ИНТЕРВЬЮ

Один из самых популярных аргументов ИТ-поставщиков в пользу предлагаемых ими новых продуктов заключается в ожидаемом снижении показателя совокупной стоимости владения ими (TCO). Тайваньская корпорация BenQ*1, образованная в период стагнации ИТ-рынка и изначально сфокусировавшаяся на потребительском сегменте, напротив, утверждает, что для нее этот показатель не имеет особого значения, и исходит из того, что ее продукты прежде всего должны доставлять удовольствие пользователю. О том, как развивается бизнес корпорации в мире и в России, каким образом она расставляет приоритеты, как оценивает рыночную ситуацию, с главой российского представительства BenQ Юрием Студеникиным беседует 1-й заместитель главного редактора PC Week/RE Игорь Лапинский.

_____

*1 Название компании расшифровывается как Brining Enjoyment and Quality to life (привнесение удовольствия и качества в жизнь). См. также PC Week/RE, N 40/2003, c. 52.

Юрий Студеникин

PC Week: С тех пор как образовалась BenQ, ситуация на рынке заметно изменилась. Отразилось ли это на глобальной стратегии корпорации? В чем она заключается сегодня?

Юрий Студеникин: Бренд BenQ представлен в мире чуть более четырех лет, и стратегия компании изначально была направлена на его продвижение. В этом смысле она осталась неизменной, но, безусловно, ее пришлось адаптировать к изменениям на рынке, ставшем гораздо более конкурентным, сложным для работы. Раньше BenQ развивалась только в рамках собственной структуры, но сейчас мы видим целый ряд альянсов, покупок, продаж с ее участием. У всех на слуху приобретение мобильного подразделения Siemens. Фундаментальным является и стратегический альянс с Philips по оптическим накопителям, а также состоявшееся недавно перераспределение активов бизнеса оптических накопителей по соглашению с Lite-ON. (Многие считают, что мы продали этот бизнес, но 30 млн. долл. в масштабах BenQ - смешные цифры. Дело в другом - мы стали совладельцем Lite-ON и имеем своего члена совета директоров в этой компании. То есть из собственности в виде активов получили собственность в виде владения акциями.) Мы также объединились с Quanta Display, а еще раньше (в 2003-м) приобрели акции Fujitsu Display. Это свидетельствa того, что BenQ намерена серьезно заниматься визуальными и коммуникативными устройствами. При этом мы не столько фокусируемся на снижении стоимости владения, сколько на повышении удовольствия от обладания техникой. Но нужно понимать, что предпринимаемые руководством BenQ шаги направлены также на обеспечение рентабельности корпорации, улучшение ее финансового состояния в целом, для чего иногда приходится избавляться от непрофильных активов или даже уходить из каких-то сегментов рынка. Например, мы одними из первых, несмотря на критику со стороны партнеров, отказались от поставок CRT-мониторов, осознав, что для нас это направление не перспективно.

PC Week: В отличие от многих обладателей мощных брендов, BenQ изначально придавала большое значение собственному производству. Что-либо изменилось в этом отношении?

Ю. С.: Не бывает абсолютно выигрышной стратегии на все времена. Вопрос в том, насколько хорошо компания использует все, чем владеет. Новейшая история показывает, что в плане продвижения своих брендов компании, переключившиеся на OEM-заказы, в последние годы развивались быстрее тех, кто опирается на собственное производство. Но давайте посмотрим на это с макроэкономической точки зрения. Как долго подобная стратегия может быть успешной? Возможно, она хороша сейчас, пока КНР с огромным производственным потенциалом не обладает торговыми марками мирового уровня. Однако ситуация меняется. Вспомним об экспансии южнокорейских фирм, которые из поставщиков дешевых товаров постепенно превратились в обладателей мощных брендов. Схожая тенденция имеет место и на Тайване, и в КНР. Видимо, отказ от собственных разработок и ставка лишь на собственный бренд не всегда обеспечивает стратегическое преимущество в конкурентной борьбе. Например, когда тот или иной сегмент рынка переходит в стадию насыщения, начинается борьба за сокращение издержек, чтобы выйти с более дешевыми товарами на покупателей с меньшим достатком. Как правило, брендовые компании преимущества по издержкам не имеют. Собственное производство в такой ситуации тоже не является гарантией выживания, а вот наличие собственного производства ключевых компонентов - это серьезная гарантия устойчивости компании и бренда в условиях насыщения рынка.

