ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ: Everse помогает компании возродить Birthday Club
Всемирно известный поставщик мороженого фирма Baskin-Robbins (Глендейл, шт. Калифорния) шесть лет назад из-за финансовых трудностей была вынуждена отказаться от своей программы Birthday Club, и обиженные дети лишились привычных сладких подарков к своему дню рождения.
Поскольку программа действовала около сорока лет и была очень популярной как у детей, так и у компаний-франчайзеров, руководство Baskin-Robbins решило найти экономически рентабельный способ возрождения своего клуба. Baskin-Robbins работает по лицензии фирмы Allied Domecq Quick Service Restaurants, которая, в свою очередь, является подразделением компании Allied Domecq (Бристоль, Великобритания). В США франчайзинговая сеть ADQSR охватывает свыше 6500 местных предприятий фирм Togo Eateries, Dunkin Donuts и Baskin-Robbins.
Этой весной Baskin-Robbins возобновила программу Birthday Club уже в онлайновой форме на базе своего Web-сайта. И только за апрель, по словам представителей компании, на нем побывал миллион посетителей.
Окно входа и регистрации в Birthday Club наглядно и удобно
Соединив свою CRM-стратегию (управление отношениями с покупателями) с Web-приложениями, Baskin-Robbins смогла сократить затраты на реализацию программы на 75%. Имея около 5000 торговых точек в разных странах мира, компания рассчитывает, что за ближайшую пару лет Birthday Club сможет увеличить ее годовые объемы продаж мороженого (ныне они составляют около 100 млн. долл.) на 4%.
"Наша торговая марка широко известна вот уже 56 лет и привычно ассоциируется не столько с технологиями, сколько с человеческими контактами, - заявил старший директор по маркетингу Baskin-Robbins Джозеф Эдни. - Но времена меняются, и мы поняли, что можем использовать технологию для связи с нашими индивидуальными покупателями, сохраняя личностный уровень отношений".
| Наше досье |
- Компания Baskin-Robbins, подразделение фирмы Allied Domecq. - Штаб-квартира: Глендейл, шт. Калифорния. - Задача. Возродить ее популярный Birthday Club, снизив затраты за счет перехода с бумажной переписки на использование Web. - Решение. Разработать и внедрить фирменную CRM-систему клуба; обеспечить управление Birthday Club с помощью приложений на основе Web, связанных с Web-сайтом компании. - Инструменты: .Net Framework, Visual Basic .Net, Visual Studio .Net и MapPoint корпорации Microsoft; Oracle 8i корпорации Oracle. - Будущие планы. Увеличить возрастной диапазон членов Birthday Club и расширить программу, включив в нее индивидуальные ассортиментные предложения. Источник: eWeek. |
Прежнюю программу Birthday Club, существовавшую с начала 1960-х годов, Baskin-Robbins реализовывала с помощью бумажной переписки. Дети вписывали свою информацию на почтовые карточки, отсылали ее на адрес штаб-квартиры фирмы, а от нее приходили карточки, дающие каждому ребенку право бесплатного получения мороженого один раз в год перед своим днем рождения.
К 1997 г. административные и технические расходы на поддержку Birthday Club превысили 1 млн. долл. в год, и компания закрыла программу.
"Бумажный вариант программы, - сказал Эдни, - в любом случае оказывался экономически не оправданным. Но нам очень хотелось ее восстановить, так как Birthday Club по существу был стратегией пожизненного привлечения покупателей. Многие полюбили торговую марку Baskin-Robbins именно из-за этих впечатлений своего детства".
В конце 2000 г. Baskin-Robbins начала сотрудничество с корпорацией Everse (Лос-Анджелес), занимающейся ИТ-сервисом и ИТ-решениями, с целью разработки и реализации своей Web-стратегии. Успех открытого в 2001 г. Web-сайта Baskin-Robbins стал толчком для возобновления дискуссий о возрождении Birthday Club.
Поскольку на первых порах были опасения, что восстановление Birthday Club в Интернет-варианте не привлечет людей, компания обдумывала гибридную стратегию, предполагавшую, что дети по-прежнему будут заполнять открытки и по почте отсылать их Baskin-Robbins, а далее их станут обрабатывать сканеры и компьютеры. Но в итоге эту идею отвергли как финансово неприемлемую, и Baskin-Robbins пришла к выводу, что единственно возможным решением будет использование Web.
В ноябре прошлого года Everse начала разрабатывать для Baskin-Robbins фирменную CRM-систему, использующую Microsoft .Net Framework. Дело в том, что платформа .Net, по словам Эдни, обеспечивала взаимодействие всех подразделений компании ADQSR, вышестоящей для Baskin-Robbins.
Персонал Baskin-Robbins может управлять кампаниями, осуществляемыми через электронную почту
Равняясь на принятые в ADQSR технологические стандарты, Everse также использовала СУБД Oracle8i корпорации Oracle и написала программу CRM-приложения на языке Microsoft Visual Basic .Net. Посетители Web-сайта могут находить ближайшего франчайзера Baskin-Robbins благодаря технологии Microsoft MapPoint.
В апреле нынешнего года программа Birthday Club заработала вновь. Если ее старый вариант ежегодно обходился в 1 млн. долл., то теперь, говорит Эдни, он потратил на Web-приложение примерно 25 тыс. долл. и за полгода компенсировал этот расход тем, что программа подарочного мороженого стимулировала крупное увеличение продаж продукции Baskin-Robbins.
К октябрю в возрожденный Birthday Club влилось около 100 тыс. членов. После того как клиенты передают свою информацию Baskin-Robbins, внутренний Web-инструмент администрирования анализирует ее и координирует программу.
В будущем Baskin-Robbins планирует использовать данные, добровольно сообщенные членами клуба и посетителями ее сайта, для выяснения вкусов клиентов и формирования персональных предложений. (Другим компаниям эти данные не передаются.) По словам Эдни, фирма, возможно, перейдет на более мощный, готовый пакет CRM-приложений, например ПО от PeopleSoft. Вся передача персональных данных шифруется с помощью технологии Secure Sockets Layer.
"Мы чувствуем, что выкуп купонов Birthday Club обеспечивает нам существенную прибавку в продажах. Программа дает отличный способ вознаградить постоянных клиентов и в то же время завязать с ними более тесные отношения", - сказал Эдни.
