Интеграция Web и телефонной связи способствует повышению качества обслуживания клиентов
С самого основания в 1996 г. турис- тической фирмы Uniglobe.com (Рентон, шт. Вашингтон) ее руководство искало свое секретное оружие, которое позволило бы фирме успешно конкурировать с близкими по профилю компаниями типа Expedia и Travelocity.com. Таким оружием стал высокий уровень обслуживания клиентов, обеспечиваемый с помощью современного центра обработки вызовов (call center).
Но вскоре в Uniglobe.com поняли истину, к которой приходят многие компании, осваивающие Web-бизнес. Телефонная служба заказов - это слишком мало. Независимо от того, готовы вы к этому или нет, для уточнения информации о предлагаемых на Web-сайтах продуктах клиенты постараются воспользоваться электронной почтой, ожидая, что их обращения не останутся без ответа. А многие “продвинутые” Web-пользователи захотят вступить в живой контакт с держателями сайта с помощью средств ведения текстового диалога или через запрос на обратный звонок.
Буквально утонув в потоке почтовых запросов, Uniglobe.com была вынуждена пересмотреть стратегию онлайнового обслуживания клиентов. В октябре прошлого года в компании был внедрен новый пакет ПО, объединяющий центр обработки вызовов и Web-службы. Теперь, чтобы получить справку, клиент может позвонить в компанию или послать электронное письмо, и в течение 20 минут он обязательно получит ответ.
Большая часть клиентов компании, желающих отправиться в круиз, могут выяснить все, что их интересует, через чат-систему. Новое ПО объединяет все виды связи - голос, электронную почту и чат, передавая информацию обученному персоналу Uniglobe.com.
“Мы всегда стремились быть на высоте в обслуживании клиентов и стать самым дружественным сайтом в Web”, - выразила свою цель генеральный менеджер Uniglobe.com Конни Смит.
По мере проникновения Интернета во все сферы жизни становится ясно, что покупателям нужна дополнительная помощь. Ее можно оказать по телефону, электронной почте, через чат-систему, а в будущем и в виде голосового сообщения, передаваемого по каналам Интернета. Поэтому многие компании поступают, как Uniglobe.com, и преобразуют старые добрые центры обработки телефонных вызовов в современные контактные центры с доступом и через Web. Они обзаводятся новыми программными продуктами, позволяющими адаптировать имеющееся коммутационное оборудование и серверы для работы с Web-коммуникациями, например электронной почтой. Все это способствует повышению уровня обслуживания клиентов и одновременно росту объемов продаж.
Следует, однако, иметь в виду, что трансформация центра обработки телефонных звонков в контактный центр на базе Web требует решения ряда проблем. Одна из них заключается в правильном выборе программных продуктов, другая состоит в обучении или переучивании персонала, который должен овладеть навыками работы с Web-коммуникациями.
Все хлопоты окупятся
Затраты на перестройку центра обработки вызовов и преодоление трудностей переходного периода непременно окупятся. В Uniglobe.com твердо верят, что новый подход к обслуживанию клиентов обеспечит компании рост прибылей. В декабре она побила собственный установленный месяцем раньше рекорд по заказам на отпускные круизы, объем которых вырос на 70%. Годовой же рост числа заказов составил 1000%. По словам Смит, та же тенденция сохраняется и в этом году.
Фирма Sabre (Форт-Уорс, шт. Техас) в настоящее время выбирает подходящий комплект ПО, чтобы модернизировать разбросанные по разным странам 210 своих центров обработки вызовов, которые после этого смогут эффективно обслуживать сообщения электронной почты и обращения через другие Web-приложения. Эти центры со штатом от десяти до нескольких сотен человек принимают предварительные заказы на билеты таких авиакомпаний, как American Airlines и US Airways. По словам Джоди Робинсона, вице-президента Sabre по сетям передачи голосовых сообщений, главная цель компании - от разношерстного оборудования, используемого для решения локальных задач, перейти к единой платформе, способной осуществлять все виды взаимодействий. Это позволит агентам Sabre не только отвечать на вопросы по телефону или через Web-коммуникации, но и получать необходимую информацию о клиентах вне зависимости от конкретного способа связи с ними.
