Э-МАРКЕТИНГ

Часть побережья залива к югу от Сан-Франциско с легкой руки местного журналиста получила в конце 60-х название Кремниевая долина. Таким образом он хотел подчеркнуть стремительное нашествие технократического пейзажа на фруктовые сады, на месте которых возводились новые офисы и предприятия. Именно в то время Intel начала строить здесь свои первые заводы, а сегодня вдоль дорог Долины можно прочитать названия известных во всем мире крупных компьютерных компаний: Intel, Apple, Silicon Graphics, Lucent Technologies, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, Cisco, Oracle, Sun Microsystems, Yahoo+ Рядом с ними чуть ли не ежедневно стартуют десятки новых фирм. Выражаясь высокопарно, здесь находится колыбель современных компьютерных технологий и продуктов, применяемых по всему миру. Мне представилась возможность побывать в десяти фирмах*, специализирующихся на решениях в области э-бизнеса. Это была случайная выборка типичных компаний Долины (как начинающих - startup’ов, так и давно работающих), поэтому анализ продуктов и технологий, продвигаемых ими на глобальных рынках, поможет представить наиболее актуальные задачи организации электронного бизнеса.

В мировой экономике существуют две тенденции, которые современные менеджеры должны учитывать как в стратегическом планировании, так и в оперативном руководстве:

1) покупатель диктует свои условия. Поэтому задача продавца - учесть вкусы покупателя, предугадать его желания и в итоге предложить то, что ему понравится с наибольшей степенью вероятности, а затем обслужить наилучшим образом, чтобы он пришел к продавцу за покупками еще не один раз;

2) рынки становятся глобальными. Marketplaces (торговые площадки) расползаются, преодолевая границы государств. Выстраивание глобальных бизнес-процессов под управлением Web-среды (в частности, спрямление и упрощение цепи поставок) должно помочь компаниям снизить транзакционные издержки и обеспечить одно из важнейших конкурентных преимуществ - снижение цены.

В сфере ИТ эти тенденции дали импульс развитию двух классов информационных технологий и продуктов, обеспечивающих инфраструктуру глобальных торговых площадок:

- управление взаимоотношениями с покупателями;

- интеграция внутренних и внешних бизнес-процессов под управлением Web-среды.

Маркетинг - философия жизни американского общества

Готовясь к поездке в Калифорнию, я прочитала в учебнике английского языка в разделе, посвященном отличиям культурных традиций разных народов, следующее:

“Большинству американцев будет недостаточно того, что вы хотите купить их продукт, они захотят получить возможность продать его вам. Они должны отчитаться перед руководством, каким образом был достигнут результат, совершена сделка. Для американцев важны системы и процедуры продаж+”.

Очутившись в Америке, я находила подтверждение этим словам постоянно. Маркетинг - философия жизни американского общества. В своей книге “Основы маркетинга” Филип Котлер пишет, что “использование концепции маркетинга будто невидимой рукой направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд миллионов потребителей”. Верхушка айсберга - прямые продажи, вездесущая реклама, пропаганда. Более глубоко упрятаны широкие общественные программы: благотворительные аукционы, помощь учебным заведениям и др.

Место e-marketplace среди сайтов других типов

Источник: IDC.

Каждый светлый квадрант диаграммы соответствует определенному типу сайта, в скобках приведены примеры конкретных сайтов. На вертикальной шкале показаны различные типы виртуального рынка. Крайние случаи: рынок продавцов (сайты электронных продаж) и рынок покупателей (сайты электронных закупок); промежуточный вариант: много продавцов и много покупателей (истинные e-marketplace - электронные торговые площадки). На горизонтальной шкале отражены два варианта: продаются и покупаются основные или вспомогательные товары и услуги (т. е. стратегические или не стратегические для компании). Поскольку компании вряд ли будут создавать Web-сайты для продажи нестратегических товаров и услуг, в двух верхних левых квадрантах примеров не представлено.

Да и покупатели с удовольствием играют свою роль. Многие американские семьи проводят свободное время в шоппинг-молах (shopping mall) - огромнейших торговых центрах, где расположены универмаги, рестораны. Переходя с этажа на этаж, делая покупки и отдыхая в ресторане, они проводят в молах целые вечера или выходные дни. Это нормальное времяпрепровождение. Владельцы и управляющие супермаркетов стараются завлечь покупателей всеми возможными способами: скидками, подарками, розыгрышами, купонами, зачетами за покупку, нарядными витринами и т. д. В любом большом универмаге есть marketplace - этаж, на котором расположены магазинчики, киоски, кафе, агентства и пр. Небольшие заведения, самые разные по профилю, пользуются возможностью предложить товары или услуги каждому покупателю, пришедшему в shopping mall. Отсюда слово “marketplace” перекочевало в Интернет, где обозначает примерно то же самое.