К примеру, еще три года назад множество вендоров поставляли ЭЛТ-мониторы, а спустя год-полтора на этом рынке безраздельно господствовали только два крупнейших корейских бренда, имея при этом хорошую рентабельность. И только потому, что оба имели собственное производство трубок - ключевого компонента ЭЛТ-мониторов. Это определило их конкурентное преимущество и вынудило остальных уйти из данного сегмента.

Для BenQ ключевой компонент - в первую очередь ЖК-матрицы. В 90% нашего визуального оборудования (в мониторах, телевизорах, мобильных телефонах) применяются матрицы, выпускаемые входящей в состав BenQ Group компанией AU Optronics, как минимум третьим в мире производителем ЖК-панелей. И тут у нас так много ноу-хау! С одной стороны, мы имеем низкие издержки благодаря большому масштабу производства, с другой - у нас есть передовые технологии. Никто не будет отрицать, что именно BenQ устроила гонку за миллисекунды в сегменте ЖК-мониторов.

PC Week: Наверное, ничто столь благотворно не сказывается на узнаваемости бренда, как его выход на лидирующие позиции в том или ином сегменте рынка. Какие направления BenQ считает для себя приоритетными в этом смысле?

Ю. С.: Нам нужно решать все задачи в комплексе. Но если расставлять приоритеты, то первая задача, которую BenQ ставит перед собой, - стать экспертом в дисплейных технологиях, включая направления ЖК-мониторов и DLP-проекторов. Связано это со многими причинами. Первая базируется на человеческой природе - 90% всей информации мы получаем через зрение. Поэтому мы рассчитываем, что наши усилия будут с благодарностью востребованы покупателем. Кроме того, у нас есть технологическое преимущество в этой сфере. BenQ как бренд известна недавно, но имеет давнюю предысторию и накопила богатый патентный опыт, а ее производство подготовлено для того, чтобы выдать передовой продукт. С учетом OEM-поставок мы являемся вторым по величине производителем компьютерных мониторов и первым или вторым - по выпуску DLP-проекторов. Эти факторы позволяют нам считать, что именно в дисплейном сегменте у нас наилучшие перспективы, и его мы ставим во главу угла. Причем вывод своего бренда на лидирующие позиции в области мультимедиа-проекторов BenQ рассматривает как важнейшую задачу политического плана.

Ну а второе направление - это, конечно, устройства мобильной связи. С покупкой подразделения Siemens Mobile мы не только расширили круг наших покупателей, но и обрели место в клубе владельцев интеллектуальной собственности в сфере беспроводной передачи данных. У нас с Siemens произошло кросс-лицензирование патентов в области технологий мобильной связи. Кроме того, мы получили 13 тыс. великолепных специалистов, маркетологов, которые умеют работать на новом для нас рынке. Самым осторожным и дружественным образом BenQ попросила их остаться, дала полную свободу действий и вооружила тем, что имеет сама. Я думаю, это поглощение или слияние будет историческим примером максимально дружественного процесса.

PC Week: Но вместе с технологиями и специалистами BenQ приобрела и те проблемы, которые в последнее время испытывала Siemens Mobile...

Ю. С.: Абсолютно справедливо. И BenQ пошла на это, поскольку в результате сделки две компании органично дополнили друг друга. Смотрите - у нас есть собственное производство компонентов для мобильных телефонов (экранов, GSM-сборок, клавиатур, пластиковых корпусов), остальные мы закупаем в очень больших количествах, а у Siemens была проблема с приобретением дешевых комплектующих. Добавив к своим заказам еще и заказы под BenQ-Siemens, мы теперь можем добиться еще лучших, чем ранее, условий у наших поставщиков.

Siemens привыкла работать на медленно развивающемся рынке и, когда тот перешел в стадию бешеной гонки, не смогла достаточно быстро перестроиться. Мы же, напротив, выросли в таких условиях, и для нас запуск в производство новой модели за шесть месяцев - это норма, а не рекорд. А в плюсе у Siemens люди, которые доказали, что умеют формировать и продвигать бренд, добившись для него лидирующих позиций в разных странах мира. Если BenQ берет их к себе, получается структура, которая обречена на успех.

