Поставщики используют PRM для расширения каналов сбыта
Управление распределенной сетью со множеством дистрибьюторов и других каналов сбыта в чем-то похоже на поддержание порядка в гареме - под этими словами подпишется едва ли не каждый производитель. Вы ожидаете от своих партнеров верности и преданности, они же в свою очередь хотят почувствовать, что ваши отношения не ограничиваются рамками сделки.
Создать сообщество партнеров по сбыту, удовлетворить потребности каждого из них и обеспечить эффективную работу всей системы - задача в наше время не из простых. Во-первых, вокруг лучших каналов сбыта развернута самая острая борьба между поставщиками и всегда найдется кто-то, кто постарается переманить вашего партнера. Во-вторых, нельзя забывать об Интернете. Многие производители, поспешившие заняться электронной коммерцией и наладить прямые связи с потребителями, слишком поздно сознают, что тем самым заставили своих партнеров почувствовать себя обманутыми.
С помощью PRM Колин Бейн надеется
сделать каналы сбыта Maytag чистыми,
как свежевыстиранное белье
Но, как отмечают эксперты, многие компании стараются превратить Интернет из яблока раздора с партнерами в поле для сотрудничества с ними. Они рассматривают сеть без границ как средство для совершенствования связи и управления каналами сбыта. Добиться этого, в частности, им помогают корпоративные приложения сравнительно нового класса под названием PRM (Partner Relationship Management - управление отношениями с партнерами).
Такие программные средства во многом аналогичны системам CRM (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами), однако у них другая нацеленность. Призванные улучшить отношения между поставщиками и их партнерами по сбыту, системы PRM, по мнению специалистов, обладают целым рядом потенциальных достоинств: они помогают повысить эффективность каналов сбыта благодаря более оперативному ознакомлению партнеров с новыми инициативами, распространению информации и обучению их в онлайновом режиме, а также позволяют производителям точнее определять, кто из партнеров приносит наибольшую прибыль.
В то же время эксперты предупреждают, что развернуть систему управления отношениями с партнерами - задача не простая и не дешевая. Лицензия на комплект PRM как известной фирмы, так и начинающего разработчика может обойтись в кругленькую сумму - вплоть до 200 тыс. долл. Нужно быть готовым и к тому, что развертывание подобной системы потребует решения серьезных интеграционных задач, а также соответствующей подготовки пользователей. И, наконец, как предсказывают эксперты, многим поставщикам придется затратить немало сил на убеждение партнеров в необходимости и безопасности системы PRM.
Щелчки в каналах
Тем не менее многие предприятия - особенно те, которые пытаются в полной мере использовать возможности больших распределенных сетей сбыта через посредников, - видят в управлении отношениями с партнерами мощное оружие конкурентной борьбы. Взять, к примеру, корпорацию Compaq Computer (Хьюстон, шт. Техас). Этот компьютерный гигант создал обширную сеть дистрибьюторов и реселлеров и уже несколько лет активно использует ее. Однако, как отметил директор Compaq по отношениям с партнерами по электронному бизнесу Колин Хауз, за последнюю пару лет на рынке персональных компьютеров развернулась острая конкурентная борьба и реселлеры все настойчивее требуют упрощения и ускорения обмена информацией с производителями.
Учитывая это, в марте нынешнего года корпорация запустила систему PRM фирмы Siebel Systems (Сан-Матео, шт. Калифорния) под названием eChannel. Это приложение открыло партнерам Compaq доступ ко всему, что им необходимо - технической поддержке, подготовке специалистов, информации о продуктах и многому другому. Чтобы воспользоваться любым из подобных ресурсов, им теперь достаточно подключиться к единому узлу расширенной интрасети. Новая система, по словам Хауза, заменила множество случайных доморощенных приложений, которые Compaq разрабатывала собственными силами. В прежние времена для получения нужной информации или какой-либо услуги партнерам приходилось проходить регистрацию именно на узле, открывающем доступ к необходимому ресурсу. Порой это приводило реселлеров в замешательство, да и у Compaq не было четких данных о сбыте продукции по различным каналам.