Строго говоря, термин “e-marketplace” - электронная торговая площадка - применяется, когда речь идет о корпоративных клиентах и схеме взаимодействия B2B, и определяет техническое и организационное решение по поддержке взаимоотношений между продавцами и покупателями. Именно так его трактует компания IDC и предлагает отличать от технологий, предназначенных только для управления покупками (procurement management) или только для управления продажами (distribution systems).

Всем требованиям определения IDC отвечает биржа экспертизы в Интернете, поддерживаемая компанией Hellobrain. Продавцы - компании, отдельные лица или группы - имеют возможность предложить свои знания и опыт, наработанные в процессе выполнения проектов по системной интеграции в разных сферах, потенциальным покупателям - компаниям, выбирающим систему, технологии, продукты и исполнителей проекта по внедрению ИТ. Как и положено, Hellobrain обеспечивает все необходимые элементы биржевой торговли, в том числе механизмы взаимодействия между покупателями и продавцами, ценообразования, гарантий для обеих сторон (подобие клиринговой палаты в Интернете), и зарабатывает свою добавочную стоимость на биржевых транзакциях.

И хотя IDC выступает против употребления термина “marketplace” в ином, кроме указанного выше, смысле, это слово постоянно звучит в Кремниевой долине. Компании проводят следующие параллели: Интернет-среда - это большой мол, который посещает огромное количество потенциальных покупателей - пользователей Интернета. Им предлагают свои услуги и товары многочисленные электронные предприятия, и в данном случае marketplace - это виртуальное пространство, где покупатели и продавцы ищут друг друга (это может быть как пространство B2B, так и B2C). Компании Долины стремятся удовлетворить спрос всех участников виртуальной торговой площадки, продвигая технологии как управления покупками (procurement management), так и управления продажами (distribution systems), а также сопутствующий инструментарий, в частности средства для организации витрины в Интернете (к последним относятся, например, продукты Alchemedia, обеспечивающие полный просмотр и одновременно защиту интеллектуального контента в Интернете).

Все нацелено на то, чтобы продавать как можно больше товаров и услуг быстрее и стабильнее. Интернет - это первый канал, позволяющий в максимальной степени выполнить главную заповедь маркетинга - “хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно ему подходили”**.

CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами) - один из наиболее популярных терминов в Кремниевой долине. В принципе, взаимоотношениями с клиентами управляли и раньше, до Интернет-эпохи, при организации продаж по традиционным каналам. Но именно с распространением Интернета, позволившего собирать огромные объемы данных о клиентах, в том числе о несостоявшихся покупателях, новая технология начала развиваться как отдельное направление. Иногда, чтобы подчеркнуть, что данная технология CRM предназначена именно для Интернет-канала, к этой аббревиатуре добавляют букву “е” - eCRM. Особенность Интернет-канала заключается в том, что он порождает огромные объемы данных, поэтому инструменты их анализа и обработки должны надежно работать с большими массивами информации, причем в реальном масштабе времени, дабы разжечь искру интереса, появляющуюся у клиента при путешествии по Web. По прогнозам IDC, объем рынка CRM-приложений составит в 2004 г. 2,3 млрд. долл. и основное развитие будет идти за счет совершенствования технологий персонализации.

В соответствии с подходом IDC к классу CRM относятся три группы ПО:

1) поддержки процесса продаж;

2) планирования и реализации маркетинговых программ, анализа и сегментации рынка;

3) обслуживания клиентов (сюда же входит ПО для организации центров по обслуживанию клиентов).

Технологии персонализации данных относятся ко второму направлению - автоматизации маркетинга и очень широко используются в продуктах SAS Institute. Вся мощь развитого инструментария извлечения знаний (data mining) от SAS Institute (решения eintelligence) направлена на поддержание взаимоотношений с клиентами через Интернет.

Еще до недавнего времени компания Oracle в классе CRM-продуктов была сильна только решениями из первой и третьей группы ПО. Однако с установлением партнерских отношений с компанией ThinkingMachines осенью 2000 г. Oracle также начала предлагать своим клиентам полнофункциональное решение задач персонализации и индивидуального маркетинга на основе продукта Oracle DataMining Suite.

