Мария Семинерио
Чтобы сделать бизнес глобальным, нужны хорошие партнеры
Допустим, ваша компания ведет дела с другими фирмами через Интернет, т. е. глобальную сеть. Означает ли это, что ваш электронный бизнес автоматически приобретает глобальные масштабы? Как бы не так!
Сделать электронный бизнес воистину глобальным - задача намного более сложная, чем может показаться на первый взгляд. При налаживании торговых связей приходится решать проблемы, хорошо знакомые владельцам сетевых магазинов: перевод на иностранные языки, преодоление потенциальных культурных барьеров, непрерывное отслеживание изменений в региональных законах по налогообложению и учет текущих пошлин на товары. Но этим дело не ограничивается: возникают и специфические трудности, свойственные исключительно оптовой торговле. Необходимо, скажем, расширить систему цепочечных поставок и снабжения таким образом, чтобы она охватывала компании и партнеров из других стран. И конечно же нужно налаживать партнерские отношения с иностранными компаниями - сам по себе перевод транзакций в Интернет этих проблем не устраняет и не упрощает.
Перенос оптовых операций во “Всемирную паутину” рекомендуется начинать с поиска партнеров на местах. Это, по мнению специалистов, значительно облегчит дальнейшую жизнь. Но запаситесь терпением: как показывает практика, организация поставок и налаживание партнерских отношений, столь необходимых при глобальной оптовой торговле, почти всегда отнимает больше времени, чем можно предположить.
Однако не все так уж мрачно. Ряды партнеров, готовых помочь вашей компании в глобализации электронного бизнеса, быстро растут. На них могут рассчитывать даже те организации, которые считают себя слишком мелкими для мирового рынка.
В число потенциальных партнеров входят участники вертикальных рынков и торговые биржи, организации, оказывающие помощь начинающим фирмам, и консультационные компании, специализирующиеся на расширении электронного бизнеса и налаживании зарубежных поставок. Большинство из них, если не все, берут на себя решение наиболее сложных вопросов организации глобальных транзакций: утверждение кредитов, доставку товаров в самые отдаленные точки, юридический анализ сделок, гарантирующий, что контракт не нарушает специфические местные законы и учитывает ввозные пошлины.
Планетарные возможности
С полной уверенностью можно сказать только одно: по мере того как вслед за Северной Америкой электронный бизнес постепенно охватывает весь мир, перспектива глобализации оптовой торговли становится все более привлекательной для многих предприятий. И дело здесь не только в тех очевидных преимуществах, которые сулит выход на зарубежных клиентов. Гораздо важнее для компании найти поставщиков и партнеров, способных открыть для них двери на новые рынки; большое значение имеет и снижение накладных расходов за счет налаживания прямых связей.
Эпидемия электронной торговли быстро распространяется по всем континентам. По прогнозам экспертов, в течение следующих нескольких лет объем сетевых торговых операций - как оптовых, так и розничных - возрастет во всех регионах. А когда это произойдет, заокеанским партнерам станет легче налаживать сотрудничество с местными компаниями в онлайновом режиме.
Именно на это рассчитывает руководство канадской фирмы Bargain Castle International Discount Centers (Ванкувер, пров. Британская Колумбия), которая занимается оптовой и розничной продажей домашней утвари.
Ее исполнительный директор Джейсон Мак-Дугалл начал поиск покупателей-оптовиков за рубежом лишь после того, как нашел удобный электронный рынок сбыта. Его партнером стала гонконгская фирма Rebound International, создавшая биржу потребительских товаров.
Мак-Дугалл признается, что даже представить себе не мог, сколько зарубежных клиентов может появиться у его небольшой фирмы (на ней работает менее 30 служащих), пока на практике не познакомился с возможностями глобального сетевого рынка. Выбор в пользу Rebound International был сделан потому, что эта фирма, в отличие от многих других, уже “укоренилась” в географических регионах, куда стремилась выйти Bargain Castle.