PC Week: Вернемся к дисплейному направлению, которое входит в сферу ответственности возглавляемого вами представительства. В качестве важнейшей для BenQ задачи политического плана вы назвали продвижение проекторов. Почему не ЖК-мониторов?

Ю. С.: Прежде всего мы смотрим на перспективы развития. Рынок проекторов находится в самой начальной фазе становления, тогда как рынок ЖК-мониторов приближается к стадии насыщения. В мониторном сегменте уже есть свои лидеры, и пытаться их обогнать перед началом того самого конца, о котором мы говорили на примере ЭЛТ-моделей, наверное, уже поздно. Чтобы биться здесь за первое место, нужно оперировать совсем другими объемами, и риск неудачи такой стратегии очень велик. Разумнее держаться в группе лидеров и собрать неплохой урожай на спаде рынка, когда другие вендоры начнут сворачивать свой бизнес (первые признаки приближения этого момента уже видны).

PC Week: Но ведь и проекторный рынок развивается уже много лет...

Ю. С.: И тем не менее. Возьмем, например, домашний сегмент. Не только среди энтузиастов, но даже среди тех, для кого цена вообще ничего не значит, далеко не все приобрели такой продукт. Между тем человек предпочитает большие экраны маленьким, а более дешевого способа показать изображение крупного формата, нежели с помощью проекционной техники, пока нет и в ближайшие 5-7 лет, видимо, не будет. Так что лавинообразный рост рынка еще впереди. И здесь у нас опять же есть серьезные преимущества: мало кто может похвастаться таким же технологическим опытом, мы являемся ключевым закупщиком DMD-матриц Texas Instruments, у нас огромный объем производства проекторов. Поэтому нам есть прямой смысл направить свои усилия именно в эту сторону. Проекторное направление должно стать первым, где BenQ займет лидерство в мировом масштабе. Это наша глобальная задача. Но надо признать, что здесь нам предстоит нешуточная битва, поскольку мы выпускаем проекторы на базе технологии DLP, а в наиболее массовом сегменте, откуда мы развиваем наступление, LCD-устройства пока дешевле в производстве.

PC Week: Кроме дисплеев и мобильных телефонов вы еще выпускаете ноутбуки, фотоаппараты, MP3-плейеры, фотопринтеры и т. д. Какое значение BenQ придает этим продуктам?

Ю. С.: Наша задача - предоставить решения для всех аспектов человеческой жизни. Поэтому обойти такие быстроразвивающиеся направления, как цифровая фотография, цифровая фотопечать, МФУ, мы не можем. Но пока эти технологии находятся у нас в инкубационном состоянии. Они разрабатываются, мы определяем позиционирование новых продуктов, делаем пробные запуски продаж в отдельных странах, для того чтобы определить методики проникновения на рынок и особенности конкуренции в новом для нас сегменте. Для фотокамер этот период фактически заканчивается. Мы вполне готовы к тому, чтобы заняться их продвижением очень серьезно. Есть продуктовый ряд, налажено собственное производство, мы стали OEM-поставщиком для двух очень важных компаний и первой неяпонской компанией, которой японские гранды согласились передать свои технологии. Так у нас появилась оптика Pentax, матрицы Panasonic, программные технологии обработки изображения, автофокусировки и т. д. BenQ запустила собственное производство объективов, ставит в камеры свои ЖК-экраны с хорошим разрешением, так что тут для нас открывается достаточно радужная перспектива.

PC Week: По результатам прошлого года российский офис удостоен фирменной награды Country of the year. За какие заслуги штаб-квартира выделила вас среди других представительств?

Ю. С.: Решение принимали высшие должностные лица, и я могу только предполагать, чем они руководствовались. В прошлом году мы выросли больше чем на 100% по объему продаж, колоссально увеличились наши доли в различных сегментах рынка, мы вышли на первое место по поставкам мультимедиа-проекторов (о значении этого направления для BenQ мы уже говорили). И всего этого мы добились при очень небольших объемах инвестиций в данный регион. Таким образом, видимо, была оценена эффективность нашей деятельности с точки зрения затрат и конечного результата.

