ОНЛАЙН-БИЗНЕС
Бизнес прочно освоился в Интернете, перенеся в киберпространство часть офлайн-функций. Рост рыночного оборота электронной коммерции показывает, что все больше предпринимателей рассматривают глобальную сеть непосредственно как площадку для своей деятельности. Вне зависимости от того, полностью или частично бизнес присутствует в Интернете, он приходит в соответствие со специфическими особенностями новой среды. Вполне возможно, что эти особенности предпринимательской онлайн-деятельности характеризуют основные законы коммерции, которые будут действовать в зарождающемся информационном обществе. Так это или нет - покажет время, а вот ознакомиться с Интернет-спецификой можно уже сегодня.
PR-теория и онлайн-практика
Прежде всего обращает на себя внимание обилие возможностей для бизнеса, не имеющих аналогов в офлайн-варианте. Как нигде, это справедливо для рекламной составляющей. Об основных механизмах продвижения бренда/сайта/товара/услуги в Интернете, таких, как поисковая оптимизация, рассылки, контекстная реклама, баннеры и т. д., писалось уже не раз, благо все эти методы давно скорректированы творческой практикой рекламных агентств и успешно доказали свое право на существование. Однако за бортом остается не менее важная составляющая промоушена - налаживание коммуникаций с клиентом, более известное под названием "связи с общественностью", или PR (public relations). Несмотря на то что сверхцель PR носит коммуникативный характер, а следовательно, обречена на плотное взаимодействие с Интернет-технологиями, на практике проекты в данной сфере встречаются отнюдь не повсеместно, особенно в России. Скорее можно говорить о большом потенциале Интернет-PR, чем о реальных достижениях в данной области.
В этой статье я постарался по возможности подробно осветить, какие именно достоинства несет в себе промоушен-кампания, проводимая на стыке двух технологий технического и социального характера, и разобраться, действительно ли полученный "гибрид" играет позитивную роль при становлении бизнеса в виртуальном пространстве. Кроме того, раз уж разговор зашел о специфике Сети, то необходимо подробнее остановиться на различиях между "классическим" и Интернет-PR и описать основные инструменты онлайн-коммуникаций. А для этого прежде всего нужно точно определиться с тем, что же скрывается за столь размытым термином, как "связи с общественностью". С этого и начнем.
На всякий случай стоит развенчать один прочно укоренившийся стереотип. PR - это не реклама, не вид рекламы и не ее заменитель. Это отдельная отрасль корпоративной деятельности, основная цель которой - освещение этой самой деятельности в обществе через различные каналы (стандартный - СМИ, рассматриваемый сейчас - Интернет) и с помощью разных инструментов, о которых подробнее будет сказано далее. Реклама же обычно бывает направлена на то, чтобы донести определенную информацию ("навязать потребление") о каком-либо конкретном корпоративном продукте. Очевидно, что реклама и PR довольно тесно связаны между собой и во многих компаниях (в силу малобюджетности либо особого мнения о сущности PR) представлены одним корпоративным департаментом. Однако методы рекламы и PR в Интернете зачастую не имеют между собой ничего общего.
Можно привести классические пять задач PR. В сферу деятельности менеджеров по связям с общественностью должны входить:
1) позиционирование объекта, включающее в себя создание и поддержание понятного имиджа фирмы, товаров и услуг;
2) управление репутацией, под которым подразумевается возвышение/коррекция сложившегося имиджа;
3) антиреклама - в широких кругах задача более известна под названием "черный пиар";
4) отстройка от конкурентов*1, преследующая цель продемонстрировать уникальность объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне аналогичных объектов конкурирующих компаний;
_____
*1 Данная задача подразделяется на два подвида: явная и неявная отстройка. В первом случае внимание читателя концентрируется на сравнении объектов, во втором - на том, что такое сравнение излишне.
5) контрреклама, то есть оборонные действия стороны, подвергшейся "черному пиару".