“Rebound охватывает весь мир, - отметил Мак-Дугалл. - Во всех районах, которые нас интересуют, у нее есть люди, способные решить любые наши проблемы”.
Сегодня появляется все больше поставщиков услуг электронного бизнеса и виртуальных товарных бирж, помогающих придать сетевой торговле истинно глобальный размах.
В качестве примера можно привести лондонскую фирму Mesania, возникшую меньше года назад. Свою главную задачу она видит в том, чтобы облегчить небольшим европейским мебельным фабрикам выход на рынки США и других государств. Mesania обеспечивает взаимодействие четырех десятков клиентов, среди которых есть и продавцы, и покупатели мебели, помогает им рассчитывать налоги при зарубежных поставках. Взяла фирма на себя и организацию онлайнового кредитования, что намного ускорило проведение транзакций. Кроме того, Mesania предлагает услуги по выработке стратегии глобализации оптовой торговли и помогает сократить сроки ее развертывания. К сожалению, как отмечает сооснователь фирмы и ее производственный директор Сьюзан Арндт, компании зачастую ничего не делают в этом направлении до того момента, как пытаются выйти на мировую арену.
“Всем хочется с первого же дня заполучить все и вся, - говорит она. - Многие компании даже не знают, что именно хотят найти на электронном рынке, пока не окажутся на нем”. Поэтому одной из важнейших услуг своей фирмы Арндт считает оказание помощи в выявлении потенциальных зарубежных партнеров и составлении планов выхода на них.
При этом она уверена, что планы в этой области не должны быть всеобъемлющими - здесь рекомендуется пошаговый подход. В начале пути фирма может не знать ответов на все вопросы, не иметь всех нужных контактов, - да этого и не нужно. Наибольший успех предприятию, особенно малому, может принести постепенное продвижение вперед. Начать лучше всего с налаживания целенаправленных стратегических партнерских отношений с теми компаниями, которые обладают опытом работы в малознакомых новичку областях.
Выход на партнеров
Перед тем как приступать к глобализации своей оптовой торговли, специалисты советуют четко определить ее задачи и разработать условный портрет зарубежного партнера, с которым нужно установить контакт на начальном этапе. Такой путь, в частности, избрала корпорация TouchScape (Финикс, шт. Аризона) - поставщик сетевых приложений для маркетинга, обслуживания клиентов и управления отношениями с ними. Созданная в начале нынешнего года, она стала предоставлять свои услуги только американским компаниям, но затем решила попытать счастья и за рубежом. Для этого фирма обратилась в консультационную компанию Business Marketing Group (Керкленд, шт. Вашингтон), специалисты которой подсказали, какие именно заокеанские партнеры и клиенты нужны TouchScape прежде всего. В частности, оказалось,что фирме следует искать помощников в организации маркетинга и финансировании программ. Причем было решено сосредоточить основное внимание на не слишком крупных компаниях, чтобы те не завалили TouchStone невыполнимыми заказами.
“Возможно, мы не сразу предложим свои услуги всему миру, - признается президент фирмы Брайан Гувер, - Но нам очень важно найти свое место в этой сфере”.
Заранее определить, с кем и для чего налаживать партнерские отношения, нужно не только для того, чтобы сделать глобальную торговлю неотъемлемой частью всего бизнес-плана компании. Такое перспективное планирование, как считает Сара Джердес, исполнительный директор Business Marketing Group, помогает смягчить, а то и предотвратить возможные конфликты с зарубежными клиентами или партнерами, зачастую возникающие из-за различий в национальной психологии. Противостояние культур способно не только помешать работе электронных магазинов, но и превратиться в настоящее минное поле для сетевой оптовой торговли.
“При освоении новых глобальных рынков компании часто сталкиваются с серьезными проблемами культурного плана, - утверждает Джердес. - Именно культурой страны или региона определяются обстоятельства и условия налаживания взаимоотношений. В Австралии, например, сделки заключаются гораздо быстрее, чем в некоторых европейских государствах. Оперативность бизнеса и его приемы во многом определяются тем, где действует компания”.
