Карточный домик виртуальной экономики
Как долго Интернет-фирмы смогут жертвовать прибылями ради развития?
Когда один из основателей компании Computerliteracy.com (Саннивейл, шт. Калифорния) Крис Макаскилл открыл в мае 1997 г. коммерческий Web-узел по обучению компьютерным технологиям, он допустил вполне понятную ошибку, решив, что традиционные правила ведения бизнеса применимы и к Internet. Как разумный бизнесмен, он сосредоточил усилия на создании надежного фундамента фирмы, всячески снижая расходы и предпринимая все возможное для получения прибылей.
Однако реалии кибернетического рынка быстро отрезвили Макаскилла. Ознакомившись с опытом таких онлайновых компаний, как Amazon.com, он убедился: высокий курс акций здесь вовсе не означает прибыльности. В результате руководство компании сменило ее название (означающее в переводе на русский язык “компьютерная грамотность”) на более броское Fatbrain.com (“для чайников”) и вложило немалые средства в маркетинг. Как следствие, всего за месяц цена акций компании подскочила почти на 50%, прежде чем начала снижаться.
“Рентабельность - это прекрасно, - говорит Макаскилл, занимающий ныне пост исполнительного директора Fatbrain.com, - но не за счет расширения бизнеса, тем более поспешного”.
Но даже пережив все перипетии этой бизнес-истории, Макаскилл не перестает задавать себе один и тот же вопрос: когда же это все закончится? Подобная проблема волнует не одного его. Эксперты предсказывают, что привычные правила ведения деловых операций в конце концов начнут действовать и в Интернете. Когда это произойдет и инвесторы станут интересоваться прибылями не меньше, чем развитием своих фирм, бизнес-модели целого ряда ведущих компаний, занимающихся электронной коммерцией, могут рассыпаться, как карточные домики. И тогда многим архитекторам “Всемирной паутины”, менеджерам информационных технологий придется искать “запасные аэродромы”.
Аналитики рынка сегодня спорят вовсе не о том, возможно ли такое крушение, а лишь обсуждают сроки, когда оно произойдет. Не исключено, что оно уже не за горами. Об этом свидетельствуют и колебания индекса Dow Jones Internet Index, который долго держался на очень высоком уровне, однако 19 апреля сразу упал почти на 19%.
Что ж, точно предсказать, когда холодный шквал деловой реальности обрушится на компании электронной коммерции, довольно трудно. Но признаки его приближения и факторы, способные коренным образом изменить бизнес-процессы, становятся все очевиднее. PC Week обратился к аналитикам Уолл-стрита и руководителям начинающих Интернет-фирм с просьбой ответить на единственный вопрос: что их тревожит в мире электронного бизнеса? Полученные ответы позволили выявить четыре настораживающих признака, каждому из которых соответствует собственный сценарий весьма вероятного развития событий, способных капитально изменить расклад карт в колоде электронной коммерции.
Признак № 1
Количество пользователей “Всемирной паутины” вот-вот достигнет критического уровня, но компании электронной коммерции все еще далеки от самоокупаемости.
Аналитики считают, что очень скоро число пользователей Интернета в Соединенных Штатах достигнет критической отметки: доступ во “Всемирную паутину” получат более половины американских семей. По разным оценкам, это произойдет через полтора - три года. Все будет зависеть от скорости внедрения современных технологий подключения к Сети, а также распространения простых в использовании и недорогих аппаратных средств.
Как только критическая точка будет пройдена, пыль быстро уляжется и инвесторы станут рассчитывать на отдачу от вложенных средств. Интернет-компании прекрасно это понимают и готовятся к такому развитию событий уже сегодня, активно занимаясь маркетингом и уделяя огромное внимание расширению масштабов своей деятельности.
“Сегодня только и говорят о необходимости быстро расти и развиваться, - отмечает Кристи Джоунс, главный управляющий фирмы pcOrder.com (Остин, шт. Техас), специализирующейся на продаже и обслуживании компьютеров. - Руководство компаний уверено, что выжить смогут только самые крупные фирмы”. А как же те, которые не входят в число крупнейших, но при этом сумели получить поддержку многих инвесторов, спросите вы? Они окажутся на обочине.
“Создать себе имя и надежно закрепиться в этой области удалось пока только фирме AOL (America Online), - утверждает Дэвид Прейс, исполнительный директор фирмы Chumbo.com, продающей через свой узел компьютерную продукцию. - Очень немногие получили известность и будут продолжать расти. Большинство же других Интернет-компаний пока не смогло "раскрутить" свою торговую марку и выработать приемлемую экономическую модель. Хотя для этого есть еще некоторое время, я полагаю, что эти компании постараются воспользоваться взвинченной стоимостью своих акций, чтобы внедриться в физические секторы рынка, либо мы все станем свидетелями снижения курса их акций”.
