“Дилайн” - рынкообразующий дистрибьютор?
К итогам ежегодного дилерского симпозиума, состоявшегося в октябре на Кипре
IV ежегодный дилерский симпозиум “Дилайн” (www.dealine.ru), прошедший в отеле Coral Beach (г. Пафос, Кипр) и собравший около 250 специалистов из всех уголков бывшего Советского Союза, был выдержан в классическом стиле: отчетные доклады генерального директора и других первых лиц, презентации вендоров, спортивные соревнования, банкет и множество кулуарных бесед. Он наглядно показал, что далеко не всегда цена предлагаемого товара является определяющей при выборе партнера. Для компаний, планирующих свой бизнес на достаточно длительный срок, очень важна надежность дистрибьютора. Ниже будет показано почему. Но обо всем по порядку.
Прежде всего отметим, что в работе симпозиума участвовало 194 сотрудника из 92 компаний-дилеров, представляющих различные регионы России и Белоруссии. К их услугам были сотрудники девяти фирм-производителей (3Com, APC, Compaq, D-Link, Epson, Hewlett-Packard, Lexmark, ViewSonic и Zulauf AG), а также ведущие менеджеры всех основных отделов дистрибьюторского центра “Дилайн”. В работе симпозиума участвовали президент группы компаний IBS Анатолий Карачинский и вице-президент IBS Сергей Эскин.
Анатолий Карачинский:
“Главная задача симпозиума - учить людей, как правильно строить бизнес”
Анатолия Карачинского очень порадовало, что дилеры стали интересоваться не только сиюминутными проблемами, но и стратегическими вопросами - куда идет страна, как осуществлять долгосрочное планирование своего бизнеса, и т. д. По его мнению, это означает, что многие начинают понимать - нельзя жить одним днем, это весьма рискованно не только для себя, но и для партнеров.
Сергей Эскин: “Многие потребители
стоят перед выбором - не покупать ничего или купить что-нибудь подешевле”
Сергей Эскин (свой доклад он делал без бумажки) выразил удовлетворение повышением мировых цен на нефть (это дало стране дополнительно около 7 млрд. долл.) и ростом политической сознательности населения (по его мнению, теперь в результате выборов крайне правые и крайне левые едва ли одержат верх и к власти скорее всего придут центристские лидеры, способные удержать страну от новых потрясений). Перейдя ближе к теме симпозиума, г-н Эскин сообщил, что вырос спрос на дешевые изделия (большинство потребителей теперь стоит перед выбором - не покупать ничего или купить что-нибудь подешевле), и отметил, что многие компании стали задумываться, а стоит ли держать собственных ИТ-специалистов, не проще ли довериться какому-либо системному интегратору. Одним словом, компании стали лучше считать деньги.
Как “Дилайн” пережил кризис
Естественно, всех участников симпозиума волновал вопрос: как изменилась политика “Дилайна” в результате известных августовских событий? Вот что рассказал в этой связи генеральный директор дистрибьюторского центра Георгий Полихрониди.
- Перестройка, которую мы затеяли в послекризисный период и о результатах которой сообщили на ноябрьской конференции (см. PC Week/RE, № 49/98, с. 1. - В. М.), полностью себя оправдала. “Дилайн”, сохранив заложенные в него принципы, стал еще более гибкой и правильной компанией, и я бы сравнил его с хорошо отлаженной машиной. После ноября 1998 г. мы не сократили численный состав фирмы (в ней по-прежнему 123 человека), разве что произвели некоторую перегруппировку сил. Мы быстро поняли, что от кризиса меньше всего пострадал рынок комплектующих и расходных материалов. И тут же предприняли меры для занятия этих ниш (сейчас на комплектующие приходится около 7% нашего оборота).
Уже в апреле “Дилайн” полностью восстановил финансовые программы, свернутые после событий 17 августа: краткосрочное кредитование, отпуск товаров под копию платежного поручения, однодневный овердрафт, помощь при выполнении крупных проектов и т. д.
