ПРЯМАЯ ЛИНИЯ
Оборот московского рынка сервисов call-центров в 2003 г., по некоторым оценкам, увеличился на 240%, а его объем составил от 10 до 45 млн. долл. При этом к 2005 г. ожидается двукратное возрастание этих показателей по Москве, а также активизация региональных рынков (по прогнозам РБК). С девятимиллиардным европейским рынком (оценка Pelorus Group, 2000 г.) эти цифры, разумеется, не сравнятся, но для отрасли, тесно связанной с общим развитием национального бизнеса, показатели более чем внушительные. Триумфальное шествие call-центров по России, которое, по мнению аналитиков, должно начаться в скором будущем, в качестве интерактивной составляющей клиентского обслуживания неминуемо должно отразиться как непосредственно на качестве предоставления услуг, так и в конечном итоге на стратегии ряда отраслей российского бизнеса в целом.
Специфика "интеллектуальной телефонии"
CRM-системы, оптимизирующие работу с клиентами, в силу своей направленности очень тесно связаны с центрами обработки вызовов. Иногда даже можно услышать мнение, что call-центры являются одной из разновидностей данного класса КИС. Это, правда, не совсем верно, хотя доля истины здесь есть: концепция CRM "выросла" из call-центров, а развитие КИС этого стандарта в немалой степени способствует расширению рынка средств телефонного обслуживания. Однако call-центры, несмотря на различные варианты толкования их основного назначения, не обладают собственной аналитической составляющей, а потому могут служить только инструментом добычи данных для стратегического планирования работы с клиентами, существенно расширяя возможности не только CRM, но и других систем автоматизации, например HelpDesk или ERP. Сами же call-центры, в классическом понимании основанные всего на двух принципах: ACD (автоматическое распределение звонков между агентами целенаправленным образом*1) и IVR (речевой интерактив), не в состоянии проводить анализ самостоятельно. Системные интеграторы часто практикуют установку call-центров при реализации комплексных решений, в той или иной степени направленных на работу с клиентами. При этом в силу хорошего консалтингового потенциала данного класса исполнителей сервисный пакет включает в себя аудит соответствующих бизнес-процессов с выдачей рекомендаций по оптимизации, оценку рисков внедрения, разработку сопутствующей документации и обучение персонала. Например, компания IBS на своем сайте описывает дополнительные функции тандема CRM + call-центр следующим образом:
_____
*1 То есть каждая группа агентов отвечает на вопросы одной узкой тематики, на которую она ориентирована.
- определение потенциальных возможностей перекрестных и нарастающих продаж;
- быстрый доступ к информации о клиенте;
- использование оперативных отчетов о тенденциях вызовов и аналитической информации о скорости их обработки для адекватной поддержки принятия решения;
- Web-самообслуживание, позволяющее снизить TCO и охватить сферу клиентов с соответствующими предпочтениями.
Впечатляющие возможности тем не менее далеко не всегда реально необходимы, а стоимость интеграции этих компонентов даже по отдельности довольно высока. Так что российскому клиенту, осторожно относящемуся к прелестям автоматизации, часто приходится идти на компромисс между функциональностью и ценой, устанавливая только CRM, если преимущество отдается аналитике, или только call-центры, если цели внедрения ориентированы на нижние уровни структуры предприятия. Последний вариант не утрачивает своей актуальности, поскольку российских заказчиков пока гораздо больше интересует не процесс планирования, а собственно оптимизация работы с клиентами в силу простоты понимания и реализации, а также очевидности выгоды. Поэтому многие заказчики, не имеющие в структуре своей организации никаких КИС, готовы потратиться на приобретение call-центров. Косвенным свидетельством данной тенденции может служить и то, что пионерами продвижения технологии в России, по сей день удерживающими солидные доли данного рынка, причем как в сфере телефонной, так и Интернет-обработки вызовов, являются не системные интеграторы, а ИКТ-компании*1: "МТУ-Информ" и "ПТТ-Телепорт Москва" в столице, "ПетерСтар" и "Санкт-Петербургская информационная компания" (СПИК) в Питере.
_____
*1 Помимо этих двух групп на рынке call-центров представлены решения от пейджинговых и директ-маркетинговых компаний.
Кроме того, общеизвестно, что сильный толчок к развитию call-центры получили во времена кризиса дот-комов, когда высокотехнологичные способы дистанционной связи с клиентами были преданы "коммерческой анафеме". Вполне возможно, что в России, где традиционным является относительно (по сравнению с мировым) прохладное отношение к бизнес-решениям в области хайтека, в том числе Интернета, у call-центров также есть преимущество перед более "продвинутыми" вариантами. В любом случае телефонное общение еще долго будет основным способом дистанционного контактирования с клиентами в России, поскольку консервативность последних при выборе средств связи явно превышает даже осторожность их корпоративных "собеседников" на другом конце провода. К тому же современные call-центры строятся по IP-технологии и интегрируют как телефонное, так и ИКТ-оборудование. Обработка вызовов, таким образом, может осуществляться не только от телефонного источника, но и от клиентов, обратившихся с помощью факса, пейджера, e-mail или SMS. В будущем можно наблюдать развитие нового направления в обслуживании вызовов - через VoIP.