“Учитывая рост популярности Интернета и многообразие предоставляемого им набора средств, мы должны обеспечивать наивысший уровень сервиса с тем, чтобы воспользовавшиеся им однажды клиенты обращались к нам вновь, - пояснил Робинсон. - Если это не получится, мы растеряем клиентов, а с ними и наши доходы. Нам нужно, вне зависимости от способа, используемого клиентом для контакта с нами, обрабатывать вызовы всегда эффективно”.
Тем, кто намерен переоснастить свои центры обработки вызовов, сегодня предлагается широкий выбор продуктов, число которых к тому же постоянно растет. Продукты, производимые традиционными поставщиками аппаратуры и ПО для центров обработки звонков, например фирмой Lucent Technologies, корпорацией Nortel Networks, фирмой Siemens Information and Communications Networks и корпорацией Rockwell Electronic Commerce, осуществляют интеграцию Web-служб и голосовой связи, используя уже имеющиеся в ядре большинства систем обработки вызовов средства автоматического распределения обращений (ACD, automatic call distributor).
Другая группа производителей решает задачу с помощью серверов, объединяющих компьютерные сети с телефонными. Такие продукты, поставляемые, в частности, фирмой Genesys Telecommunications Laboratories и корпорацией Quintus, помимо прочего связывают центры обработки вызовов с базой данных для эффективного управления отношениями с клиентами.
Третья группа производителей (к ней принадлежат фирмы Brightware и Kana Communications) ограничивается управлением лишь одним видом Web-взаимодействий - как правило, электронной почтой. Некоторые организации используют эти продукты, чтобы направлять почтовые запросы конкретным агентам в центрах обработки вызовов, а также для автоматизации выдачи ответов.
Болевая точка
Первоочередная задача большинства компаний, перестраивающих центры обработки вызовов, - налаживание эффективной работы с клиентской электронной почтой. Для ее решения фирмы ищут средства организации очередей и маршрутизации электронных сообщений, подобные тем, что используются для маршрутизации телефонных звонков. Поставив под контроль электронную почту, компании часто переходят к более развитым средствам Web-коммуникаций, таким, как чат и запрос на обратный звонок.
Перегруженность электронной почтой послужила главной причиной, заставившей фирму Public Storage (Глендейл, шт. Калифорния) по сдаче внаем складских площадей приступить к модернизации центра обработки звонков для обеспечения взаимодействия с клиентами через Web.
До недавних пор все сообщения, поступавшие в штаб-квартиру компании по электронной почте, распечатывались вручную и затем направлялись агентам центра обработки вызовов. После этого агенты в порядке очереди связывались с авторами сообщений по телефону. В распоряжении компании около 1400 складов в разных частях страны, и клиентов обычно интересовали сведения об этих помещениях.
“Электронная почта у нас не считалась самым удобным способом для связи с клиентами, - пояснил Мэтт Халлидей, директор центра обработки вызовов фирмы Public Storage. - Письма накапливались, а агенты пытались связаться с клиентами по телефону. Но если клиент обращается по электронной почте, то гораздо вежливее ответить ему тем же способом”.
Проблема стала еще более насущной, когда Public Storage приступила к созданию нового Web-сайта (он действует с декабря прошлого года), предоставляющего клиентам возможность подбирать и бронировать подходящие им помещения. И чтобы справиться с лавиной почтовых запросов, фирма полгода назад открыла ACD-центр, воспользовавшись для этого оборудованием Spectrum компании Rockwell Electronic Commerce, укомплектованным фирменной системой Internet Communications Studio для маршрутизации и управления электронной почтой.
Разобравшись с электронной почтой, Public Storage, по словам Халлидея, намерена к середине года дополнить Web-сайт чат-системой и службой обратных звонков.