За время кризиса мы также увеличили ассортимент предлагаемой нами продукции, сейчас он составляет свыше 10 тыс. наименований товаров более чем от 30 поставщиков (до кризиса мы предлагали около 7 тыс. наименований товаров от 16 вендоров). Среди наших новых поставщиков - Zulauf AG (мониторы, продаваемые под торговой маркой Scott), Lexmark, Sony, Umax, Mustek и ряд других фирм, Кроме того, мы расширили ассортимент товаров, предлагаемых нашими прежними поставщиками (D-Link, Compaq и т. д.). В последнее время в “Дилайне” по темпам роста вырвались вперед продажи оборудования Compaq, на втором месте - 3Com. Но по объемам продаж, как и в прежние годы, однозначно лидирует HP.
По нашим наблюдениям, никто из дилеров с рынка не ушел. Некоторые было пропали, но потом вернулись обратно. Интересно отметить, что после кризиса реселлеры стали посещать наш сервер вдвое интенсивнее (в среднем 300 посещений в день против 150). Не изменилось число дилеров, ежемесячно обращающихся в “Дилайн”, прежним осталось количество заказов. Но средний объем одного заказа, увы, уменьшился.
Сократилось стандартное время выполнения заказа (мы отгружаем товары, упакованные по всем международным нормам): раньше оно составляло двое суток - заказ, принятый сегодня, отгружался послезавтра утром. Теперь заказ, принятый сегодня утром, отгружается сегодня же вечером. За счет увеличения скорости обработки заказов “Дилайн”, собственно говоря, и вышел в сектор комплектующих. Без этого нас туда просто не пустили бы, поскольку это очень “быстрый” рынок.
Системным интеграторам теперь предлагается двухнедельный кредит (раньше был однонедельный), для розничных продавцов предусмотрен однодневный овердрафт (на практике это, образно говоря, означает следующее: стулья - сегодня вечером, деньги - завтра утром).
Георгий Полихрониди:
“Мы стали гибче, но принципами не поступились!”
Мы не делим наших партнеров - их сейчас около 900 - на крупных и мелких, перспективных и неперспективных, главных и второстепенных. “Дилайн” остался верен принципу широкопрофильной дистрибуции и по-прежнему ориентируется на массовость. Дилер, сегодня купивший много, завтра может купить мало. И наоборот. Механизм нашей компании не рассчитан на обслуживание нескольких десятков партнеров. Он в этом случае просто неэффективен. В то же время мы доказали, что за счет известной гибкости можно одновременно и весьма качественно обслуживать как много мелких клиентов, так и несколько десятков довольно крупных.
Для нас идеальный дилер - это тот дилер, который активно использует наши инициативы и наши программы. Многое из того, что мы предлагаем, дилерам сначала кажется абсурдным, но затем они понимают все выгоды нашего предложения (в этом году “Дилайн” на основе собственных ноу-хау предложил реселлерам автоматически поддерживать и оптимизировать их складские запасы, но дилеры восприняли это предложение без особого энтузиазма. - В. М.).
Поэтому цель нашего симпозиума - довести идеи “Дилайна” до широких масс, чему-то научить дилеров. Научить их работать с “Дилайном” так, чтобы получать от этого максимальную выгоду. Я уверен, что, вернувшись с симпозиума, дилеры определенным образом изменят свою политику.
Каждый симпозиум для нас проходит все более интересно и конструктивно. Так, на первом присутствовали только директора и с ними мы вели достаточно общие разговоры. На втором мы уже более обстоятельно рассказывали о том, как мы работаем. На третьем симпозиуме были организованы различные бизнес-школы и мы “насильственно” стремились рассказать дилерам, как надо работать. Отрадно, что на нынешнем симпозиуме активность дилеров возросла - наших менеджеров постоянно втягивают в различные дискуссии.
Очень многие компании уязвимы только потому, что в них есть два-три ключевых человека. Убери их, и компания если не упадет, то сильно потеряет в своей активности. “Дилайн” же разрушить практически невозможно, поскольку у нас очень стабильная, хорошо выстроенная структура. Наши товарные потоки оптимизированы, мы предлагаем только те изделия, которые могут дать хорошую маржу, с которыми можно работать. Это всегда лучшие в своем сегменте товары. В то же время мы отдаем себе отчет в том, что дилер будет доволен только тогда, когда дистрибьютор станет работать себе в убыток.
Что думают о “Дилайне” дилеры?