PC Week: В успехе на рынке проекторов, очевидно, немалую роль сыграли ваши партнеры. Через какие каналы вы продвигаете эти устройства?

Ю. С.: Проекторы - не простой товар, да и рынок, как я уже сказал, находится в начальной стадии развития. Поэтому мы продаем их в основном через специализированные каналы. С нами сотрудничает большинство зарекомендовавших себя в этом сегменте компаний. Кроме того, мы используем и традиционный ИТ-канал, через который поставляем другие наши ИТ-решения. Конечно, этот канал входит в противоречие с профессиональным, поскольку последний является узкоспециализированным и должен иметь прошедших соответствующую подготовку сотрудников, большой демозал, прямые отношения с корпоративными заказчиками, поддержка которых обходится недешево. Поэтому уровень рентабельности, который закладывает профессиональный канал, гораздо выше, чем тот, с которым привык работать ИТ-канал. Здесь есть определенные сложности, и мы стараемся их решать, разруливая ситуацию по продуктовым линиям, на уровне маркетинговых программ и т. д.

PC Week: Сейчас модно выходить в торговые сети. Пробовали?

Ю. С.: Торговые сети - очень сложный и дорогостоящий канал, но без него - никак. Поэтому мы очень осторожно туда входим, понимая, что в течение трех-четырех лет торговые сети увеличат свою долю рынка значительно. Сюда мы выходим с мониторами, ноутбуками, мобильными телефонами. Некоторые сети проявляют интерес и к нашими проекторам, но мы не разделяем их оптимизма, поскольку, на наш взгляд, покупатель еще не готов приобретать проекторы в супермаркете.

PC Week: А какие цели вы преследовали, открыв фирменный магазин на Горбушке?

Ю. С.: Цель простая - продвижение дисплейных технологий. Где можно посмотреть, как работает проектор? Поэтому наш магазин на Горбушке - прежде всего демонстрационный зал. Коммерческая составляющая проекта к нам не имеет отношения, поскольку магазин открыт в сотрудничестве с нашим дистрибьютором. Для него это выгодно тем, что мы приложили немало усилий, чтобы все выглядело так, как нигде в другом месте. Для нас же это место, которым за свои деньги управляет наш дистрибьютор, а мы представляем технологии. В магазине есть затемненная комната, где можно посмотреть, как показывает настоящий проектор для домашнего кинотеатра. Демонстрационные залы, конечно, существуют и в профессиональных компаниях, но как много покупателей туда заходит? Это либо профессионалы, либо те, кто уже созрел для покупки. А на Горбушке в такой демозал может зайти любой. Должен сказать, что российский покупатель с недоверием относится к фирменным магазинам, считая, что там цены завышены. Лучше прийти в какую-нибудь лавку, где, как он думает, ему продадут с большой скидкой. А вот в чистом сияющем магазине продавец в фирменной майке обязательно обдерет как липку. Я думаю, что такие представления со временем будут меняться. И магазин на Горбушке в какой-то степени будет этому способствовать. Мы работаем там с персоналом, а что касается цен, то кому, как не дистрибьютору, их контролировать.

PC Week: Какие новые продукты вы намерены предложить россиянам в ближайшей перспективе?

Ю. С.: Из тех товаров, которые готовы к запуску, и мы их запустим, назову две линейки. Первая - это медиадиски. В составе BenQ Group есть компания Daxon - четвертый в мире изготовитель носителей информации. Это очень качественные продукты, интересные и по дизайну. Не запустить их - значит не позволить BenQ дополучить ту долю привлекательности, которую этот бренд мог бы иметь. Хотя продажная цена диска очень мала и с точки зрения оборота это не самый доходный товар, для укрепления бренда мы должны им заняться, и займемся.

Вторая линейка - ЖК-телевизоры. Уж кому, как не BenQ, их продавать! Здесь мы будем действовать по традиционной схеме: сначала определение плацдарма, канала продаж (пусть довольно узкого, но максимально эффективного), затем правильное позиционирование моделей. А что продавать, у нас есть - например, 37-дюймовые модели с поддержкой стандарта HDTV (1080i).

PC Week: Но ведь уже все магазины забиты ЖК-телевизорами. Вы не слишком запоздали?