Главная задача систем PRM состоит в улучшении связи между поставщиками и их партнерами по сбыту за счет использования Всемирной паутины. Каждой системе управления отношениями с партнерами, имеющейся сегодня на рынке, присущи свои сильные и слабые стороны. Однако, как отмечает Карен Смит, аналитик фирмы Aber-deen Group (Бостон, шт. Массачусетс), большинство подобных продуктов опираются на безопасные расширенные интрасети, соединяющие узлы поставщика и его партнера. Они используются для генерации новых инициатив, их персонализации и доведения до партнеров, отслеживания прогресса в реализации таких инициатив, создания всеобъемлющих профилей партнеров и их сохранения в центральном репозитории (где они становятся доступны по требованию). Большинство пакетов снабжается также аналитическим инструментарием, который помогает поставщикам оценить работу каждого реселлера в отдельности.
Предусмотрены в системах PRM и функции для реселлеров и других партнеров по сбыту. Им предлагается свободный вход в систему в любое удобное время для обновления данных о проведенных сделках, они получают оперативную помощь при возникновении технических проблем и вопросов с обслуживанием.
Некоторые приложения PRM выпускаются производителями, специализирующимися именно в данной области, в том числе фирмой ChannelWave Software (Кеймбридж, шт. Массачусетс), корпорацией Allegis (Сан-Франциско, шт. Калифорния), фирмой Webridge (Бивертон, шт. Орегон) и фирмой Partnerware (Остин, шт. Техас). Но можно встретить и системы разработчиков, известных своими программными средствами управления отношениями с клиентами. Кроме уже упоминавшейся фирмы Siebel в эту группу входят корпорация Onyx Software (Беллвью, шт. Вашингтон) и канадская корпорация Pivotal (Северный Ванкувер, пров. Британская Колумбия).
Средства уже активно использует корпорация Maytag (Ньютон, шт. Айова), которая сделала их ключевым элементом своей стратегии по налаживанию более тесных отношений с партнерами по сбыту. Решение о развертывании такой системы, принятое этим производителем бытовой техники в прошлом году, знаменовало крутой поворот в его стратегии электронного бизнеса, поскольку до этого все внимание здесь было сосредоточено на развертывании узлов розничной торговли. В конце 1999 г. Maytag объявила о намерении продавать товары непосредственно конечным пользователям через собственный Web-узел, но результат этого заявления оказался неожиданным. Спустя считанные дни, как вспоминает Колин Бейн, менеджер Maytag по развитию Интернет-бизнеса, от партнеров-реселлеров начали поступать письма с угрозой “спрятать под прилавок” продукцию корпорации, если только та не откажется от своих планов розничных продаж. “Они решили, что после такого шага мы начнем напрямую конкурировать с ними”, - пояснил Бейн.
Руководству Maytag пришлось дать задний ход, и на пару месяцев ее планы по развертыванию электронной розничной торговли были заморожены. Это время понадобилось корпорации, чтобы разобраться с комплектом PRM фирмы Comergent. Когда это было сделано, руководство решило перестроить свой узел розничной торговли таким образом, чтобы он стимулировал приобретение продукции на сайтах реселлеров Maytag.
Теперь потенциальные покупатели посещают узел Maytag лишь для того, чтобы ознакомиться с товаром. После того как они выбрали все, что им необходимо, от модели до цвета, им предлагается краткий перечень Web-узлов реселлеров, на которых они могут приобрести выбранный товар. По словам Бейна, приложение Comergent, обеспечивающее связь между сайтами Maytag и реселлеров, позволяет клиенту получить самую подробную информацию о каждом из них. С его помощью можно узнать, какое техническое обслуживание предлагает конкретный реселлер, какие у него тарифы, есть ли у него транспорт для доставки покупки и на каких условиях такая доставка осуществляется. В результате покупатель получил возможность выбирать продавца, основываясь не только на цене товара, но и на других важных критериях.
На данный момент система управления отношениями с партнерами Maytag охватывает около 3 тыс. независимых дилеров и 650 центров самой корпорации, разбросанных по всей территории США. За первые два месяца использования этой системы через нее было сделано около 2% общего числа покупок. К 2004 г., надеется Бейн, этот показатель возрастет до 10%.
Достоинства PRM для Maytag выходят далеко за рамки простой переадресации потенциальных покупателей к реселлерам. Поскольку клиенты продолжают выбирать товары на ее узле, корпорация сохранила возможность налаживать отношения с ними, не ставя под угрозу свой бизнес с партнерами по сбыту.
Новая система выгодна и реселлерам. Как подчеркивает Бейн, она привлекает к их Web-узлам новых посетителей, которые вполне могут приобрести здесь и другие товары, а то и отправиться в обычный магазин той же компании.
