Маркетинг
Сергей Бобровский
С 23 по 25 июня в Российской академии государственной службы при Президенте РФ прошла конференция “Интернет-маркетинг’98”, организованная Центром информационных технологий (ЦИТ). На ней собрались люди, которых волновала одна проблема - как заработать на Интернете не будучи провайдером. Наиболее перспективных на сегодня путей здесь три - продавать через Интернет товар (материальные вещи, услуги или информацию), получать деньги от рекламы этого товара и оказывать услуги (оформлять Web-узлы).
Товар (в основном книги, CD-диски, компьютерное оборудование) пока продается довольно вяло. Участники конференции, несмотря на разногласия по некоторым вопросам, сошлись в одном: продажи идут плохо, потому что рекламный процесс в Интернете очень часто организован непрофессионально и неграмотно. Ведь за 1997 г. объем сетевой рекламы во всем мире вырос в 2,4 раза и составил около 370 млн. долл.
Артемий Лебедев: “Рынок Web-дизайна в России составит 5 млн. долл.”
Александр Гагин, главный редактор журнала “Internet” (inter.net.ru), отметил, что в маркетинговом плане от Интернета можно ожидать самых радужных перспектив. Основной доход деятелям Сети в ближайшее время по-прежнему принесет баннерная реклама (55%), хотя увеличится доля профессиональных способов фокусировки информации на конкретных группах пользователей, а на спонсорскую поддержку придется 44%. В связи со стремительным ростом количества разнообразной информации в Сети он посетовал на проблему ухудшения эффективности поисковых систем (снижения соотношения “полезный сигнал/шум”).
Как оптимистично считает Антон Носик (“Нетскейт”, www.netskate.ru), аудитория российской Сети побольше и побогаче, чем у самых эффективных в рекламном отношении бумажных изданий Москвы, а возможности продвижения своей информации бесчисленны. Что касается правовой стороны рекламной деятельности, то хотя в отношении Интернета действуют общие законы РФ, из-за отсутствия физических границ и возможности размещения информации практически в любой стране мира возникает множество юридических неясностей. Непонятно также, считать ли рекламой размещение баннера на домашней страничке. Антон провел такую аналогию: если на окне своей квартиры написать “Кола - мой любимый напиток!”, то можно ли это расценить как рекламную акцию? Он также пожелал побольше объективности в работе РосНИИРОС (организации, занимающейся регистрацией доменов в зоне .ru). Известны случаи, когда при регистрации сайта от одних компаний требуют, чтобы их юридическое название в точности совпадало с регистрируемым именем Web-узла (в качестве примера Носик привел проблему с регистрацией www.sex.ru), в то же время другим фирмам за считанные дни регистрируют, например, домен www.quake2.ru для любителей игры “Quake”. В заключение Антон призвал российские Интернет-фирмы жить дружно и не ссориться по пустякам.
Андрей Себрант (“Гласнет”, www.glasnet.ru) сообщил, что в США Интернет уже давно считается рядовым СМИ. Поиск и покупка практически любых товаров через Интернет в Америке стали обыденным делом. Сеть также активно используется фирмами как средство продвижения своей продукции и удобный рекламный канал. Коснулся Андрей вопроса фокусировки рекламы. Он привел очевидные, но неиспользуемые возможности организации продаж. Например, в российском Интернете сформировались достаточно большие и активные группы фэнов различных музыкальных групп. Они - прекрасный объект для проведения целенаправленной рекламной кампании.
Выгоден Интернет и многим промышленным фирмам. Им, например, гораздо проще и дешевле распространять инструкции к своему товару на русском языке (как требует законодательство РФ) через Сеть, нежели печатать ее и рассылать по всей нашей стране. И подобных ниш можно найти очень много.
Согласно статистике, в России ежегодно происходит удвоение числа пользователей Интернета, из чего г-н Себрант сделал вывод, что половина этих людей “обитает” в Интернете менее года. Они - обыватели в хорошем смысле этого слова, поэтому рассчитанная на них баннерная реклама должна давать хороший эффект. Себрант также отметил очень высокий интерес к политической рекламе, предсказав, что ее пик придется на 2000 год, но для организации такой рекламы требуется особый опыт. Интернет сегодня - хороший способ воздействия на аудиторию, особенно в больших городах. (Я сам тут как-то соблазнился на подобную рекламу - хотя на баннеры практически никогда не нажимаю, но недавно заинтересовался загадочной надписью “Кириенка тут”).
Интернет, подытожил Андрей, - просто еще один хороший канал делать бизнес.
Аркадий Морейнис (“Прайс Экспресс”, www.price.ru), организовавший в Сети крупнейший сайт по рекламе компьютеров и оргтехники, согласен с Себрантом в общем, но не согласен в частностях. Он считает, что ориентироваться на обывателя не совсем правильно. При реализации стратегии, тактики рекламной кампании и оценки ее эффективности необходимо понимать, на кого она ориентируется. По мнению Аркадия, надо нацеливать Интернет-рекламу на специфические аудитории, тематические информационные сообщества. Морейнис коснулся проблемы учета эффективности баннерной рекламы. Определять ее по числу показов баннеров или по числу нажатий на них неправильно. Реальную эффективность нельзя оценить количеством посетителей, пришедших на сайт через баннер. Нередко бывает так, что поиск информации происходит в Интернете, а при покупке товара человек ссылается на газету с телефоном и т. д.