Пользуясь случаем, я обратился к участникам симпозиума с рядом вопросов - каков ваш стаж работы с “Дилайн” и доля приходящегося на него оборота? какой из послекризисных ходов “Дилайна” показался вам наиболее сильным? что бы вы хотели изменить в работе дистрибьюторского центра? И так далее. Приведу некоторые ответы.
“Дилайн”: передовики “капсоревнования” Завершился кипрский
симпозиум “Дилайн” награждением лучших столичных и региональных реселлеров.
Кроме того, Hewlett-Packard отметила компанию “Техмаркет” (Москва) как лучшего ритейл-партнера.
Александр Микаэлян, заместитель директора корпорации “Форте” (Ростов-на-Дону): Лично я работаю с “Дилайн” с осени 1995 г., но для меня это первый дилерский симпозиум. Корпорация “Форте” (она образовалась в августе 1996 г. путем слияния ООО “Радуга” с компанией “Форте”) занимается в основном системной интеграцией и розничными продажами. Мы работаем со многими дистрибьюторами, и на “Дилайн” в настоящее время приходится около 15% нашего оборота. Это несколько меньше, чем в докризисное время. Причина весьма проста: “Дилайн” хотя и расширил ассортимент предлагаемой продукции, но несколько уменьшил величину склада, в результате чего некоторые позиции время от времени оказываются в дефиците, это приводит к увеличению сроков поставки, что для нас в ряде случаев приемлемо. Кроме того, цены “Дилайна” далеко не всегда самые низкие... Тем не менее “Дилайн” - один из наших главных партнеров, и пришло время познакомиться с его специалистами, поскольку личные контакты всегда способствуют улучшению взаимопонимания. На мой взгляд, очень мало региональных компаний вышло на докризисный уровень оборотов, говорить можно лишь о росте бизнеса по сравнению с последним кварталом минувшего года. Мы считаем, что “Дилайн” очень достойно перенес кризис, не шарахаясь из одной крайности в другую и твердо оставшись в нише классической дистрибуции. Твердость и последовательность - это очень хорошие качества для делового партнерства. “Дилайн” с гордостью сравнивает себя с хорошо отлаженной дистрибьюторской машиной, но, мне кажется, роль человеческого фактора в звеньях этой достаточно инерционной машины слишком мала и когда бывает необходимо принять нестандартное решение, оно принимается очень долго. Инициативы, предпринятые “Дилайном” после кризиса, конечно, хороши, но иногда требуются более радикальные решения. А вот принять эти решения оперативно у “Дилайна” пока не получается. А жаль. Впрочем, по своему опыту знаю - чем меньше дистрибьютор, тем он оперативней.
Александр Микаэлян: “Личные контакты всегда способствуют улучшению взаимопонимания”
Виктор Игольницын, генеральный директор технического центра “Резольвента” (г. Самара): В нашем центре 15 штатных душ, и занимаемся мы прежде всего различными проектами. С организаторами симпозиума сотрудничаем около двух лет, и на них у нас приходится 5 - 10% оборота. Почему так мало? Видите ли, “Дилайн” - это большая, комфортабельная и надежная машина, которая работает по строгим правилам и “ходит” по строгому, если так можно выразиться, расписанию. Если наш путь следования вписывается в это расписание, мы работаем с “Дилайном”, если нет, мы ищем более дешевый или более быстрый транспорт. “Дилайн” ведь не предлагает эксклюзивные товары, и мы, прежде чем что-либо приобрести, рассматриваем предложения почти всех доступных нам дистрибьюторов... Это второй симпозиум “Дилайн”, в котором мы участвуем. Цель его посещения такова - лучше понять правила игры с данным дистрибьютором, а для этого иногда очень полезно послушать мнения других дилеров. На наш взгляд, правила игры “Дилайна” не рассчитаны на пиковые ситуации. Хорошо это или плохо? Ну смотря для кого... “Дилайну” пока не хватает человечности: Бог (Карачинский) слепил совершенное тело (“Дилайн”), но еще не вдохнул в него душу.