Удовлетворенная полученными результатами, Maytag уже вынашивает планы развертывания второй очереди системы. К середине лета ею будут охвачены такие крупные компании розничной торговли, как Sears и Lowes.
Тем, кто первым взял на вооружение системы PRM, пришлось столкнуться со множеством трудностей, о чем нам рассказал Боб Томпсон, президент фирмы FrontLine Solutions из калифорнийского города Берлингейма. Многие поставщики, скажем, совершенно не представляли, насколько сложно интегрировать данные о каналах сбыта из унаследованных систем со средствами управления отношениями с партнерами.
Некоторых пионеров PRM ожидала и еще одна сложная проблема - подготовка к работе с такими системами. Конечно, большинство этих продуктов построено на основе Всемирной паутины и не требует специального клиентского ПО, кроме обычного браузера. Тем не менее, чтобы добиться высокой производительности, партнерам нужна была надежная точка опоры.
“Ни в коем случае нельзя недооценивать объем переподготовки, необходимой для внедрения системы управления отношениями с партнерами”, - предостерегает Тони Бэтмэн, президент фирмы 1st Global (Даллас, шт. Техас), где в феврале нынешнего года было развернуто приложение Pivotal.
До развертывания системы PRM фирма 1st Global, предлагающая деловые услуги независимым специалистам в области налогообложения и бухгалтерии, для обучения и поддержки своих 900 партнеров полагалась на телефон, факс и клиент-серверные системы. Каждая из партнерских компаний, по словам Бэтмэна, имела в среднем пять владельцев и обслуживала примерно 1600 клиентов. Контролировать работу столь разветвленной партнерской сети, определять отдачу от каждой компании становилось все труднее, и решение было найдено в системе управления отношениями с партнерами.
В дополнение ко всему прочему PRM-система облегчила 1st Global оценку и сертификацию партнеров. Однако для развития подобного сотрудничества необходимо наладить обучение, а эту задачу за один день не решить. В процессе развертывания системы PRM партнеры подключались к ней группами по 30 компаний, и каждый раз на подготовку новичков уходил примерно месяц. На первых этапах 1st Global постаралась также выяснить, что нравится пользователям в новой системе, а что - нет. Такой анализ, отметил Бэтмэн, помог фирме совершенствовать свою систему с каждым последующим шагом.
Системы управления отношениями с партнерами обладают серьезными достоинствами как с точки зрения производителей, так и с точки зрения поставщиков, однако партнерам по сбыту, предупреждают эксперты, далеко не всегда понятно, зачем нужно переходить на новый онлайновый стиль работы. Поставщикам приходится искать весомые аргументы, чтобы убедить посредников в необходимости нововведения.
С подобной ситуацией столкнулась фирма Ricoh Silicon Valley (Купертино, шт. Калифорния), когда приступила к оснащению своей сети реселлеров средствами PRM. Эта компания создавалась с одной-единственной целью - наладить розничный сбыт централизованной электронной картотеки бумажных и электронных документов под названием ecabinet. Молодая компания конечно же не имела ни одного партнера-реселлера. “Сначала мы не могли себе даже представить, как можно заполучить три сотни партнеров менее чем за полгода”, - вспоминает Джейнис Куэлч, старший директор Ricoh Silicon Valley по глобальному маркетингу.
Руководство рассчитывало, что система PRM корпорации Allegis ускорит поиск реселлеров и поможет автоматизировать их регистрацию. Кроме того, была надежда, что управление отношениями с партнерами позволит быстро наладить сбыт новой картотеки и контроль за достигнутыми результатами, а также будет способствовать активному распространению информации о продукте, подготовке к работе с ним и его маркетингу. Эти направления были особенно важны, так как Ricoh Silicon Valley предстояло вывести на рынок продукт совершенно нового класса, о котором реселлеры скорее всего еще даже не слышали.
Но перед тем как запустить систему PRM в эксплуатацию, фирме нужно было убедить реселлеров в ее необходимости и полезности. И способы для этого были найдены. Ricoh Silicon Valley решила подготовить выгодные предложения для своих потенциальных партнеров и сделать их доступными только через систему управления отношениями с ними. Реселлерам, которые проявляли интерес к новой программе, направлялось по электронной почте индивидуальное предложение, а чтобы принять его, нужно было пройти регистрацию в системе PRM. В результате фирма получала возможность контролировать ход выполнения заключаемых договоров. Новые предложения система посылала партнерам лишь после того, как те реализовывали заключенные ранее контракты (сообщения об этом поступали через систему PRM), причем чем активнее работал посредник, тем больше новых предложений он получал.