Перечисленные формулировки весьма формальны и дают довольно скудное представление о том, чем в реальности занимаются в PR-отделах, и уж тем более о том, какую роль играет в работе этих отделов Интернет. Большинство "пиарщиков" (причем не только корпоративных, но и работников агентств), увы, при решении своих повседневных задач использует Сеть весьма слабо. В постоянный круг практических задач PR-подразделения входят распространение информации о компании, организация и участие в публичных и внутрикорпоративных мероприятиях, создание необходимой репутации топ-менеджеров в обществе и среди собственных сотрудников, выработка общественного мнения о компании в целом, мониторинг информационных потоков (обычно СМИ) и анализ отфильтрованных данных по компании, налаживание внешних контактов. Полагаю, что, ознакомившись с этим списком, читатель согласится со мной в том, что Интернет - весьма мощное оружие для PR-менеджера.
Продолжая разговор о достоинствах PR в онлайне, можно отметить, что к позитивным особенностям обычно относят такие характеристики, как дешевизна и быстрота подготовки PR-кампании; высокая степень доверия читателей к предоставляемой информации; возможность более детального, чем в офлайне, ситуативного и географического выделения целевой аудитории; высокая интерактивность читателей; измерение эффективности PR-кампании без специальных исследований; оперативное донесение информации; возможность коррекции кампании по ходу ее проведения*1; широкий охват аудитории; слабая конкуренция (пока); инициативность пользователей. Хотелось бы уточнить, что на Западе в сетевой PR-деятельности традиционно большое значение придают именно повышению интерактивности, что, кстати, объясняет присутствие соответствующего слова в названии множества онлайн-подразделений PR-агентств.
_____
*1 Так называемый real-time management.
Подрядчики
Вполне логично, что в качестве игроков на рынок PR-услуг в Рунете вышли агентства, которые уже имели опыт работы с Интернет-рекламой, а потому более или менее знакомы со спецификой среды, адаптированы к особенностям восприятия онлайн-аудитории и успели наработать клиентскую базу по подобным сервисам. Однако в связи с тем, что индустрия сетевого PR хотя и медленно, но все же развивается, на рынке начинают появляться агентства, ориентированные исключительно на связи с общественностью, такие, как Imageland Interactive (www.interactive-PR.ru) или центр независимых специалистов PR Link (www.prlink.ru). Из рекламных организаций, работающих в PR-отрасли, можно отметить агентства Promo Interactive (www.promo.ru), "Прорыв" (www.breakth.ru), "Авангард" (www.ra-avangard.ru), Molinos.ru. Нередко Интернет-услуги по PR и рекламу клиент получает в одном сервисном пакете. Однако немало случаев, когда даже такие "продвинутые" участники терпят на этом рынке фиаско, под которым в данном случае может подразумеваться, например, неудовлетворительный эффект от проведения акций в Сети, безуспешные попытки сформировать коммьюнити при корпоративном сайте и т. д.
Проблема здесь кроется в том, что рекламные менеджеры, имеющие опыт работы хоть и с сетевой, но рекламой, то есть инструментом воздействия, а не коммуникации, пытаются реализовать новые проекты по старым принципам. Ведь реклама, как было отмечено ранее, - это не PR. Например, сроки проведения тех же PR-кампаний в отличие от рекламных зачастую измеряются месяцами. Существенные различия наблюдаются и в Интернете. Эффективно разместить баннеры - это одно, а вот обеспечить читаемость пресс-релизов - совсем другое. Выходят в Сеть и классические PR-агентства (например, Pro-Vision Communications, www.pvc.ru), для которых Интернет-сервис - просто одно из новых направлений. В действиях некоторых игроков рынка этого типа можно отметить другую крайность - попытку перенести в Интернет PR-технологии, отработанные в офлайне. Участники рынка, которые идут по такому пути, изначально ограничивают пространство для деятельности рядом сетевых СМИ, имеющих аналогичный с офлайновым формат подачи информации. Понятно, что одновременно с этим PR-агентства несут существенные потери в приросте аудитории, так как подобной Интернет-прессой интересуются все те же люди, что читают бумажные газеты.