Электронная почта - еще не все
Хотя обработка электронной почты является главной проблемой для большинства компаний онлайнового бизнеса, эксперты рекомендуют ИТ-специалистам как следует подумать, прежде чем приобретать продукты, ориентированные только на это приложение. ПО управления электронной почтой может иметь полезные функции, например поиск по ключевым словам, однако неспособно поддерживать другие виды Web-коммуникаций, которые могут потребоваться в будущем. Кроме того, эти продукты трудно интегрировать с существующим ПО центров обработки вызовов.
“Многие поступают безрассудно, устанавливая системы управления электронной почтой, - считает Кен Ландолайн, директор по телекоммуникационным исследованиям фирмы The Robert Frances Group (Сан-Рамон, шт. Калифорния). - Они не знают, как ее обрабатывать, и потому принимают половинчатое решение”. Крупным центрам обработки вызовов, по мнению Ландолайна, разумнее применять интегрированное ПО управления Web-коммуникациями - его можно приобрести у тех же поставщиков, у которых приобреталось оборудование.
Именно так поступили в Uniglobe. com. В сентябре при переезде в новый офис компания заменила старое ACD-оборудование на систему Definity ACD фирмы Lucent, укомплектованную ПО CentreVu Internet Solutions для организации взаимодействия центра с Web. По словам Смит, у фирмы было два варианта - применить связующее ПО для упорядочивания работы приложений, поддерживающих различные формы Web-коммуникаций, или установить интегрированный комплекс аппаратуры и ПО одного производителя. Поскольку в первом случае персоналу центра пришлось бы переключаться между разными приложениями и постоянно следить за согласованностью своих действий, в Uniglobe.com предпочли второй вариант. “Лучше серьезно заниматься бизнесом, чем тратить силы на бесконечные утряски”, - считает Смит.
В центре Uniglobe.com трудятся 75 агентов, обрабатывающих за день около 900 обращений по телефону, электронной почте и чат-системе. Появление новых видов обслуживания через Web не отразилось на общем количестве телефонных звонков, и центр по-прежнему принимает в день примерно 700 вызовов по телефонной сети. Однако клиенты все чаще действуют через электронную почту и чат. По словам Смит, компания ежедневно получает около 150 почтовых сообщений и 50 чат-обращений. При заказе путевки для участия в круизе каждый клиент обычно пользуется двумя разными каналами связи и в среднем 4,5 раза обращается в центр. Если клиент плохо ориентируется на сайте или интересуется тем, что включено в стоимость путевки (круиз обычно стоит не меньше 1000 долл.), он часто пользуется электронной почтой или чатом. Но оформляют заказ, как правило, по телефону.
Только начало
Выбор технологии для организации Web-ориентированного центра обслуживания обращений клиентов - для большинства компаний лишь первый шаг. Персонал центра и ИТ-менеджеры скоро поймут, что применение Web-приложений требует дополнительной подготовки агентов и иной, нежели обычно, организации работы. В конце концов придется решить, будет ли каждый агент поддерживать все виды взаимодействий как по телефону, так и через Web или для Интернета целесообразно выделить особую группу.
По мнению экспертов, многое зависит от квалификации персонала. Как отмечает Вал Срибар, старший вице-президент фирмы Meta Group (Рестон, шт. Виргиния), очень часто операторы центра приучены вежливо говорить по телефону и умеют обращаться с телефонными системами, но не справляются с подготовкой текстовых ответов клиентам. Не все могут так же свободно писать, как говорить. Агент, допускающий орфографические ошибки и неспособный правильно построить фразу, не меньше вредит компании в глазах клиентов, чем тот, кто оставляет письма без ответа. Со временем, считает Срибар, большинство организаций потребует, чтобы их сотрудники научились общаться с клиентами как вживую, так и через Web.
Полностью интегрированных контактных центров на базе Web пока немного. По оценке Стефана Вуда, ведущего консультанта по стратегии и технологии центров обработки вызовов из фирмы Ovum (Лондон), во всем мире в подобных центрах насчитывается не больше полумиллиона оборудованных Web-функциями операторских мест, но к 2005 г. их уже будет 4,3 млн. (см. диаграмму).