Виктор Игольницын: “На наш взгляд, правила игры "Дилайна" не рассчитаны на пиковые ситуации”
Илья Воротынцев, генеральный директор фирмы CompuTel (Москва): Мы начали работать с “Дилайн” через полгода после их старта (сами мы образовались в 1994 г.). На “Дилайн” приходится примерно 40% нашего “хьюлеттовского” оборота. Кроме того, мы достаточно плотно работаем с “Марвел”, Soft-tronik и CHS-Verysell. Для меня это второй симпозиум “Дилайн”, а для фирмы в целом - третий. Цель посещения такова: во-первых, отдохнуть, а во-вторых, пообщаться с руководством (сюда приезжают почти все первые лица). Но самое главное - встречи в неформальной обстановке. Причем не только с организаторами и вендорами. Здесь много региональных фирм. Поэтому есть возможность узнать, как живут регионы. Ведь регионы - большая часть России, а москвичи все же находятся в другой экономической ситуации. Судя по выступлениям коллег из регионов, вопрос минимальной цены стал для них самым главным на сегодняшний день. Иногда по некоторым позициям “Дилайн” немного проигрывает ближайшим своим конкурентам, но мы ценим этот дистрибьюторский центр за то, что он работает как большая хорошо предсказуемая машина. Я согласен с г-ном Карачинским в том, что если жить одним днем, то вопрос низкой цены может быть очень критичным. Есть компании, которые держат низкие цены, но в которых каждый день речь идет о выживаемости. “Дилайн”, как и IBS в целом, занимается не выживанием, а построением бизнеса. Предсказуемость “Дилайна” хороша вот чем - если разместить заказ и сделать предоплату (полную или частичную), то можно быть уверенным в том, что деньги не пропадут. “Дилайн” хорош также тем, что ведет исключительно дистрибьюторский бизнес и не пытается, как некоторые компании (не будем показывать пальцем), заниматься прямыми продажами. Одним словом, “Дилайн” нас полностью устраивает, а если и возникают какие-либо проблемы, то мы их быстро улаживаем.
Илья Воротынцев: “Предсказуемость "Дилайна" для нас очень важна”
Павел Шарунин, генеральный директор компании K&M (Москва): Мы стали дистрибьюторами “Дилайна” еще в 1995 г., и сейчас на него приходится примерно четверть наших закупок. До 17 августа динамика наших оборотов с “Дилайном” росла, но кризис сделал свое черное дело... Однако примерно с середины лета рынок улучшился. Это уже третий симпозиум “Дилайна”, в котором я участвую. Цель проста: пообщаться с руководством дистрибьюторского центра, встретиться с вендорами (нам наиболее интересны APC и HP). Беседы на дилерских симпозиумах очень продуктивны, поскольку в Москве ни вендоры, ни дистрибьюторы, как правило, не могут уделить нам столько внимания, сколько здесь. Да и обстановка здесь совсем другая, более доверительная. Отдельные поставщики иногда рассказывают нам о проектах своих маркетинговых программ и интересуются нашим мнением, так что выгода от бесед такого рода взаимная. Еще один плюс многодневных выездных симпозиумов состоит в том, что можно, например, утром поговорить, днем обдумать сделанные предложения, а вечером вернуться к разговору. В Москве быстро осуществить такие итерации практически невозможно. “Дилайн” действительно часто ругают за неоперативность. Но ругают в основном сравнительно мелкие фирмы, в которых насчитывается не более пяти человек. Таким фирмам не нужны рибейты и долгосрочные программы, им нужно быстро купить-продать, например, пять принтеров, заработать при этом $100, а там видно будет...
Павел Шарунин: “В любом бизнесе есть подход пахаря и подход охотника”
В любом бизнесе есть подход пахаря (который долго возделывает свою ниву и терпеливо ждет плодов) и подход охотника (выследить дичь, желательно крупную, и быстро убить ее). Нам ближе первый подход. Так, на каждый симпозиум “Дилайна” мы выходим с целым пакетом предложений по улучшению взаимодействия “дистрибьютор - системный интегратор”. Приятно отметить, что менеджеры “Дилайна”, в отличие от менеджеров некоторых других дистрибьюторских фирм, удивительно быстро реагируют на эти предложения.
От автора: Итак, сколько дилеров, столько и мнений. Но в целом народ сходится в одном: “Дилайн” - исключительно надежная фирма, хотя достаточно дорогая и несколько неповоротливая. Однако критику воспринимает правильно и в порочащих связях (с конечными пользователями) не замечена.
Пока “Дилайн” стоит - рынок не рухнет?