На самом деле эта проблема давно и хорошо известна рекламным отделам полиграфических изданий - часто взаимовлияния рекламных блоков и обзорных статей оказываются весьма сложными и неоднозначными. Бесспорно одно - реклама в Интернете работает, только сливки пока нередко достаются другим.
Выступающие предлагали различные подходы к организации целевой рекламы. Одни считали, что правильнее всего создавать крупные сайты с интересным содержимым, чтобы привлекать самых разных посетителей, другие полагали, что лучшая рекламная технология - поисковые системы, способные показывать рекламу на основе смыслового анализа запроса пользователя, третьи к таковым технологиям отнесли тематические каталоги, где рекламные объявления удобно размещать в соответствующих разделах.
На мой взгляд, главный недостаток баннеров - их неоперативность. Как правило, их оформление преследует одну цель - любым способом заставить человека нажать на баннер и попасть на сайт заказчика, который платит за рекламу. Однако на рекламируемом Web-узеле обычно приходится тратить немало времени, чтобы найти нужную вещь и вообще чтобы решить, есть ли здесь хоть что-то интересное. После нескольких нажатий на баннеры и пустой траты “эфирного” времени интерес к баннерам у нормального человека пропадает совсем. В идеале же на баннере должна быть броская реклама товара, обязательно телефон и цена с учетом доставки по Москве, как в телемагазинах. Все! Кому надо, тот сразу купит.
Похоже, лучше всего (если не считать провайдеров) живется в Интернете дизайнерам. Артемий Лебедев (с 23 июня “Дизайн-студия Артемия Лебедева”, бывшая “Web Design”, www.design.ru) посетовал на практику переманивания сотрудников и нечистоплотность некоторых компаний. Рассказав о своем опыте - на счету г-на Лебедева около 50 готовых работ, что, по его словам, больше, чем у других специализированных студий в России, - он подивился готовности некоторых студий брать 500-долларовые заказы на профессиональное создание корпоративных сайтов.
Труд своей студии г-н Лебедев оценивает так. Дизайн - лишь небольшая часть всей работы. Она обходится заказчику в сумму до 40 тыс. долл. Автоматизация процесса сопровождения сайта - чтобы обновлять информацию мог сотрудник, не знакомый с HTML, - требует работы программистов и еще 20 тыс. долл. Как раскрутить сайт, чтобы его постоянно посещали? Для этого существуют соответствующие технологии типа специализированных публикаций в разных изданиях, правильное использование баннеров и т. д. Без этого этапа смысл создания Web-узла теряется. Как выразился Артемий, если лошадь постегать и прекратить, сама она дальше не пойдет. Общая сумма контракта возрастает до 100 тыс. долл. и выше. Заказчик при этом нередко начинает считать дизайнерскую студию своим рекламным агентством.
Интересно, что средние российские цены в этой области отстают от американских примерно на два года. Сегодня в США создание корпоративного сайта обходится в сумму порядка 500 тыс. долл.
По мнению г-на Лебедева, осенью произойдет существенный всплеск активности дизайнерских компаний. Некоторые из них сольются, при большинстве рекламных агентств будут организованы Интернет-студии. В ближайший год рынок Web-дизайна в России составит 5 млн. долл.
Выступавшие неоднократно отмечали, что если сегодня в компаниях вопросами публикации рекламы профессионально занимается рекламный отдел, то вопросы Интернет-рекламы обычно дают решать программисту, в результате делается она крайне непрофессионально и никакого эффекта не дает. Связано это нередко с полным непониманием руководством фирм всех возможностей Интернета и настороженным отношением к Сети традиционных СМИ, ощущающих Интернет своим новым конкурентом (как показывает зарубежная статистика, зря) и формирующих у читателей негативный образ всемирной сети. Печально известны недавние публикации по поводу вреда Интернета в ряде общественных изданий. Только за последнюю неделю я сам много раз слышал по телевизору в новостях разных каналов употребление слова “Интернет” только в негативной трактовке - как средство общения футбольных хулиганов, воровства информации, распространения порнографии, технологий создания бомб и т. п.
Интернет, безусловно, явление уникальное - в том смысле, что на базе самых передовых компьютерных и программных технологий создает неповторимую культуру. Кому-то она кажется анархией, кому-то образцом демократического общества, кому-то тоталитарным режимом, где правит Большой Брат. В Интернете причудливым образом переплетаются интересы технарей и гуманитариев. Программисты пытаются стать дизайнерами, художники - разработать свой браузер, специалисты по “железу” пишут романы и т. д.
Самое главное, что Интернет никому ничего не запрещает и позволяет сделать свое творчество доступным всему миру. Другими словами, дает каждому шанс. Это довольно ярко проявилось и на конференции. Технари открывали для себя известные сто лет назад законы маркетинга, гуманитарии с удивлением узнавали, что их пожелания можно реализовать за несколько минут. Несмотря на разные взгляды на технические проблемы Интернет-маркетинга, все участники были убеждены, что Интернет - один из самых перспективных способов зарабатывать деньги.
