СПЕЦИФИКА ОТРАСЛИ
ИТ находит место и в мире спорта
Деннис Каллаген
Профессиональные спортивные команды и клубы все чаще приходят к выводу, что средства управления отношениями с клиентами, так называемые CRM, хорошо подходят и для решения их задач. С помощью подобных программ, например, становится проще привлекать новых болельщиков и анализировать состав имеющихся для более эффективного распространения билетов.
Национальная футбольная лига и несколько спортивных фирм-франчайзи из Атланты уже используют такие технологии при планировании и проведении программ по распространению билетов, маркетингу и вознаграждению активных болельщиков, например владельцев сезонных билетов.
В мире, где спортивные команды одного города зачастую принадлежат одной и той же компании, возможность перекрестных продаж игроков между разными командами становится буквально золотым дном, добраться до которого как раз и помогают средства управления отношениями с клиентами.
Известная своими системами CRM фирма Firstwave Technologies (Атланта, шт. Джорджия) выпустила в ноябре новое решение под названием Sports & Entertainment Solution, предназначенное для мира спорта и развлечений. Здесь покупатель найдет и инструментарий администрирования спортклуба и его планов, и средства онлайнового обучения и сертификации тренеров и судей, и функции для управления спортивными сооружениями, и многофункциональную систему распространения билетов, и базу данных, и систему управления участием в соревнованиях и организацией развлекательных мероприятий во время их проведения.
Услугами Firstwave Technologies уже пользуются две спортивные организации из Великобритании - лондонский стадион Уэмбли и Союз регби и футбола со штаб-квартирой в английском городе Твайкенхем. В ближайших планах фирмы - выход на спортивный рынок Северной Америки, где почву для этого подготовили Onyx Software и E.piphany.
Маркетингом средств CRM для бейсбольной команды Atlanta Braves, баскетбольной Atlanta Hawks и хоккейной Atlanta Thrashers, а также для стадиона Philips Arena, где Hawks и Thrashers проводят свои "домашние" игры, занимается Кайл Брансон. Все эти команды и стадион принадлежат фирме Time Warner, уделяющей особое внимание поиску эффективных путей перекрестных продаж.
"Мы нацеливаемся на разные потребительские сегменты и стараемся предложить им разные варианты, - рассказывает Брансон. - Недавно, скажем, мы устроили семейную бейсбольную встречу, после которой провели концерт духовной музыки. Таким способом нам удалось приобщить к бейсболу любителей церковных песнопений".
Для работы с клиентами Брансон выбрал пакет Employee Portal 4.0 фирмы Onyx, предназначенный для автоматизации операций по сбыту товаров, прямого почтового маркетинга и использования в этих целях электронной почты. Кроме того, система применяется для регистрации всех проводимых с клиентами операций в процессе дистанционной продажи и обслуживания. Сохраняются в ней также данные опросов, проводимых среди клиентов, и информация о приобретении ими билетов.
"Мы стремимся продавать как можно больше билетов, а для этого необходимо четко знать, кто их покупает, налаживать отношения с такими людьми, совершенствовать всю систему обслуживания", - заявил Брансон.
Приложения Onyx позволяют ему не только оптимизировать маркетинговые кампании для различных сегментов клиентской базы, но и количественно оценивать получаемые результаты, а это, в свою очередь, показывает, какие приемы сработали, а какие нет. "Мы хотим четко определить, кто приходит на состязания три, четыре, пять раз в год, и как добиться того, чтобы болельщики появлялись на стадионе чаще", - пояснил Брансон.
Очень важным он считает поддержание отношений с владельцами сезонных билетов, а для этого нужно знать их дни рождения и даже иметь представление о том, с кем они приходят на спортивные мероприятия. Все это позволяет правильно организовать контакты с каждым из болельщиков.
Для Национальной футбольной лиги (NFL) проблема использования CRM выходит далеко за рамки простого распространения билетов. Вот что рассказал нам по этому поводу Боб О’Киф, ее старший директор по маркетингу отношений с болельщиками. Около 95% всех футбольных болельщиков - а их в США насчитывается около 75 млн. - ни разу не посещают стадион за весь сезон, хотя трибуны на большинстве встреч заполнены. В результате львиная доля усилий, которые лига направляет на налаживание и поддержание отношений с болельщиками, приходится на тех, кто попросту не приходит на матчи. В то же время многие из них с радостью покупают вещи с эмблемой NFL и становятся абонентами спутникового телеканала Sunday Ticket, просмотр передач по которому платный.
"Задача нашей лиги гораздо шире, чем заполучить болельщика на матч или удержать его у экрана телевизора, - утверждает О’Киф. - Мы хотим, чтобы любители футбола как можно больше интересовались всем тем, чем занимается наша организация". С этой целью NFL взяла на вооружение программный пакет Е.6 фирмы E.piphany, предназначенный для управления отношениями с такими болельщиками в ходе маркетинговых кампаний.
"До того как у нас появилась система E.piphany, - вспоминает О’Киф, - мы пользовались семьюдесятью пятью источниками информации, которые хранились в восьми разных операционных базах данных. В таких условиях было просто невозможно получить общую картину контингента болельщиков. Теперь же вся информация сведена воедино, ее можно просматривать в самых разных проекциях и даже сегментировать".
В результате на свет появилась база данных, содержащая информацию о 12,5 млн. клиентов, которые хотели бы поддерживать отношения с лигой.
"Спорт - это отличная среда для управления отношениями с клиентами", - сказал О’Киф.