Признак № 2
Рискованные бизнес-планы не получают поддержки.
Бизнес-модели многих Интернет-компаний просто не нацелены на быстрое получение прибыли. Даже хорошо известная фирма Amazon.com (Сиэтл, шт. Вашингтон) главный доход получает от продажи книг. Такой вариант совсем не плох, поскольку валовая прибыль (т. е. прибавочная стоимость до вычета из нее накладных расходов на создание и поддержание инфраструктуры, затрат на реализацию и маркетинг) составляет в книжной торговле около 20%. Это очень высокий показатель, ведь при продаже персональных компьютеров и комплектующих валовая прибыль обычно не превышает 10%.
Но и здесь кроется проблема. По различным оценкам, в среднем покупатель оставляет в Amazon.com примерно 30 долл. Таким образом, на каждой покупке фирма зарабатывает только 6 долл., что явно недостаточно для покрытия накладных расходов. Становится совершенно ясно, почему Amazon.com активно продвигает свою торговую марку в других областях, включая продажу фармацевтических препаратов и товаров для домашних животных, где цены на продукцию гораздо выше.
Иная ситуация складывается на уже упоминавшейся фирме Fatbrain.com. Правда, валовая прибыль здесь держится примерно на том же уровне, что и в Amazon.com, но типовой заказ на распространяемую фирмой относительно дорогостоящую техническую литературу, приобретаемую главным образом корпоративными клиентами, составляет примерно в 4 раза большую сумму, чем в магазинах Amazon.com.
Вот что говорит по этому поводу Питер Уэнделл, генеральный партнер фонда венчурного капитала Sierra Ventures (Менло-Парк, шт. Калифорния): “Мы стараемся найти компании, где обеспечивается наилучшая ценовая маржа. Добиться успеха на Уолл-стрите сможет лишь тот, кто представит финансовым аналитикам хорошие цифры”. В этой связи Уэнделл полностью поддерживает бизнес-модель, принятую на фирме Fatbrain.com.
Успех Amazon.com напрямую связан с огромными масштабами этой фирмы, ведь при больших объемах продаж ценовая маржа значит не так уж много. Стратегия же фирмы выглядит весьма консервативно, что особенно заметно на фоне таких фирм, как Buy.com. Последняя сделала ставку на “нулевую ценовую маржу” и, похоже, готова нести убытки практически на всем, от компьютерного оборудования до книг, аудио- и видеозаписей. Единственным источником прибыли у этой частной компании остается продажа рекламного пространства своего узла.
Такая модель вызывает настороженную оценку аналитиков. В докладе, подготовленном фирмой Jupiter Communications, говорится, что для достижения рентабельности типичному виртуальному магазину бытовой электроники нужно повысить трафик в 14 раз, а онлайновому книготорговцу - в 6 с лишним.
Признак № 3
Изменения в инвестиционном законодательстве могут ограничить возможности использования практики “pooling of interest”.
Мощным фактором нынешнего развития бизнеса через “Всемирную паутину” являются многомиллиардные слияния компаний. Сегодня расходы на такие сделки можно легко “скрыть”. Вот лишь один пример подобной операции. В текущем году фирма Yahoo приобрела фирму GeoCities за 2,9 млрд. долл. Сумма немалая, однако, отображая сделку в своем квартальном отчете, Yahoo должна была указать лишь общую стоимость физических и финансовых ресурсов GeoCities, составлявшую всего лишь около 103 млн. долл.
Подобная практика, обозначаемая термином “pooling of interest”, сулит компаниям определенную выгоду. (Указав в статье затрат лишь стоимость реальных активов купленной фирмы, компания-покупатель в то же время прибавляет ее доходы к своим собственным, заметно улучшая отчетные показатели. - Прим. ред.) Правда, при этом вступают в действие некоторые юридические оговорки. Так, если компания суммирует ресурсы, она в течение двух лет не имеет права дробить приобретенную фирму на более мелкие. Именно поэтому, покупая корпорацию Netscape Communications, компания AOL привлекла к сделке Sun Microsystems, которая будет управлять работой по усовершенствованию и продаже продуктов Netscape.
Но все может измениться, если Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC, Securities and Exchange Commission) установит новые правила. Она уже приступила к изучению практики “pooling of interest” и к концу года может внести в законодательство ряд коррективов. Если в бухгалтерских книгах придется указывать полную стоимость сделки, приобретение таких компаний, как GeoCities, может оказаться чересчур дорогостоящим. Кроме того, подобные новшества могут сильно сказаться на настроении инвесторов, стремящихся получить скорую отдачу.
