Статья только в электронной версии журнала
Сайты, предназначенные для внешнего рынка, должны учитывать местные традиции и способы ведения бизнеса
Энн Чен, Мэтт Хикс
“Сделаем все как обычно, и к нам пойдут покупатели”, - примерно так думали официальные лица корпорации Dell Computer (Раунд-Рок, шт. Техас), когда создавали сайт для онлайновой продажи ПК в Японии. К сожалению, они оказались не правы. Многие японцы после первого посещения сайта больше на него не возвращались.
В чем же состоял промах Dell? Как скоро выяснилось, ошибка была в том, что оформители сайта обильно использовали обрамление содержимого в черные рамки, а в японской культуре это воспринимается как знак негативного отношения к другому лицу.
“Мы очень быстро сменили оформление и теперь учитываем этот урок при создании других сайтов, - рассказал Антонио Пердигото, старший менеджер Dell по развитию международного онлайнового бизнеса. - Мне трудно выразить словами, насколько для нас теперь важно понимать национальную культуру покупателей”.
Во многих компаниях, осваивающих глобальную электронную коммерцию, как и в Dell, осознали важную истину: что годится у себя дома, может не сработать в другом месте. По мнению аналитиков, для американских компаний глобализация должна начинаться с локализации, которую нужно понимать гораздо шире, чем просто перевод онлайнового содержимого на национальные языки. Она требует знания традиций и особенностей местной культуры, приспособления к их нюансам, а также поддержки транзакций с национальной валютой, учета быстродействия местных коммуникаций, финансовых правил, законов, налогов и тарифов. Как считают эксперты, чтобы привлечь огромное число потенциальных покупателей за пределами своей страны, уже нельзя ограничиваться одним лишь переводом сайта.
Первое, что должна предпринять компания, чтобы приспособиться к местным требованиям, - нанять персонал в той стране, где она планирует открыть электронный бизнес. Например, Dell, Lycos, boo.com, Visa International и ряд других компаний имеют сотрудников и местных переводчиков для поддержки Web-сайтов, ориентированных на конкретную страну, валюту и язык.
“Для поддержки сайта мы используем местный персонал. Это дает гарантию качества и позволяет учитывать нюансы различных стран, - говорит Пердигото. - Являясь американской компанией, мы тем не менее стараемся как следует понять характер местных покупателей”.
Расширение глобального рынка онлайновой торговли одновременно рождает спрос на услуги консалтинговых фирм - и они тут же появляются (см. таблицу).
Проблемы 16-разрядной кодировки
Язык - это первая и самая очевидная проблема, возникающая при расширении онлайнового бизнеса с выходом на международные рынки. Как выяснила в 1998 г. фирма Forrester Research, пользователи вдвое дольше задерживаются на тех сайтах, где используется их родной язык, и в три раза чаще делают на них покупки.
Это явление наиболее отчетливо проявляется в странах Азии. По исследованиям корпорации International Data, около 75% пользователей Китая и Южной Кореи предпочитают Web-сайты, сделанные на родном языке. Примерно столько же народу покупает товары через Интернет на отечественных Web-узлах, не взирая на меньшее их число и не столь богатый выбор продуктов.
Проблема поддержки азиатских языков не так уж проста. Необходимо, чтобы сайт мог обрабатывать 16-разрядную кодировку “азиатского письма”, а это позволяют делать далеко не все средства Web-разработки. По этой причине многие компании не торопятся осваивать азиатские рынки. Вот яркий пример: ни один из восемнадцати Web-узлов, одновременно открытых в ноябре прошлого года фирмой boo.com (ее профиль - розничная торговля модной одеждой), не предназначался для стран Азии. Правда, недавно компания разработала собственными силами приложения для обработки двубайтной кодировки и в этом году собирается открыть свои сайты в шести азиатских странах.
“На азиатских рынках существует огромный спрос на наши товары, и теперь можно сказать, что национальные алфавиты для нас уже не проблема”, - похвастался Джей Херрати, президент boo.com North America (Нью-Йорк).
Язык, конечно, лишь одно из многих препятствий на пути развития глобальной электронной коммерции. Как убедились в Dell, интернациональные сайты надо создавать еще и со знанием местных культур. Бизнесу может навредить неуместное цветовое оформление, а особенно опасна небрежность в выборе значков. Ведь то, что привычно в США, может быть непонятно для жителей других стран. Скажем, во многих странах стоит воздержаться от картинок в виде почтовых ящиков или магазинных тележек. Как поясняет вице-президент корпорации GlobalSight (Сан-Хосе, шт. Калифорния) по стратегиям глобализации Марта Ферро Геллер, в Европе не встретишь американских почтовых ящиков в виде широкого закругленного баула, и далеко не все жители европейских стран делают покупки в супермаркетах, оборудованных тележками.
В расчете на TV
Помимо культурных нюансов, не надо забывать о том, что в другой стране может быть распространена иная аппаратура доступа. Это следует учесть в дизайне сайта. Например, в Европе приобретает популярность доступ в Интернет с использованием замкнутых iDTV-систем интерактивного цифрового телевидения. Согласно недавнему отчету Forrester Research, к 2005 г. iDTV будет пользоваться 80 млн. европейских семей. Эти устройства имеют лучшее разрешение и большую площадь экрана, чем мониторы ПК, которыми обычно пользуются для доступа в Интернет жители США. Следовательно, владельцы iDTV могут рассчитывать на более богатую графику.