В последний день семинара Анатолий Карачинский, как бы отвечая на многочисленные замечания, сказал следующее:
- В результате кризиса обороты “Дилайна”, конечно, уменьшились, но его доля в российском дистрибьюторском бизнесе, по нашим оценкам, возросла. Да, почти никто не поднимается по ценам выше “Дилайна”, многие дистрибьюторы формируют свой прайс-лист очень просто - берут цены “Дилайна” и отнимают от них 1 - 2% (это легко проверить).
Всем желающим могу доказать, что дистрибьюторский центр, как и группа компаний IBS в целом, обладает огромным финансовым запасом. Он может снизить цены на 5% и держать этот уровень полгода. К чему это приведет? Наши конкуренты, не имеющие подкожного жирка, скорее всего, быстро разорятся. Но нам жалко не их, нам жалко вас, дилеров - возможно, вы станете продавать несколько больше, но ваша маржа упадет до долей процента. Торговать станет просто невыгодно, и рынок рухнет. Его восстановление займет годы...
Были банки, которые кричали: “Несите нам свои деньги, а мы будем платить вам большие проценты”. Причина этих криков грамотным людям была понятна с самого начала - своих денег у банков не было и им нужно было стимулировать их приток. Что стало с этими банками - все знают. А вот банки, которые не обещали больших процентов, но имели внушительные собственные средства, устояли.
Дистрибьютор - это в какой-то степени тоже банк. Дилеры отдают ему свои деньги, а взамен получают товары. Если кто-то говорит, что отдает эти товары очень дешево, то следует задуматься: насколько устойчив бизнес этого дистрибьютора (большинство российских компаний не имеют значительных собственных капиталов). Где гарантия, что в какой-то момент вся построенная им товарно-денежная пирамида не рухнет?
Ведь дистрибьютор - это большой оборотный капитал и эффективная логистика. А теперь попробуйте задаться вопросом: где “дешевые” дистрибьюторы берут деньги? В долг у дилеров, вендоров, банков! Стало быть, у них есть “дырки” в балансе и они с этими “дырками” живут! Мы не конкурируем с “серыми” дистрибьюторами. Это - совершенно другой бизнес.
Взять, например, крупные сети супермаркетов и так называемых “челноков”. Эти структуры действуют по совершенно разным законам. В России существует огромная армия “челноков”, и в ней, по некоторым оценкам, задействовано, около 15% работоспособного населения. Вопрос состоит в том, что будет с этой армией завтра, когда экономические условия, возможно, изменятся. Да, есть компании, которые живут сиюминутными проблемами, возникающими в экономике. И они будут существовать до тех пор, пока эти проблемы в экономике не исчезнут.
Мы провозгласили лозунг правильной дистрибуции и честно ему следуем. В то же время, учитывая экономические реалии, мы продолжаем совершенствовать механизм “Дилайна”. Например, если курс рубля постоянно колеблется, то наша задача - изыскать способы защиты дилеров от возникающих в связи с этим проблем...
От автора: Вот такая мрачная перспектива: лучше уж переплатить рынкообразующему дистрибьютору, чем всем сообществом протянуть ноги от низкой маржи. Ведь все мы в одной лодке: поставщики, разработчики, дистрибьюторы, дилеры, интеграторы, провайдеры телекоммуникационных услуг, специализированная пресса и т. д. Только несознательные покупатели (если они сами не занимаются компьютерным или околокомпьютерным бизнесом) стоят особняком - им бы купить подешевле, а там хоть трава не расти!
“Дилайн”: (095) 969-2222.
На кого можно положиться, а на кого - нет (мини-интервью)
PC Week/RE: Как вы думаете, почему некоторые дилеры игнорируют не только презентации вендоров, но и выступления первых лиц IBS и “Дилайна”? Ведь времени для отдыха на симпозиуме предусмотрено предостаточно.
Михаил Петров, генеральный директор DeLight 2000 (Москва): В этом нет ничего страшного. Ошибочно полагать, что во время дилерских симпозиумов только реселлеры приглядываются к вендорам и дистрибьюторам. Имеет место и обратный процесс. Так, например, статистика посещаемости семинаров очень много говорит о деловой активности (или пассивности) того или иного менеджера. На мой взгляд, если менеджер не желает ничему учиться и всегда настроен исключительно на отдых, с ним нельзя вести серьезных дел.