Выбрать подходящее PR-агентство для налаживания онлайн-связей с общественностью довольно сложно, поскольку эффективность работы можно оценить лишь по прошествии некоторого времени. В этом случае можно дать один совет: внимательно читать портфолио. Впрочем, есть еще один косвенный признак определения "качественности" агентства: присутствие предложений для отдельных отраслевых групп заказчиков. Впрочем, наверняка у кого-то появится вопрос - а стоит ли переносить PR-функции в Сеть на существующем этапе "обкатки" соответствующих онлайн-технологий? Не лучше ли ограничиться Интернет-рекламой? Однозначный ответ дать сложно. Может быть, перечисленные выше достоинства Интернет-PR и компенсируются "молодостью" сервиса, однако не надо забывать о том, что в отличие от PR-акций реклама в Сеть пришла давно и у многих пользователей к ней выработался своего рода иммунитет (не говоря уж про офлайн). Вместе с тем есть определенные типы товаров и услуг, PR-позиционирование которых средствами Интернета с весьма малой вероятностью будет иметь хорошую эффективность. Это справедливо прежде всего для товаров FMCG*1 вроде предметов гигиены или пищевых продуктов, рекламировать которые предпочтительнее через ТВ. Приемлемость средств Интернет-PR для той или иной деятельности фирмы-заказчика должно определить агентство. В данной статье под целесообразностью PR-кампаний подразумеваются главным образом долгосрочные акции. Кратковременные действия в Сети (продолжительностью около месяца) дают эффект только при выводе на рынок нового товара, репозиционировании бренда и антикризисном реагировании.
_____
*1 Fast Moving Consumer Goods - ширпотреб, товары народного потребления.
Для того чтобы возбудить интерес к компании и ее продукции, приходится применять новые возможности. В России активный интерес к Интернет-PR проявляет в первую очередь крупный бизнес, хотя сервис в силу своей сравнительной дешевизны изначально ориентирован на фирмы и предпринимателей среднего и малого звена. Но последние в массе своей пока осваивают первые ступени Интернет-PR, реализуя возможности на уровне корпоративных сайтов. Впрочем, некоторые сервисы агентств могут оказаться полезными и в этом случае, ведь собственный сайт - практически идеальная площадка для интерактивных экспериментов. Речь идет о проведении аудита посетителей, который обычно осуществляется по разработанным самим агентством методологиям в форме маркетинговых исследований, подразделяемых на "кабинетные", экспертные, VIP и B2B, а также через онлайн-опросы, позволяющие охватить категории лиц, обычно "упускаемые" в ходе маркетинговых исследований (молодые, обеспеченные и т. д.). Рациональная форма аудита также определяется методологией и особенностями деятельности заказчика. По окончании процесса агентство выдает заказчику пакет отчетов и рекомендаций по рекламному и PR-потенциалу сайта. Так, вариант от Promo Interactive содержит следующие основные блоки.
- Подробный перечень и краткая характеристика Интернет-ресурсов, составляющих коммуникационное поле компании в Интернете, в том числе:
- корпоративные, продуктовые, отраслевые и промосайты компаний - участников отрасли, доменные имена;
- поисковые системы, общие и специализированные рейтинги и каталоги;
- отраслевые и специализированные ресурсы, торговые площадки и доски объявлений;
- профессиональные сообщества в сети, тематические форумы/конференции;
- непрофильные сайты, посещаемые представителями целевой аудитории;
- e-mail-маркетинг и тематические рассылки, партнерские программы;
- отраслевые баннерные сети;
- Интернет-реклама - имиджевая, стимулирование продаж, "раскрутка" ресурса;
- "чистый" PR в Интернете, специальные промо- и маркетинговые акции, спонсорство и т. д.;
- Интернет в офлайн-коммуникациях компании.
- Оценка популярности и "нужности" для заказчика выделенных каналов продвижения продукции компании.
- Предоставление рекомендаций по выбору ресурсов, приоритетных для продвижения бренда компании-заказчика и ее продукции и услуг.
- Детальный анализ возможных сценариев использования ресурсов, признанных приоритетными, для продвижения компании и ее продукции в Интернете.
Однако больший интерес все же вызывают сервисные пакеты агентств. Есть все основания надеяться на то, что в дальнейшем их Интернет-услуги будут востребованы корпоративным сектором всех уровней. Однако на сегодняшний день PR-представители российского бизнеса предпочитают напрямую работать со СМИ, и их взгляд на сервис агентств часто отличается от западной точки зрения, согласно которой специализированные фирмы играют роль мостов, связывающих компании и прессу. В Рунете внешних специалистов чаще привлекают для проведения сложных разовых акций.