Джердес и другие эксперты уверены, что особенно необходимы небольшим компаниям, которые начинают действовать на стыке национальных культур. “Попытки самостоятельно разобраться во всех этих вопросах, найти людей, хорошо знающих культурный ландшафт конкретного рынка, отнимают много времени и стоят недешево, - пояснила Джердес. - Да и подобрать нужного специалиста бывает непросто”.
Компании, стремящиеся организовать оптовую торговлю в международных масштабах, могут рассчитывать на помощь не только консультационных фирм. В некоторых случаях такие функции берут на себя правительственные организации, убежденные, что глобализация бизнеса выгодна для местных компаний и экономики страны в целом. В Ирландии, например, создана правительственная комиссия по международной торговле высокотехнологичными продуктами под названием Enterprise Ireland, которая уже развернула свои офисы в Нью-Йорке, Бостоне, Кремниевой долине и еще 33 городах различных стран. Ее подразделения выполняют роль своеобразных “инкубаторов”, пестующих ирландские электронные фирмы на начальном этапе их развития.
“С начала нынешнего года в США каждую неделю появляется по одной ирландской компании”, - отмечает Элейн Триси, старший вице-президент нью-йоркского подразделения технологической продукции Enterprise Ireland. Задача этой организации состоит не только в том, чтобы свести новоиспеченные ирландские фирмы с американскими клиентами. Главное, как считает Триси, показать им, что электронная оптовая торговля в мировом масштабе требует немало усилий, а ее развертывание отнимает массу времени.
Быстрого пути нет
О том, что налаживание отношений, без которых невозможно организовать международную торговлю между фирмами, требует времени, знают не только ирландцы. Эксперты предупреждают: чтобы составить реальный план, нужно как можно точнее рассчитать время, необходимое на привлечение нужного количества иностранных клиентов, а затем полученную цифру умножить на два.
Электронная коммерция шагает по планете
Львиную долю доходов от электронной коммерции дает североамериканский рынок,
однако в ближайшие годы его доля начнет уменьшаться.
Это произойдет, в частности, из-за того, что в данную сферу будут
все активнее вторгаться европейские и азиатские компании.
“Распространение электронной оптовой торговли в мировом масштабе может занять гораздо больше времени, чем предполагалось вначале, - утверждает Джереми Танг, исполнительный директор фирмы Rebound International. - Чикагская компания не сможет продать свой товар токийской фирме, не выполнив ряда операций в строго определенном порядке”.
В работе виртуальной товарной биржи Rebound принимает участие около 2000 компаний розничной торговли, из которых 80% - небольшие и средние. До 60% клиентов фирмы - продавцы. Практически все они, по оценкам Танга, смогли добиться успеха в электронной торговле примерно через полгода после выхода на этот рынок. “Приступая к онлайновой торговле, поставщики ожидают слишком многого. Особенно нереальными бывают предполагаемые сроки развертывания деятельности, - поделился своими наблюдениями Танг. - Нужно помнить, что электронный бизнес осуществляется в реальном мире, где изменить ситуацию за одну ночь просто невозможно”.
Тем не менее успехи на таких рынках просто не могут не впечатлять. Взять хотя бы одну из американских фирм розничной торговли со скидками, годовой оборот которой составляет около 500 млн. долл. Раньше для подбора нужной продукции ей приходилось каждые три месяца направлять в Азию своих агентов. Теперь же, как рассказывает Танг, она представляет список товаров фирме Rebound, а та в ответ еженедельно предлагает все необходимое. Одним махом этому клиенту удалось превзойти конкурентов и по ценам, и по ассортименту.
Что ж, такие результаты вполне оправдывают время, затрачиваемое на планирование и развертывание электронной торговли между фирмами из разных стран.