Нельзя сбрасывать со счетов и того, что кадровая структура любой организации может рассматриваться как реализация принципа ACD, и вполне логичным будет решение руководства на определенном этапе развития той или иной компании поручить каждому отделу обязанность отвечать на вопросы клиентов по своему профилю.
Продавцы call-центров сейчас пытаются выйти на рынок муниципальных учреждений, но это пока дело будущего. На проходившем 17 марта 2004 г. многоотраслевом бизнес-форуме CallCenter CRM Solutions своим опытом делились коммерческие организации: Avon, Росгосстрах, Гута-банк, Пробизнесбанк, Банк Москвы, "Казахтелеком", "МегаФон", "ВымпелКом", "РеКом", Market-Visio/Gartner, "МТУ-Информ", Marlboro Miles и др. То есть основными потребителями на сегодняшний день остаются банки, операторы мобильной связи, авиакомпании, турфирмы, разнообразные торговые и маркетинговые компании - другими словами, те организации, которые ориентированы на прямую работу с клиентами. Успешность бизнеса в этом случае в значительной степени зависит от результатов общения "через прилавок", а потому на автоматизации интерактивной сферы такие заказчики не экономят. Однако положительный эффект от таких трат не гарантирован, поскольку техническая сторона работы call-центра - это лишь половина составляющей успеха, под которым в данном случае следует понимать в первую очередь (но не только!) повышение степени удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиентов. Если социальной части работы внимания не уделяется, что нередко выражается, мягко говоря, в невежливости или некомпетентности агентов, долгих периодах ожидания при переадресации и т. д., результат в конечном итоге будет прямо противоположным.
Указывая на опасность подобного подхода к организации работы с клиентами в своей статье "Call Center Management - Taking the customer out of the service delivery equation Soviet style"*1, Нильс Кьеллерупп охарактеризовал данное явление как "исключение клиента из формулы обслуживания по-советски" и одной из причин возникновения проблемы посчитал отдаление работы с клиентами от основной бизнес-модели. Если уж на Западе проявились столь угрожающие тенденции, то как их избежать в России, где подобное отношение к клиентам еще не изжито? Единственным выходом видится четкое представление руководства о call-центре не только как о типичном инструменте работы, но и как о важной и неотъемлемой части общей бизнес-стратегии, направленной на формирование положительного имиджа организации. Такое отношение при отсутствии контроля качества в данной сфере нередко утрачивается с ростом компании, когда работа с клиентами автоматически относится к второстепенным задачам. Насколько последует этому российский бизнес, вскоре можно будет проследить на примере страховой отрасли. С введением ОСАГО данный сектор начал очень активно внедрять call-центры и за сравнительно небольшое время выбился в лидеры, заняв место в одном ряду с турагентствами и компьютерными компаниями (согласно исследованию РБК).
_____
*1 Оригинал доступен на www.callcentres.com.au, русский перевод - на www.ihl.ru/html/expert_52.html " "_blank.
Как окупается call-центр
Эффективность данной технологии довольно многогранна и может сказываться в достаточно далеких друг от друга областях. Как правило, в разговорах об экономической отдаче от внедрения call-центров в первую очередь упоминается пресловутое увеличение степени удовлетворенности клиента, что действительно в наш век жесткой и непрерывно растущей конкуренции является весьма значимым, хотя и несколько абстрактным фактором. Однако (при условии, что предупредительные меры, приведенные выше, во избежание обратного эффекта соблюдены) успешность работы, направленной на сохранение клиента и укрепление его "преданности" конкретной компании, - сама по себе достаточный фактор для приобретения оборудования по обработке вызовов. Достойное внимание к человеческой составляющей, которая в данном случае выражается в приемлемом уровне образования, компетентности, а также культуры речи, дикции и в соответствующих психологических качествах агента, еще более повысит окончательный результат. При этом роль обслуживающего персонала нельзя назвать второстепенной. По некоторым данным, операционные издержки составляют до 70% TCO call-центров. Правда, подсчитать эффект можно будет в лучшем случае по методике BSC, специализирующейся на нематериальной выгоде. Не секрет, что данный способ расчета в России пока еще окутан "экзотическим" ореолом*1. Но, с другой стороны, сейчас на прибыль в конечном итоге влияет такое количество взаимосвязанных нематериальных аспектов (лояльность персонала, клиентов, качество обслуживания, репутация, престиж, сильный бренд и т. д.), что попытки их проигнорировать оборачиваются существенными денежными потерями. Стоит просто прикинуть, сравнимы ли эти убытки со стоимостью call-центра. Цены в зависимости от функциональности и размеров этих центров колеблются в весьма широких пределах: от 10 до 500 тыс. долл. - и складываются из суммарной стоимости лицензий операторских мест. Но здесь нельзя сбрасывать со счетов два немаловажных фактора.