Для таких компаний, как Public Storage и Uniglobe.com, перестройка центров обработки вызовов значит гораздо больше простого технического перевооружения. Контактные центры на базе Web - это в первую очередь инструмент повышения конкурентоспособности компаний, если хотите, их секретное оружие, а также способ укрепления связей с клиентами.
Самообслуживание клиентов как средство улучшения работы центров обработки вызовов
Перевод центра обработки обращений на Web-основу несомненно поможет привлечь клиентов. Однако существует и другой путь - предоставить клиентам возможность самим решать свои проблемы. Идея организации самообслуживания уже выходит за стены универмагов и проникает на многие Web-сайты. Продуманные средства самообслуживания могут уменьшить лавину звонков, обрушивающихся на центры обработки обращений, и снизить затраты на их содержание.
Именно самообслуживание было положено в основу службы помощи Personal Systems Group (Релей, шт. Сев. Каролина) компании IBM. Проект PSG зародился около четырех лет назад одновременно с созданием первого сайта поддержки пользователей, однако реальную отдачу стал приносить только с прошлого года. В PSG отметили уменьшение числа телефонных обращений, в то время как число посещений Web-сайта продолжает расти.
Стив Уэлш, директор программы организации служб PSG, связывает эти перемены с новыми функциями самообслуживания, появившимися на сайте в прошлом году, и в особенности с “online assistant” (онлайновым помощником). Опирающийся на созданную в PSG базу знаний онлайновый помощник хранит решения множества проблем, с которыми сталкивались 1800 специалистов службы поддержки PSG в 14 центрах разных стран. Эта информация доступна пользователям сайта и позволяет им выявлять проблемы, последовательно отвечая на вопросы. Новая функция в корне преобразила сайт PSG, содержавший прежде только традиционный раздел FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы) и материалы дискуссий. Теперь персоналу службы поддержки IBM приходится отвечать на вопросы лишь в рамках проводимых на сайте форумов.
Проект самообслуживания преследует, по словам Уэлша, две главные цели: предоставить пользователям удобный инструмент решения проблем и сократить затраты на консультации по телефону. “Для сокращения издержек нам пришлось найти способ сохранения привычного для клиентов IBM высокого уровня технической поддержки при одновременном ее удешевлении, - пояснил Уэлш. - Организовав помощь через Web, мы экономим на телефонных звонках”.
Дело пошло. Если в самом напряженном 1998 г. центры поддержки зарегистрировали 6 млн. обращений, то в прошлом году их число сократилось до 4,5 млн. А число посещений сайта самообслуживания за то же время увеличилось с 40 до 72 млн. Благодаря уменьшению количества телефонных звонков PSG примерно на 20% сократила свои расходы на службу поддержки пользователей.
Итак, самообслуживание сулит потенциальную экономию. В среднем одно телефонное обращение обходится компании в сумму от 10 до 20 долл., тогда как на решение той же проблемы через Web, по словам Кена Ландолайна, директора по коммуникационным исследованиям фирмы The Robert Frances Group (Сан-Рамон, шт. Калифорния), затрачивается не более 50 центов. Запросы, поступившие по электронной почте, по стоимости обслуживания оказываются где-то посередине - примерно 8 долл. каждый. Основная же статья расхода - зарплата персонала, составляющая порядка 80% от общей суммы затрат.
У самообслуживания помимо реальной экономии средств есть и другие плюсы. Отнюдь не всем клиентам нравится звонить по телефону или посылать запросы по электронной почте. “Лично я, - говорит Ландолайн, - предпочитаю заботиться о себе сам”.
Не только телефон
С ростом популярности Интернета как среды для ведения бизнеса компании дополняют свои системы возможностями обслуживания клиентов не только по телефону, но и через Web-коммуникации. По прогнозам, к 2005 г. 39% рабочих мест в центрах обработки вызовов будут оснащены чат-системами и средствами для общения с клиентами по электронной почте, а также смогут принимать Web-запросы на обратный звонок и голосовые сообщения поверх протокола IP.
