Прописная истина, гласящая, что реклама - двигатель торговли, уже не оспаривается, кажется, никем. Однако всякая ли реклама эффективна? Как сопоставить затраты на рекламу и эффективность её воздействия на потребителей рекламируемых товаров и услуг? Часто подобные процедуры выполняются "на глазок", что в условиях падающей рентабельности торговых операций может оказаться губительным для фирмы.
Желание проанализировать самые разнообразные источники информации вкупе с необходимостью оперировать множеством различных факторов подводят маркетинговые отделы к идее использовать для этого вычислительную технику и соответствующее программное обеспечение.
АНАЛИЗ С ПОМОЩЬЮ БУХГАЛТЕРСКИХ ПРОГРАММ
Один из подходов напрашивается сам собой: использовать для получения необходимой аналитической информации систему автоматизации бухгалтерского учета.
Действительно, здесь в единой базе данных сосредотачиваются как данные о продажах, так и о затратах, связанных с рекламной компанией. И потому при наличии в бухгалтерской программе генератора отчетов появляется естественное желание создать описание и в дальнейшем использовать в работе тот или иной набор форм, позволяющих сопоставлять соответствующие затраты с полученными результатами.
Нам приходилось сталкиваться в своей работе с подобным подходом к проведению анализа эффективности рекламы. Например, одна петербургская фирма на основе комплексной системы автоматизации бухгалтерского учета сопоставила затраты и результаты, используя для этого информацию, полученную от пользователей её программных продуктов.
Однако для осуществления подобного подхода бухгалтерская программа должна обладать развитыми возможностями аналитического учёта, а её пользователь должен тщательно проработать построение системы аналитических счетов таким образом, чтобы на них могли быть "собраны" соответствующие затраты. При этом надо обеспечить сопоставимость соответствующих групп затратных счетов со счетами учёта результатов и, кроме того, разработать описание отчётов, позволяющих выводить показатели, необходимые отделу маркетинга.
Кроме того, такой подход может в значительной степени перегрузить контур бухгалтерского учёта аналитическими функциями, что не всегда оправданно. При этом следует учитывать, что технология работы должна так или иначе укладываться в прокрустово ложе чисто бухгалтерских понятий, а это вряд ли вызовет восторг у менеджеров маркетингового отдела, часто мало знакомых с бухгалтерским учетом. И, наконец, отнюдь не все системы автоматизации бухгалтерского учёта обладают необходимыми средствами для решения такого рода задач.
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Более удобно для оценки эффективности маркетинговой политики использование специализированных программных систем. Они должны обладать специализированным интерфейсом подготовки данных, развитыми средствами для их группирования и поддержки многокритериальных запросов, широким перечнем специализированных встроенных отчётов и, конечно же, возможностью работать в комплексе с программными средами автоматизации оперативного и бухгалтерского учёта. Последнее особенно важно, поскольку в противном случае все данные о затратах и продажах, уже имеющихся в других системах учёта, придется вводить вручную.
К сожалению, на российском рынке практически отсутствуют пакеты программ, полностью удовлетворяющие перечисленным требованиям. Однако у наших разработчиков программного обеспечения есть интерес к данной проблеме, и уже можно говорить о некоторых конкретных результатах.
В качестве пакета прикладных программ, способного поддерживать оценку эффективности маркетинговой политики предприятия, рассмотрим систему "Маркетинг" программного комплекса "Галактика", разработанного корпорацией "Новый Атлант" (Москва) и фирмой "Топ-Софт" (Минск).
Комплекс "Галактика" можно назвать наиболее полной отечественной системой автоматизации управления предприятием, представленной на рынке программного обеспечения России и стран СНГ. В неё входят 38 специализированных программных модулей, объединяемых общей программной оболочкой, единой базой данных, функционирующих на основе технологии клиент сервер, комплексы АРМ для автоматизации функций оперативного управления и бухгалтерского учёта, а также модули автоматизации управления производством, документооборотом, планирования, маркетинга, финансового и статистического анализа. По сравнению с западными аналогами, "Галактика", в силу своей родословной, лучше адаптирована к условиям использования на территории бывшего СССР. Кроме того, эта система значительно дешевле.
ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ
Работа с системой "Маркетинг" программного комплекса "Галактика" строится следующим образом. Вначале составляется план рекламной кампании, его показатели вводятся в базу данных и увязываются с пунктами хозяйственного и финансового планов предприятия. Далее по ходу дела вводятся данные о затратах на рекламу, классифицируемых по видам рекламы и её носителям.