Торговля в глобальных масштабах
Что нужно для глобализации торговли? - Убедиться, что поставщики, производители и клиенты готовы к расширению бизнеса в международном масштабе. - Создать систему, обеспечивающую доставку товаров откуда угодно и куда угодно. - Наладить круглосуточное обслуживание систем и пользователей без выходных дней. - Развернуть глобальные системы материально-технического обеспечения торговых операций.
Что должны предпринять поставщики продукции и услуг электронной коммерции, чтобы достичь поставленной цели? - Создать достаточный запас производственных и интеграционных ресурсов, обеспечивающий выполнение обязательств торговых фирм в мировом масштабе. - Добиться четкого выполнения импортных и экспортных операций. - Организовать службы поддержки клиентов (желательно на местах) с возможностью общения на разных языках. - Создать масштабируемую систему слежения за доставкой товара.
Источник: The Report on Supply Chain Management фирмы AMR Research, февраль 1999 г.
Для электронной торговли одного английского языка мало
Итак, вашей компании удалось подписать прекрасный контракт на поставку товара в Португалию. Руководители поздравляют друг друга с успехом, но вот незадача - клиент просит организовать техническую поддержку на португальском языке. И что теперь делать?
Такая ситуация хорошо знакома Дэвиду Хьюму, директору группы персональных систем корпорации IBM (Рэйли, шт. Сев. Каролина), отвечающему за техническую поддержку в мировом масштабе. Это подразделение продает в самые разные страны мира две тысячи различных продуктов, локализованных на восьми языках. Следуя общей тенденции, оно все активнее использует для технической поддержки “Всемирную паутину”. По замыслу руководства, центр телефонного обслуживания клиентов должен обрабатывать не более 20% общего числа обращений за помощью. Таким образом, возникает проблема обслуживания пользователей, как в онлайновом режиме, так и по телефону, на самых разных языках.
По мере того как оптовая электронная торговля распространяется по всему миру, проблема перевода на иностранные языки становится все более насущной. Чтобы обеспечить многоязычную поддержку электронного бизнеса, Хьюм и другие эксперты рекомендуют искать людей, знающих местные языки и обычаи, а также опираться на технологические разработки, например, использовать системы автоматизированного перевода. Однако Хьюм предупреждает, что второй путь чреват неприятностями. “Обычная фраза на английском языке после перевода на португальский может показаться весьма двусмысленной”, - отметил он. Если бы подразделение IBM, где работает Хьюм, полагалось только на буквальный машинный перевод подобных фраз, это едва ли понравилось бы клиентам.
Изучив возможности программных средств перевода с одного языка на другой, группа персональных систем IBM заключила контракт с фирмой Lionbridge Technologies (Уолтем, шт. Массачусетс). В этом бюро автоматизированные системы перевода контролируются так называемыми “инженерами по локализации”, что позволяет учесть при переводах культурные особенности языка клиента.
“Онлайновой информацией управлять очень трудно, - признался Хьюм. - Приходится внимательно следить, в каких географических регионах продается наша продукция, и в соответствии с этим подбирать языки общения”.
В мире, конечно, по-прежнему доминирует английский язык, однако, как отмечает Рори Коуэн, исполнительный директор Lionbridge, способность компании обеспечить техническую поддержку на местном языке повышает ее репутацию. “Американцам хотелось бы, чтобы все походили на них, но это невозможно”, - считает он.
Компаниям, которые стремятся выйти на мировой рынок онлайновой оптовой торговли, Хьюм рекомендует комбинировать машинный перевод документов с привлечением специалистов - это можно сделать с помощью основных партнеров, хорошо знающих местные языки.
“О языковых проблемах никогда нельзя забывать. Автоматизировать весь процесс попросту невозможно, - сказал он. - Помощь таких партнеров, как Lionbridge, оказалась бы излишней разве что в идеальном мире, где все делают машины”.