Ю. С.: Как давно ЖК-телевизоры продаются в России в сколько-нибудь значимом объеме? Наверное, первый год. А какая перспектива? У нас в стране миллионы телевизоров ждут своей замены на ЖК. И желающих приступить к поставкам очень много. Но сам рынок только в начале своего развития - в спортивных терминах это даже не прогревочный круг, а лишь разминка перед стартом. До самого забега еще далеко, а потому выходить на данный рынок еще никому не поздно. Выяснение отношений начнется не раньше чем через пару лет. Вопрос в том, как быстро мы объясним покупателю, что нужно покупать. Кроме того, я должен сказать, что следующий год, видимо, пройдет под влиянием двух совершенно феноменальных событий, которые позволяют с оптимизмом смотреть в будущее. Это выход Microsoft Vista и переход киноиндустрии для дома на стандарт HDTV. Эти два события кардинально изменят жизнь и драматически подхлестнут смену модельных рядов и обновление парка установленного оборудования. Так что тот, кто переживет этот год, в следующем будет чувствовать себя хорошо.

PC Week: Я поинтересовался у некоторых сотрудников редакции, не имеющих отношения к аппаратному обеспечению, знают ли они BenQ. Оказалось, не знают. А как вы оцениваете известность торговой марки BenQ в России?

Ю. С.: Если мы говорим о среднестатистическом покупателе, то очень низко. Если же говорим о профессионалах, то очень высоко. Мы именно так выстраивали маркетинговую стратегию. Я не говорю, правильно это было или нет, но в наших условиях то была абсолютно реализуемая стратегия. Во-первых, у нас есть ограничения по бюджету, во-вторых - уникальные предложения, которые наиболее востребованы именно в профессиональной среде. Из этих двух постулатов вытекает одна-единственная маркетинговая стратегия. Скажем, наши мониторы лидируют по времени реакции пиксела, но кто это может оценить? Люди, играющие в компьютерные игры, и те, кто, будучи профессионалами в компьютерной области, не могут позволить себе использовать продукты нижнего уровня. Они - эксперты, на них равняются, они снискали себе уважение за счет того, что разбираются в технике. Но чтобы закрепляться на рынке дальше и завоевывать большую долю рынка, нам нужно выходить на новые сегменты, поэтому пересмотр маркетинговой стратегии с выходом на более массовый сегмент не за горами.

PC Week: Подведем итог. Какие же ключевые задачи стоят перед вашим офисом в текущем году?

Ю. С.: Прежде всего мы должны увеличить отрыв на проекторном рынке, доведя свою долю по крайней мере до 20% (а лучше до 25%). ИТ-рынок показывает, что если раньше доля, определяемая двузначным числом, гарантировала беспроблемное выживание, то сейчас это уже абсолютно не так. И к тому моменту, когда проекторный рынок приблизится к стадии насыщения, 20% будет не очень-то много, а с 15% долей рынка будешь просто никто. На рынке ЖК-мониторов мы рассчитываем войти в первую тройку или, на худой конец, остаться в четверке, хотя тут важно еще и не потерять много денег, поскольку бизнес будет очень тяжелым.

Кроме того, перед нами стоит задача войти в десятку лидеров по ноутбукам, что может оказаться не просто, поскольку этот рынок находится в очень взрывоопасном состоянии. Успех Acer никому не дает покоя. ASUSTeK постарается вернуть себе первое место. Активизировались Hewlett-Packard и Toshiba, проявили интерес к рынку Dell и Sony, поборются за увеличение своих долей Samsung и LG, вполне достойно проявила себя Fujitsu Siemens и должна сказать свое слово Lenovo. Кроме того, появилось много игроков второго эшелона, к коим мы пока и себя причисляем. И все очень серьезно относятся к этому рынку. Поэтому, чтобы обойти тех, кто находится впереди нас, придется приложить немало усилий, тем более что ноутбуки BenQ - товар, который не продает себя сам. В них есть масса уникальных особенностей как с точки зрения аппаратного, так и программного обеспечения, но их не видно с первого взгляда, и нужно уметь объяснить покупателю, чем же ноутбук BenQ лучше других.

А задачи поменьше - запустить ЖК-телевизоры, медиадиски, поставить на ноги фотокамеры. То есть планов очень много, серьезных и значимых.

PC Week: Спасибо за беседу.