Технологии автоматизации маркетинга основаны на анализе больших потоков информации, которые порождаются взаимодействиями Web-сайта и покупателя (пусть даже какие-то транзакции не завершаются продажами). Для того чтобы маркетинговые компании были эффективными, необходимо выполнить профилирование клиентов, понять мотивацию каждого, выделить среди них наиболее ценных для компании и т. д. Специалисты по маркетингу с помощью аналитических средств CRM стараются ответить на следующие вопросы:

- что посетители покупают совместно с другими товарами (комбинации товаров и услуг);

- что у людей общего (профили клиентов, сегментация рынка);

- что делают люди в разных ситуациях (шаблоны поведения);

- кто составляет исключение.

На основе полученных данных планируются и автоматически поддерживаются маркетинговые компании, нацеленные на определенные сегменты, организуются продажи по перекрестным каналам, выявляются случаи мошенничества и т. д.

Альянс Oracle и ThinkingMachines очень показателен. Как считает IDC, сегодня наблюдается бум в заключении партнерских соглашений между вендорами CRM-продуктов и поставщиками аналитического ПО. Тот, кто остается без пары, - проигрывает. Вообще успешная деятельность компаний в современных экономических условиях, в том числе в области продаж, связывается с управлением знаниями на уровне бизнес-процессов компаний, внедрением эффективной системы взаимодействия рабочих групп, которое основано на технологиях workflow, управления контентом, построения хранилищ данных и поддержки бизнес-интеллекта (примером могут служить технологии компании Informatica). Важная роль по снабжению покупателей необходимой информацией принадлежит корпоративным порталам. Многие вендоры систем управления базами данных и средств построения хранилищ данных сегодня фокусируют свое внимание на организации порталов, как это делают Oracle, SAS Institute, Sybase и др.

Центры по обслуживанию клиентов - очень модное направление, и многие компании предлагают решения в этой области, прежде всего для телекоммуникационного рынка. В России, например, представлены ПО Siebel, которое в рамках стратегического партнерства с Siebel продвигает компания Avaya, и собственные продукты другого известного вендора телекоммуникационных продуктов - корпорации Cisco. Эти решения предназначены для того, чтобы улучшить управление взаимоотношениями с покупателями за счет анализа их претензий, сохранения истории покупателя, отслеживания входящих вызовов, повышения качества обслуживания.

Главное назначение продуктов класса поддержки продаж - оперативно управлять продажами на уровнях high-end и low-end. К функциям первого уровня относятся управление платежами, актуализация перечня товаров (дополнение, замещение), прямой маркетинг и прямые продажи по телефону, региональная деятельность, накопление исторических данных о продажах, различный анализ информации. Ко второму - функции поддержки собственно транзакций. Комплексные решения компаний Oracle и Siebel в этой сфере достаточно сильны.

Специализированное ПО этого класса предлагает компания Firepond. Она уже 17 лет занимается разработкой ИТ для организации продаж и сегодня располагает интегрированным решением, позволяющим управлять продажами по всем каналам одновременно. Продукты Firepond поддерживают процесс продаж во времени для всех категорий продавцов: производителей, дистрибьюторов, дилеров и т. д., причем для каждого типа можно генерировать и поддерживать свою модель продаж.

Компании должны иметь возможность взаимодействия с большим количеством потенциальных клиентов, которые для получения информации о товаре и формирования заказа могут пользоваться разными каналами связи, как традиционными (факс, телефон), так и новыми (электронная почта, Интернет, мобильный телефон или же их комбинации, например доступ в Интернет по мобильному телефону). IDC предсказывает, что к 2002 г. число мобильных пользователей Интернета превысит число традиционных. Поэтому компании Кремниевой долины предлагают богатый ассортимент мобильных приложений и инструментарий для их быстрой разработки (см., в частности, технологии и продукты компании Hand).

Рынок продуктов поддержки продаж - самый зрелый и крупный, а рынок ПО планирования маркетинговых программ - наиболее динамично развивающийся из всех трех групп. Такое положение вещей вполне объяснимо: по мере накопления данных о транзакциях в сфере продаж и о поведении покупателей становится возможным извлечение знаний о сегментах рынка и его клентах. По прогнозам аналитиков, в ближайшие два-три года будут широко востребованы продукты класса business-intelligence, когда персонализация товаров и услуг достигнет невиданного доселе уровня.

Экспансия партнерства и продаж

Американские компании активно борются за снижение издержек, потому что одно из главных конкурентных преимуществ может обеспечить доступная цена. Оптимальная настройка бизнес-процессов - путь к максимальному снижению издержек, а Web-среда помогает настроить не только внутренние, но и внешние по отношению к предприятиям бизнес-процессы снабжения и сбыта (покупок и продаж). И весьма распространенный класс продуктов, предлагаемых компаниями Кремниевой долины, предназначен для интеграции, конфигурирования и оптимизации процессов в средах B2C, B2B, B2E. Это второе ключевое направление поддержки инфраструктуры marketplace в Интернете, оно подхлестывает глобализацию экономики, когда идет управление уже не предприятиями, а бизнесом в целом.

