исключения будут: тому, кто годами хранит сбережения в одном месте, нужен очень сильный стимул для финансового переезда.
Почему плохой UX живет годами
Главная причина не в дизайнерах и не в продактах. Клиентский путь фрагментирован: привлечение у маркетинга, продукт у продуктовой команды, свой онбординг в отделениях у сети. У каждого свои метрики и задачи. Добавлю наблюдение: приложение растущего банка быстро обрастает сервисами и допуслугами, и удержать его понятным при этом получается далеко не всегда. Отсюда знакомое чувство, когда заходишь на главный экран и не понимаешь, куда нажать, чтобы найти то, за чем пришел.
Вторая причина — это подмена понятий. Регулярно вместо устранения трения делают редизайн: меняют цвета и иконки, а количество шагов и логика группировки сервисов остаются прежними.
Третья причина, комплаенс как универсальное алиби. Требования регулятора действительно жесткие, но они описывают, что нужно собрать, а не в каком порядке и каким текстом об этом спрашивать.
Четвертая причина, старое доброе «зачем менять то, что и так работает». Ведь 85% как-то разобрались, и ладно. А сколько из них испытали негатив и просто дотерпели, никто не считал.
Чек-лист: аудит своего приложения за один вечер
● Пройдите путь сами. Возьмите чистое устройство и зарегистрируйтесь как новый клиент. Засеките время до первой ценности и посчитайте количество экранов.
● Посчитайте поля. Выпишите все, что клиент вводит руками. Каждое поле должно быть обосновано требованием закона или продуктовой логикой, остальные можно убирать.
● Прочитайте свои ошибки. Экран отказа и текст ошибки это момент максимального раздражения. Если там написано «произошла ошибка, попробуйте позже», вы теряете клиента именно здесь.
● Проверьте второй день. Что человек видит при втором входе и что получает в уведомлениях. Если только продажи, возвращаться незачем.
● Дайте приложение родителям. Самый честный тест. Там, где они надолго замирают, у вас дыра в конверсии.
● Сравните с соседней иконкой. Откройте тот же сценарий в приложении конкурента и засеките время. Клиент делает ровно это, только молча.