Предоставим слово аналитику Уолл-стрита, который попросил не называть его имени: “Если Комиссия в самом деле решит внести изменения в правила, - а я думаю, что так оно и случится, - крупным сделкам придет конец”.
Но все же ожидать всеобщего отхода от такой практики не стоит. “Полный запрет на заключение подобных сделок породит новую проблему, - отмечает другой аналитик Уолл-стрита, также пожелавший остаться “инкогнито”. - Как можно измерить интеллектуальный капитал и потенциал компании? Именно за них заплатила Yahoo, приобретая GeoCities”.
Признак № 4
Проблема 2000 года, война и некоторые другие факторы могут привести к краху основных компаний электронной торговли или дезинтеграции рынка.
Мы еще не видели ни одной рухнувшей компании, занимавшейся электронной коммерцией, но если это произойдет, потрясение может испытать вся отрасль. По мнению аналитиков, достаточно одному чересчур нервному инвестору удариться в панику и начать снижение цен, как сразу же сработает эффект домино.
По словам Макаскилла, его инвесторы ожидают ежеквартального роста примерно в 30%, и ему пока удается добиваться такого результата. То же можно сказать об Amazon.com, Beyond.com и других компаниях. “Если инвесторы разочаруются, - считает Уэнделл из фонда Sierra, - наверняка возникнут серьезные проблемы. К счастью, этого еще не случилось”.
Аналитики предупреждают инвесторов и еще об одной опасности - недооценке влияния на рынок электронной коммерции со стороны традиционных технологий. Проблемы Compaq Computer (Хьюстон, шт. Техас), например, очень быстро отразились и на онлайновой отрасли. Отставка ее исполнительного директора Экхарда Пфайффера из-за неудовлетворительных итогов I квартала сказалась (по крайней мере временно) на курсе акций большинства высокотехнологичных компаний. Теперь остается лишь наблюдать, как быстро этим компаниям и особенно онлайновым продавцам удастся восстановить курс своих акций. Именно это станет критерием надежности избранных ими бизнес-моделей.
Инвесторы делают ставку на будущее электронной торговли, однако ее перспективы все еще неясны. Аналитики Уолл-стрита полагали, что на этом сегменте рынка начался застой, переходящий в падение, но жизнь не подтвердила этих прогнозов: средний индустриальный индекс Dow Jones превысил отметку 10 000 и продолжает расти. Тем не менее многие наблюдатели по-прежнему считают, что это продлится недолго. С таким выводом согласен и председатель совета Федерального резерва Алан Гринспен.
Вопрос лишь в том, скажется ли такое развитие событий на стоимости акций Интернет-компаний или они продемонстрируют иммунитет к подобным проблемам.
Модель Стива Кейса
Начало бешеной гонке положила, конечно же, AOL (Даллес, шт. Виргиния), точнее, ее бизнес-модель, разработанная исполнительным директором Стивом Кейсом. В течение долгих лет он делал все возможное для скорейшего роста своей фирмы. Многим казалось, что он просто сошел с ума. Не боясь ни финансового дефицита, ни потери прибылей, Кейс буквально наводнял рынок программными средствами подключения к сети AOL и прилагал все силы к созданию ее инфраструктуры, способной обеспечить качественное обслуживание постоянно растущего числа клиентов.
Сегодня многие онлайновые продавцы заимствуют идеи Кейса. Прейс из фирмы Chumbo, бывший ранее одним из руководителей корпорации Dell Computer и фирмы Gateway, стремится расширять клиентуру за счет различных уловок при продаже персональных компьютеров. Он сумел включить ссылки на свой узел в ПО, предустанавливаемое на компьютерах Compaq Presario, которые продаются в Европе. Таким образом узел его фирмы постоянно получает новых потребителей. И это только начало, уверен Прейс, полный решимости заключить подобные сделки и с другими поставщиками комплексных продуктов.
Главной заботой Кейса и основным стремлением Прейса стало привлечение потребителя. В результате AOL расширяется все больше и больше. И 15 млн. клиентов делают фирму весьма прибыльной. Большинство конкурентов, с которыми AOL приходилось состязаться вначале, уже стали ее собственностью либо утратили свое влияние, тогда как сама AOL остается идеалом для каждой начинающей фирмы в Америке.
“Казалось, Кейс сошел с ума, - вспоминает Уэнделл из фонда Sierra, - но он оказался прав”. Конечно, этот руководитель сделал свою фирму прибыльной задолго до того, как возникли сегодняшние проблемы. Теперь же обвал может произойти намного раньше, чем мы предполагаем.