Интересно, что модель вычислений по образцу Интернета (переложение сложных задач обработки данных на профессионально управляемые серверы и доступ к данным с помощью Web-браузеров) активно распространяется на управление внутренними процессами компаний. Применение единой Web-технологии делает инфраструктуру глобального предприятия прозрачной, а доступ к данным простым и удобным. Web-браузеры в отличие от других интерфейсов не требуют специальной подготовки пользователя и в настоящее время признаны наиболее удобным средством доступа к приложениям групповой работы и CRM. IDC считает, что сегодня Web-браузерами пользуются порядка 80% предприятий численностью более 10 человек. На рынке даже предлагается ПО для перевода приложений в Web-среду (так, инструментарий компании Filemaker может применяться для публикации в Web баз данных рабочих групп, малых и средних предприятий). С помощью продуктов Savvion внутренние и внешние бизнес-процессы преобразуются в гибкие распределенные Web-приложения, доступные в Internet/extranet и с мобильных устройств. Так что бизнес-процессы с участием покупателей, партнеров, поставщиков и сотрудников быстро реконфигурируются в соответствии с насущными требованиями и управляются в онлайновом режиме в реальном времени, причем могут автоматизироваться и перекрестные бизнес-процессы, связывающие ранее совершенно различные области бизнеса.

Другой пример - продукты компании Viquity поддерживают в marketplace в режиме реального времени автоматический документооборот между OEM, субподрядчиками, дистрибьюторами и снабженцами предприятий всех размеров и с разными технологиями документооборота. Внешние информационные потоки из разных источников (EDI, XML и любые другие форматы) переключаются во внутренние информационные потоки компании на основе Web-технологии. Технология допускает построение больших распределенных интегрированных информационных систем, поддерживающих OLTP-транзакции и обладающих масштабируемостью и надежностью. Порталы обеспечивают персонифицированный доступ к информации.

Вторая волна Интернета докатится до России

Инновационные продукты и технологии, создаваемые в Кремниевой долине, соответствуют образу жизни американского общества эпохи второй волны развития Интернета. По определению IDC, вторая волна предлагает населению совершенно новые возможности, кардинально новые продукты и услуги, которые невозможно получить по традиционным каналам продаж (первая волна - это выполнение привычных процедур новыми средствами, например продажа книг через Интернет). В Долине люди бронируют номера в гостиницах, заказывают товары в магазине, оплачивают их, покупают финансовые услуги - все через Интернет и в виде, максимально приспособленном к индивидуальным потребностям. Наибольший рост спроса на технологии CRM к 2004 г. эксперты IDC предсказывают в сфере туризма - 41% при усредненном по отраслям показателе в 30%.

Компании Кремниевой долины быстро оперяются и устремляются на глобальные рынки, тем более что в современном мире границы становятся прозрачными. Исторически развитие шло от вертикальной интеграции (1900-1950 гг.) через развитие конгломератов в условиях закрытости национальных рынков (1950-1980 гг.) к горизонтальной интеграции, укрупнению и специализации фирм, работающих на одних рынках (1980-2000 гг.). Современная компания не может замыкаться внутри национального (локального) рынка, а глобальное разделение труда складывается в зависимости от уровня образования и доступности телекоммуникаций в том или ином регионе. И по тому, где американцы надеются продавать свои продукты в первую очередь, можно понять, как будут разграничиваться глобальные виртуальные торговые площадки.

Первый по приоритетности регион - конечно Европа, следующий - страны Латинской Америки (IDC ожидает расширения спроса на CRM-продукты в этом регионе на 43% в 2004 г.), потом - страны Азиатско-Тихоокеанского региона, подрастают акции Китая и России. Конечно, крупные компании давно работают в России, потому что для них стратегической целью является глобальное присутствие, а вот только начинающие и сравнительно молодые компании не могут позволить себе такую роскошь и приходят вначале туда, где образ жизни, законы бизнеса, спрос привычны и понятны для них. Тем не менее они уже поглядывают в сторону нового рынка в России, создаваемого при участии крупных компаний уровня SAS Instirtute, Oracle и Sybase.

К автору статьи, зам. главного редактора журнала Read.Me, можно обратиться по электронной почте: ig@readme.ru.

Версия для печати