Потребительская PR-корзина
Прежде всего имеет смысл рассмотреть список стандартных Интернет-услуг. За основу можно взять соответствующий перечень международного PR-агентства Imageland Interactive как наиболее полный. По версии фирмы, Интернет-PR включает в себя следующие сервисы:
- креативная разработка и генерация новостных поводов;
- подготовка, инициирование и адаптация всех видов информационных материалов с учетом особенностей Интернет-СМИ;
- распространение информационных материалов в Интернет-СМИ;
- взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями;
- распространение информации среди профессиональных тематических Интернет-сообществ;
- организация и проведение онлайн-трансляций мероприятий;
- подготовка и проведение онлайн-брифингов, чатов и т. п.;
- партнерские программы с Интернет-СМИ;
- спонсорские проекты в Интернете;
- мониторинг Интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг*1;
_____
*1 Пресс-клиппинг - анализ и контроль выходящих в СМИ материалов на определенную тему (Glossary.ru).
- взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;
- экспорт и импорт новостных лент;
- профессиональное общение с целевой аудиторией на сайтах, в форумах, чатах, дискуссионных листах и т. п.
Как видно, существенную роль как в офлайн-, так и в онлайн-деятельности играет взаимодействие с Интернет-СМИ. Однако эти СМИ, как уже упоминалось, имеют несравненно более высокую оперативность и больший охват аудитории. Дело в том, что отправленный в офлайн-издание пресс-релиз сначала рассматривается на предмет возможности его публикации и лишь после принятия положительного решения, часто с большим опозданием, попадает на страницы или в эфир. При отправке того же материала в одно из сетевых СМИ результат появляется практически мгновенно, причем информация засветится не только на отдельном портале, но и на других сайтах, имеющих информеры от СМИ-сервера, и в поисковых системах. Такая информация почти со 100%-ной вероятностью попадется на глаза всем службам мониторинга СМИ, а в результате может перекочевать и на страницы офлайн-изданий. Это особенно вероятно при публикации в популярных новостных порталах, таких, как Lenta.ru или RBC.ru, которые формируют "новостную атмосферу", в том числе и в офлайне. Еще более сильное влияние на офлайн-каналы подачи информации Интернет-СМИ оказывают в провинции, где пресса не обладает столь мощными ресурсами для добычи информации, как в столице, и зачастую вынуждена ограничиваться мониторингом.
При этом роль PR-агентства в процессе взаимодействия заказчика и Интернет-СМИ пока однозначно не определилась. В отличие от налаженной схемы, по которой онлайн-издания продают рекламу агентствам, PR-часть сервиса многих Интернет-СМИ еще далека от совершенства, хотя взаимная заинтересованность агентств и сетевой прессы очевидна. Отсюда и ограниченность предложений агентств по работе с Интернет-СМИ, обусловленная тем, что многие участники рынка не нашли общего языка с популярными ресурсами и не обладают достаточным инструментарием для проведения соответствующих PR-кампаний. Обычная рассылка электронных сообщений с пресс-релизами, не сопровождаемая предварительными договоренностями, как правило, не достигает своей прямой цели - публикации информации. Весьма значительно влияет на эффективность PR-кампании и наличие у агентства контактов с онлайн-журналистами и тематическими сообществами, а также "прямой" вариант с рассылкой информации по e-mail непосредственно "конечным потребителям". Для последнего варианта создан ряд специализированных Интернет-сервисов, например онлайновый пресс-центр PR Link, где организована выборочная подписка пользователей на пресс-релизы. При "прямой" рассылке, не проходящей через журналистскую "цензуру", практикуется отказ от формального стиля релиза и вполне допускается юмор и образное изложение материала. Заканчивая рассказ о рассылке пресс-релизов, стоит отметить, что сообщения, ориентированные на Интернет, несмотря на одинаковую сущность с "бумажными" аналогами (все то же извещение об открытии/переработке сайта, запуске нового сервиса, проведении мероприятия, существенных событиях в бизнесе заказчика), должны несколько различаться по форме - в частности, быть короче и содержать только текст со ссылкой на дополнительные материалы.