_____
*1 Да и утверждать, что BCS на Западе безоговорочно признана, пока нельзя.
С одной стороны, все большее распространение получает аутсорсинговая модель реализации обработки вызовов. В данном случае речь идет о создании малого "виртуального" call-центра заказчика в составе реального мощного центра аутсорсера. Внутрикорпоративная модель актуальна и во многом популярна в первую очередь благодаря организациям, в которых конфиденциальность является одним из критических факторов работы (банки, страховые и авиакомпании) и для которых передача корпоративной клиентской БД "в чужие руки" нежелательна. Собственными call-центрами обладают также операторы мобильной связи, пейджинговые компании и ряд других представителей телекома. Предпочтение данной модели отдают и первые клиенты из некоммерческой сферы (например, службы спасения или городские справочные центры). Использование персонального call-центра позволяет воплотить в жизнь ряд технических особенностей и задумок, ориентированных на деятельность конкретной компании, что в аутсорсинговой модели, разумеется, недостижимо.
С другой стороны, поскольку в последнем случае речь идет не о приобретении оборудования, а всего лишь о его аренде, это соответствующим образом отражается на стоимости предоставления услуги. Сумма зависит от заказываемого пакета услуг (абонентская плата в среднем колеблется от 400 до 700 долл.), необходимости привлечения сотрудников со стороны (15-20 центов за минуту разговора). Непосредственно за работу одни аутсорсеры берут повременную плату (1-3 цента за минуту), другие производят расчеты, исходя из количества звонков, третьи используют единовременный платеж...
На самом деле вариантов тарификации на этом рынке довольно много, и автор не претендует на полноту их описания. Однако в любом случае относительная дешевизна очевидна. Заплатив, клиент получает системы ACD, IVR, интеллектуальной организации, аннонсеры, телефонные номера, оборудованные помещения для агентов и при необходимости самих операторов и супервизоров, которые, разумеется, проходят соответствующую предварительную подготовку. Услуги по индивидуальной настройке аутсорсингового оборудования под каждого клиента обычно включают в себя программирование интерфейсов связи call-центра с данными заказчика, редактирование схемы работы: запись типичных сообщений (например, приветствия и ожидания при переадресации), составление голосового меню, формирование сценария работы агентов.
И все же напоследок нельзя не отметить еще один недостаток аутсорсингового call-центра: интегрировать его возможности в бизнес-процессы значительно сложнее, чем внутрикорпоративную модель, а следовательно, увеличивается шанс "советского" развития событий, по Кьеллеруппу.
Однако бывают случаи, когда компания не собирается строить какую-либо долгосрочную стратегию, медленно, но верно заслуживая благосклонность клиентов, и call-центр необходим ей для совершенно других целей. Эти цели и составляют тот скрытый фактор, который нельзя не учитывать, говоря об окупаемости внедрения. Call-центры изначально создавались и успешно функционируют до сих пор как средство телемаркетинга. Именно возможность "телефонного спама" (который у нас, в отличие от стран Запада, пока не получил большого развития, но все еще впереди) в свое время показалась западным инвесторам наиболее привлекательной; она же сейчас служит одним из основных коньков аутсорсеров. Рекламные кампании осуществляются сравнительно редко, и держать для них собственный call-центр расточительно. Фирмы же, профессионально занимающиеся предоставлением своих мощностей, как правило, предлагают специальный набор сервисов, направленный на исходящие рекламные и/или новостные вызовы. Разумеется, наиболее востребована данная услуга в сфере розничной торговли. Вспомните, что одним из тех, кто делал доклад на CallCenter CRM Solutions, была наряду с телекомами и банками MLM-компания Avon, распространяющая косметику.
В заключение необходимо упомянуть еще об одной часто используемой возможности call-центра как незаменимого инструмента для проведения маркетинговых исследований*1. В ход идут социологические и маркетинговые опросы, обработка которых позволяет определить целевую аудиторию клиентов, их предпочтения и претензии/пожелания к сервису компании. Полученные данные, в свою очередь, составляют основу для планирования продаж. Как видно, все цели, к которым могут стремиться владельцы call-центров, в конечном итоге служат одной основной идее - формированию успешной совокупной бизнес-стратегии по привлечению (как пассивному - путем предложения достойного сервиса, так и агрессивному - с использованием телемаркетинга) и удержанию клиентов, а также правильной ориентации на рынке на базе знания потребительских тенденций и максимально эффективной организации продаж. Успешным ли окажется воплощение данной стратегии при наличии всех необходимых составляющих? Ответ зависит от того, сможет ли руководство компании эффективно использовать перспективы, которые открывает перед ним установка центра по обработке вызовов.
_____
*1 Можно встретить и другую классификацию предназначений call-центров, где данная возможность относится к телемаркетингу.
С автором статьи можно связаться по адресу: rodhas@mail.ru.