Привлечение партнеров к использованию системы PRM уже оправдывает себя, считает главный инженер Ricoh Silicon Valley Курт Пиерсол. Фирме удалось выполнить поставленную задачу: в течение полугода она сумела наладить отношения с 300 реселлерами и четырьмя дистрибьюторами.
Большое значение, как считает Пиерсол, сыграла оперативность развертывания системы управления отношениями с партнерами. Создание собственной расширенной интрасети с целью координации и поддержания связи с реселлерами могло бы растянуться на многие месяцы и выйти далеко за рамки бюджета фирмы. Что же касается приложений PRM, то они были введены в эксплуатацию менее чем за три месяца, после чего появилась возможность выполнять программу поиска партнеров в полном масштабе.
Как считают эксперты, чтобы быстрее убедить партнеров по сбыту подключиться к системе PRM, ни в коем случае не стоит пытаться использовать все ее возможности сразу. По словам Шерил Кингстон, аналитика фирмы The Yankee Group (Бостон, шт. Массачусетс), своим энтузиазмом в отношении свежеиспеченной новинки вы можете просто ошеломить партнеров. Не забывайте, что кроме вашей системы у реселлера вполне могут быть и другие предложения по освоению подобных продуктов. Лучше всего, считает Кингстон, сначала сосредоточиться на том, что вас больше всего беспокоит в отношениях с партнером. Если вы испытываете трудности с распространением своих предложений, найдите тот продукт, который эффективно решает именно эту задачу. “Прежде всего определите слабое звено и начинайте с него”, - советует Кингстон.
Эксперты обещают: если вы последуете этому совету, система PRM поможет вам собрать всех своих партнеров по сбыту на одной Web-странице и удержать их под одной крышей.
Основные компоненты системы PRM
Полномасштабный комплект средств управления отношениями с партнерами должен обеспечивать выполнение задач, перечисленных ниже.
Администрирование партнеров. Управление каналами сбыта и отношениями с партнерами за счет автоматического подключения к серверным системам и обновления информации о партнерах.
Управление заказами. Автоматизация процессов управления заказами, их распределения и корректировки по различным видам продукции и отраслям для соответствующих партнеров в каналах сбыта; отслеживание хода выполнения и состояния каждого заказа с момента его подготовки до полного выполнения.
Управление каналами и программами сбыта. Отслеживание выплат компенсаций партнерам по сбыту и вознаграждения посредникам, выявление возможностей получения дополнительных доходов, а также их прогнозирование.
Управление программой. Предоставление партнерам возможности автоматически участвовать в торгах, использовать собственные товарные знаки, вносить предложения и программные материалы с целью налаживания единообразной цепочки поставок и поддержания своей торговой марки.
Отчетность и анализ. Наличие инструментальных средств мониторинга, оценки и сопоставления результатов маркетинговых кампаний, рекламы и различных программ, равно как и оценка сбыта через отдельных партнеров и результативности их маркетинга.
Подготовка персонала и управление репозиторием знаний. Использование расширенной интрасети для подготовки, тестирования и сертификации персонала партнеров по сбыту, контроля за ходом этого процесса и оценки его результатов; возможность совместного использования и распространения имеющихся ресурсов, справочных материалов, обмена передовым опытом. Источник: Aberdeen Group.
Основные трудности управления отношениями с партнерами
В ходе недавнего опроса пионеров использования систем PRM респондентам было предложено назвать наиболее серьезные задачи из тех, что необходимо решить при развертывании таких продуктов. Вот что они назвали в первую очередь (по убывающей).
1. Интеграция. Большинство компаний недооценивают трудность “очистки” унаследованных данных для создания надежного фундамента системы PRM, а некоторые склонны преуменьшать сложность обмена данными с имеющимися унаследованными системами.
2. Убеждение партнеров. Партнеры по каналам сбыта далеко не всегда видят необходимость в переходе на систему PRM.
3. Поддержка ИТ. Наладить такую поддержку бывает трудно либо из-за отсутствия особого интереса к системе PRM, либо из-за нехватки ключевых ИТ-ресурсов.
4. Подготовка персонала. Чтобы подготовить служащих и партнеров к работе с такой системой, приходится затрачивать немало времени и денег.