Следующая большая группа сервисов, предоставляемых PR-агентствами в Интернете, относится к организации всяческого рода корпоративных мероприятий в Сети. В этой группе можно выделить трансляцию в Интернете каких-либо акций, проводимых в офлайне, общение с потребителями через Интернет-каналы и, наконец, спонсорские проекты. В онлайне новость о проведении мероприятия распространяется чрезвычайно быстро и доходит до множества пользователей, делая бренд устроителя узнаваемым и одновременно повышая привлекательность компании в глазах потенциальных и реальных клиентов. Кроме того, кампания может вызвать интерес со стороны Интернет-СМИ, и тогда организатор убивает сразу двух зайцев. По своему характеру проводимые акции могут быть настолько разнообразны, что трудно составить даже примерную классификацию. К ним относятся конкурсы и лотереи, видеоконференции с известными людьми и выдача подарков и множество других разнообразных акций. Деньги, начисляемые на счета первых подключившихся клиентов, в свое время весьма поспособствовали продвижению платежной системы WebMoney Transfer. Одним из крупных мероприятий последнего времени в Рунете стала трансляция в реальном времени заключительных пресс-конференций членов оценочной комиссии МОК и заявочного комитета "Москва 2012", на сайте которого все и происходило. За один лишь день 17 марта на www.m2012.ru таким образом было привлечено несколько тысяч пользователей. Немного отклоняясь от темы, можно отметить, что данный пример показывает еще одно отличие PR от рекламы, которое заключается в том, что PR-сервисы могут быть интересны не только корпоративным клиентам.
Спонсорство по сей день остается в Рунете довольно специфичным и мало освоенным отечественными заказчиками методом повышения лояльности посетителей и улучшения имиджа. По сути - это следующая ступень сближения между рекламодателем и владельцем рекламной площадки, на которой уже четко проявляется PR-направленность сотрудничества. В спонсорский пакет включается размещение логотипа и соответствующей надписи на страницах спонсируемого сайта, проведение маркетинговых исследований и опросов, публикация информации о спонсоре в новостной ленте. Данный вариант можно рассматривать также как альтернативу собственному корпоративному сайту, поскольку часть задач можно переложить на финансируемый ресурс. Работа с корпоративным сайтом представляет отдельный класс PR-деятельности в Интернете. Некоторые агентства предлагают сервисы, связанные с Web-ресурсом заказчика, но, как правило, в этой сфере PR-менеджеры компаний предпочитают действовать самостоятельно. Использование собственного сайта открывает больший простор для работы в сфере корпоративного PR и дает несомненные преимущества при брендинге.
Родственные направления
Нельзя пройти мимо определенных видов Интернет-деятельности PR-агентств, которые иногда выделяются*1 в самостоятельные направления маркетинговой политики, но тем не менее способствуют решению классических PR-задач. К таковым можно отнести мониторинг СМИ и брендинг. Задача сбора и анализа данных, опубликованных в сетевых СМИ, довольно сложна в силу быстрой обновляемости информации на Интернет-ресурсах. Основной целью мониторинга, грубо говоря, является ответ на вопрос: "Что пишут?". Что пишут о клиенте, о его проектах, о конкурентах и рынке в целом? Получив ответ, необходимо выяснить, в каком ключе упоминается интересующий объект, какова эмоциональная окраска текстов (лояльность СМИ в количественном плане вычисляется как отношение числа положительных упоминаний бренда к общему числу положительных упоминаний всех брендов, представленных на рынке), и сделать соответствующие выводы, которые позднее лягут в основу стратегии последующих рекламных и PR-кампаний. Произвести полный поиск своими силами, даже исключительно по популярным Интернет-СМИ, весьма затруднительно в силу объема "информсырья". Более предпочтительным представляется вариант с использованием автоматизированных систем мониторинга, которыми могут воспользоваться как агентства, так и непосредственно корпоративная маркетинговая или PR-служба. Большинство систем такого типа кроме собственно мониторинга ведут также статистику упоминаний объекта в СМИ и выдают итоговые отчеты. Помимо исследований довольно популярной остается услуга периодического дайджеста новых публикаций, связанных с заданным брендом или компанией, либо подписка на клиппинг-обзоры по новостям рынка.
_____
*1Существует несколько классификаций промоушен-услуг. По одной из них, например, PR и все далее перечисленные сервисы входят в понятие media relations.
Полную версию статьи см. в онлайновой версии PC Week.