База данных системы "Галактика" является интегрированной. Поэтому при комплексном использовании данной системы, наименования и основные характеристики продвигаемых на рынке товаров и услуг для подсистемы "Маркетинг" не требуют повторного ввода и могут выбираться из общих справочников. Однако данные о товарах должны дополняться специальной информацией, необходимой для последующего анализа.
Для анализа маркетинговой политики в системе "Маркетинг" пользователь может классифицировать предлагаемые предприятием товары и услуги в по категориям: сбыт, жизненный цикл, ассортиментная группа.
По типу сбыта это может быть стандартизированный или дифференцированный товар. Под стандартизированным товаром в системе понимается такой товар, который предлагается различными предприятиями, но воспринимается покупателями как однородный во всех случаях. Под дифференцированным понимается товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.
Классификация товаров (услуг) по критерию ассортиментной группы в системе основывается на упрощенной "Бостонской" модели ассортиментного портфеля, которая учитывает только два фактора успеха предлагаемого товара (услуги) на рынке, это - темпы роста продаж и доля предприятия на рынке. Принципы классификации товаров по этой схеме приведены в таблице.
+------------------------+------------------------------------------------+
| | Темпы роста рынка |
+------------------------+------------------------------------------------+
| Доля предприятия на | Высокие | Низкие |
| рынке | | |
+------------------------+---------------------+--------------------------+
| Большая | "Звезды" | "опросительные знаки" |
| Малая | "Дойные коровы" | "Усталые собаки" |
+------------------------+---------------------+--------------------------+
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТАКТОВ С КЛИЕНТАМИ
Данные о клиентах и контактах с ними могут регистрироваться в программе "Маркетинг" как до покупки, так и после, что обеспечивает оперативность в работе. Данные о контактах с клиентами могут определённым образом классифицироваться, например на контакты, возникающие по инициативе клиента (запросы по рекламе, рекламации покупателей), и контакты по инициативе предприятия-продавца (прямые обращения с анкетными опросами, приглашениями на презентацию, с информацией о новых товарах и т. д.).
Сведения о контактах с клиентами увязываются с данными о том, какое рекламное объявление стимулировало тот или иной вид контакта. Основываясь на этой информации, пользователь может сформировать отчет об эффективности того или иного рекламного объявления.
АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ОБЪЁМ ПРОДАЖ
Основным источником первичной информации для получения товаров (услуг), в которых конкретные продажи могут быть отчётов служат регистрационные карточки продаж связаны с клиентом, каналом сбыта и рекламными затратами. Основные сведения о продажах (цена, количество, покупатель, код валюты) могут быть введены вручную или выбраны из сопроводительных документов, заполняемых в модуле "управление продажами" программного комплекса "Галактика". Чем более подробная информация о продажах введена, тем более полно можно проанализировать эффективность продаж и увязать её с параметрами рекламной политики.
На основе регистрационных карточек продаж программа производит замеры торговой эффективности рекламы. Естественно, они возможны только в том случае, если в карточки продаж товара или услуги введены данные о рекламе, по которой совершена покупка. Иным, опосредованным способом таких замеров являются данные о контактах, в соответствии с которыми произведена покупка. Система "Маркетинг" позволяет получать отчёты с замерами итоговых данных о продажах как по конкретному рекламопроизводителю, так и в целом, а также по различным видам рекламы или её носителям. При этом сопоставить результаты продаж с затратами на рекламу можно как в целом, так и по категориям клиентов, видам рекламы, её направлениям, а также с разбивкой по типу продаж (через посредника, торговый зал и т. д.), способам продаж, по типам каналов сбыта (через торговых агентов, дилеров, брокеров и т. д.) и сегментам рынка. Последний способ группирования полностью управляется пользователем и в зависимости от конкретных целей анализа может основываться на географических, поведенческих, демографических или иных принципах.
СРЕДСТВА АНАЛИЗА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Система "Маркетинг" может также использоваться и для анализа цен товаров и услуг, представленных на рынке. Она способна вести сбор и систематизацию информации о конкурентах и предлагаемых ими товарах и получать различные сопоставительные отчеты, что может быть полезным для анализа цен и оперативного приведения собственной ценовой политики в соответствие с реалиями рынка.
Система "Маркетинг" является инструментом, позволяющим автоматизировать множество рутинных функций по сбору данных и анализу эффективности маркетинговой политики предприятия. Стоит подчеркнуть, что использование этой программы оказывается наиболее продуктивным при применении её совместно с другими модулями программного комплекса "Галактика".
Евгений Шуремов
Евгений Шуремов - доцент Финансовой Академии при Правительстве РФ, эксперт центра "Бизнес-Программы-Сервис". К нему можно обратиться по телефону: (095) 281-2443 или по E-mail: komlev@arep.msk.su.