5. Создание проектной группы. Как отметили некоторые респонденты, очень важно создать хорошую команду разработчиков, подобрав в нее нужных специалистов и обеспечив им надежную поддержку со стороны руководства.
6. Поддержка руководства. Краеугольным камнем системы PRM является технология, но для разрешения сложных вопросов нужно обязательно заручиться поддержкой руководства компании.
Источник: FrontLine Solutions.
Прикрой партнера от любопытных глаз
Дж. Ф.
Приступая к развертыванию системы PRM (Partner Relations Management - управление отношениями с партнерами), приготовьтесь отвечать на вопросы тех, кого хотите подключить к ней. Ваши партнеры скорее всего поинтересуются, как именно вы собираетесь защитить и обезопасить конфиденциальную информацию, которой им придется делиться с вами в онлайновом режиме.
Обеспечение безопасности было, есть и всегда будет очень важным фактором отношений с партнерами, объединенными системой PRM. В этом убежден Пол Оржеске, вице-президент электронного бизнеса фирмы Honeywell International (Морристаун, шт. Нью-Джерси), который в прошлом году поэтапно развернул все компоненты пакета Webridge PX Application Suite фирмы Webridge (Бивертон, шт. Орегон).
Конечно, чтобы защитить свою систему управления отношениями с партнерами от хакеров, компания может предпринять некоторые меры технического характера и самостоятельно, но этого мало. По мнению Шерил Кингстон, аналитика фирмы The Yankee Group (Бостон, шт. Массачусетс), активная роль в этом процессе принадлежит фирмам - производителям таких средств. Они должны предусмотреть в своих продуктах ряд новых бизнес-процессов - только так можно убедить осторожных партнеров воспользоваться услугами PRM.
Применяя подобную систему для поиска партнеров через Всемирную паутину, например, не удивляйтесь, если ее потенциальные пользователи захотят узнать, как именно вы собираетесь проверять личность и права тех, кому будет разрешено работать с ней. Об этом, в частности, предупреждает Оржеске.
Особое значение, подчеркивает он, это приобретает в системах PRM, допускающих одновременное сотрудничество между поставщиками и множеством партнеров по каналам сбыта.
Так, в его фирме Honeywell доступ в систему PRM через Всемирную паутину разрешен только тем компаниям, с которыми заключены контракты о партнерстве.
Каждый раз, когда партнер запрашивает разрешение на работу с системой PRM, поясняет Оржеске, фирма обязательно проверяет, с кем имеет дело. Справляясь со своими файлами, Honeywell убеждается, что новичок в самом деле является тем, за кого себя выдает, и лишь после этого открывает ему доступ в сеть. На проверку новичков отводится 48 часов.
Кроме того, Honeywell предлагает новым партнерам провести физический аудит своей системы PRM. Как рассказал Оржеске, оценить качество защиты информации те могут либо силами собственного ИТ-подразделения, либо обратившись к услугам независимых консультантов в области безопасности, либо воспользовавшись обеими возможностями сразу.
У поставщика есть и еще один способ, помогающий убедить партнеров перейти на автоматизированную систему. По словам Кингстон из The Yankee Group, окончательное решение о том, какую именно информацию размещать в сети PRM и в каких объемах, вполне можно оставить за ними.
Как считает этот специалист, партнер должен сам определить, в какой мере он готов поступиться конфиденциальностью ради участия в программе PRM.
Так, большинство поставщиков хотят знать буквально все о тех, кому продают свои товары или услуги через партнеров-реселлеров. В то же время реселлеры далеко не всегда согласны делиться подобной информацией из опасения, что поставщик воспользуется ею для непосредственного выхода на их клиентов. Поэтому Кингстон уверена, что вместо имен конкретных потребителей лучше запросить обобщенную информацию о них. Это могут быть, скажем, демографические характеристики или краткие заметки о клиентах.
Кроме всего прочего, подчеркивает Кингстон, хорошая система PRM должна обеспечивать индивидуальный подход к каждому клиенту компании-партнера. Ее руководители, к примеру, должны иметь возможность самостоятельно определять, доступ к каким данным будет открыт для того или иного торгового агента или какая информация может предоставляться ИТ-сотрудникам.
Каков же вывод? Система PRM ни в коем случае не должна заставлять партнеров делать то, что нужно только вам, утверждает Кингстон. Главная ее цель - сотрудничество.