Учитывая популярность iDTV, фирма boo.com помещает на свои европейские сайты больше цветных изображений и элементов взаимодействия с пользователем. По словам Херрати, конвергенция Интернета с цифровым телевидением позволяет насыщать страницы интерактивными объектами, размещенными на большом экране. Однако для американского рынка boo.com создала упрощенный вариант своего сайта без декоративных вставок, так как здесь чаще всего люди смотрят сайт на экране ПК со скоростью доступа не больше 28,8 Кбит/с.
В разных регионах целесообразно использовать и разные варианты сервиса. Например, фирма Lycos (Уолтхем, шт. Массачусетс) имеет совместное предприятие Lycos Europe, включающее бесплатную службу Интернет-доступа под названием Comundo, хотя в США компания ничего подобного не предлагает. Это связано с тем, что, как пояснил менеджер международных программ Lycos Стефани Хааг, в Европе не принято брать деньги за выход в Интернет, но зато используется повременная оплата за телефон.
Европейское предприятие Lycos предпочло также объединить семь своих сайтов с европейской службой бесплатной электронной почты, а не со службой MailCity, предлагаемой Lycos в США. Причина в том, что бесплатная почтовая служба позволяет Lycos предоставлять услуги системы кратких сообщений (SMS), которые можно принимать на сотовый телефон. Такой вид услуг очень уместен для европейских стран, где сотовые телефоны распространены чрезычайно широко.
Компании, осваивающие локальные рынки электронной коммерции, обязаны учитывать местные нормы и правила, а также принятые там способы оплаты покупок. Например, в Нидерландах и Швеции, по данным фирмы Forrester Research, почти половина онлайновых покупок оплачивается традиционным оффлайновым путем. А в Германии при оплате примерно 20% таких покупок используются альтернативные средства: чеки, счета, наличный расчет при доставке. Хотя в США все торговые сайты принимают кредитные карточки, глобальная коммерция требует гибкого выбора форм оплаты в соответствии с местными традициями.
Открывая бизнес в Японии, где мало кто платит за товары с помощью кредитных карточек, а чеки редко используются в повседневной жизни, в корпорации Dell понимали, что нужно найти нетрадиционную систему оплаты покупок. Местная группа Dell, созданная для поддержки и локализации японского сайта, предложила использовать дебетовые платежные средства - банковские карточки и расходные чеки, обеспечивающие автоматическое снятие денег с текущего счета покупателя.
При глобальном расширении электронного бизнеса приходится сталкиваться с разнообразными видами внутригосударственного регулирования, включая законы о налогах, национальной безопасности и защите информации. В большинстве стран нормы налогообложения международного бизнеса постепенно приближаются к американским. Правда, это не значит, что оно упрощается, считает Дейв Сулливан, исполнительный директор фирмы Taxware International (Сейлем, шт. Массачусетс). Занимаясь глобальным онлайновым бизнесом, важно не только следить за изменениям налоговых норм и ставок, но и знать, для каких продуктов установлены специальные налоговые льготы. Компании, пользующиеся пакетом клиент-серверного ПО, а также службой фирмы Taxware, могут регулярно обновлять свою систему начисления налогов при транзакциях.
Учет местных норм и законов не исчерпывается платежами и налогами. Lycos и многим другим компаниям, осваивающим европейский рынок, пришлось столкнуться с более строгими, чем в Америке, законами о защите тайны. Наиболее жесткие ограничения действуют в Германии, где по словам Хааг из Lycos, запрещен ряд традиционных для США приемов маркетинга. Учитывая это, Lycos Europe строит свою политику в области защиты информации на базе законов Германии.
Хотя потенциальное число местных проблем, которые следует принять во внимание, кажется устрашающим, они крайне важны для любого стратегического планы глобального электронного бизнеса. Так считает аналитик IDC Анна Джиральдо Керр. Кто этого не учитывает, может потерять гораздо больше, чем от одной из упущенных возможностей онлайновых продаж.
“Люди могут посетить ваш сайт, однако если он содержит плохой перевод или неуместные логотипы, они на него больше не вернутся, - утверждает Керр. - Гораздо труднее создать хорошую репутацию, чем ее испортить”.
Глобальная помощь
Производители и сервис-провайдеры, предлагающие помощь в глобальном расширении сайтов онлайнового бизнеса
ПО и службы для управления многоязычными сайтами
- Корпорация GlobalSight (Сан-Хосе, шт. Калифорния)
- Фирма Idiom (Кеймбридж, шт. Массачусетс)
- Фирма Uniscape (Редвуд-Шорз, шт. Калифорния)
Службы локализации и перевода
- Фирма eTranslate (Сан-Франциско)
- ITP (Дублин, Ирландия; входит в фирму DCC)
- Фирма WorldPoint Interactive (Гонолулу)
ПО глобального исчисления налогов
- Фирма Taxware International (Сейлем, шт. Массачусетс)
- Консультации по глобальному расширению бизнеса
- Bowne Global Solutions (Сиэтл; отделение фирмы Bowne & Co.)
- Фирма KMPG Consulting (Нью-Йорк)
Глобальная дистрибуция контента
- Фирма Adero (Бостон)
