Верность окупается

ИТ-БИЗНЕС

Хейли Линн Мак-Кифри

Лояльность стоит недешево. Раньше производители выпускали ИТ-продукт, передавали его торговым партнерам и сообщали им, какой объем продаж от них ожидается. Но сегодня для установления надежных партнерских связей поставщикам нужно проделать гораздо больше работы. Как убедился в прошлом году глава Hewlett-Packard Марк Херд, если просто требовать верности, далеко не уедешь. Партнеры хотят видеть доказательства, что вендоры учитывают не только свои, но и их интересы и вовлекают участников канала в процессы стратегического планирования.

Поэтому производители должны всячески демонстрировать, что они ценят усилия своего партнера, а также инвестировать работу канала, предлагая различные финансовые схемы и обучение персонала. Чем больше вложит вендор в своих партнеров по сбыту, тем больше отдачи он получит. И в ответ этот сообразительный производитель отреагирует предоставлением партнеру дополнительных преимуществ, таких, как более глубокая поддержка со стороны своей организации.

Именно так сегодня работают доверительные отношения в каналах сбыта. Однако ситуация постоянно меняется. "Понятие лояльности трудно определить однозначно, - говорит Денайс Сангстер, президент североамериканского отделения компании Channel Enablers, предлагающей консультации в сфере менеджмента. - Оно может иметь разный смысл в зависимости от того, производитель вы или партнер. У каждого участника цепи поставок свои цели. Следует помнить, что для реселлера главное - прибыльность, а для производителя - производительность".

В каком-то смысле верность представляет собой игру личных интересов поставщиков и их партнеров, в которой внимание и усилия обеих сторон зависят от того, что они надеются получить. Но при этом важно, как производители и реселлеры взаимодействуют друг с другом и как они оценивают действия противоположной стороны. "Лояльность имеет как нематериальную, так и реальную составляющую, - считает Тим Каррен, исполнительный директор Global Technology Distribution Council (GTDC), отраслевой ассоциации дистрибьюторов. - Даже если производитель всячески заботится о канале, достаточно, чтобы один неразумный менеджер отобрал у партнера его заказчика, и отношения будут испорчены".

Дон Ричи, исполнительный директор Sequel Data Systems, имеет богатый опыт партнерских взаимоотношений. Этот реселлер уже больше десяти лет связан с одним производителем. В 1992 г. Sequel Data заключила эксклюзивный партнерский контракт с Digital Equipment и с тех пор поддерживает эту связь, невзирая на метаморфозы, в ходе которых Digital влилась в Compaq Computer и затем в HP.

"Мы изначально работаем как моновендорная компания, - рассказал Ричи. - Поэтому наш торговый и технический персонал отлично разбирается в продуктах нашего вендора и знает все технические тонкости. По мере выпуска обновлений мы добавляем в свой портфель новые продукты и услуги, не меняя базового производителя".         

Дон Ричи выбрал моновендорное

 направление развития бизнеса

Ваш единственный

Работа с одним производителем подходит не всем. Такой стиль может сузить технологический портфель реселлера, считает Джефф Волп, вице-президент по продажам и маркетингу компании ViewSonic, поставщика дисплеев. С другой стороны, по его мнению, фирма, предлагающая продукты слишком многих вендоров, может выглядеть недостаточно квалифицированной в глазах клиентов.

За моновендорностью некоторых реселлеров стоят чисто финансовые причины - ограниченность времени и кадровых ресурсов, дороговизна обучения. "Работая с множеством поставщиков, вы уже не будете настоящим специалистом по их продуктам, - считает Ричи. - Вкладывая же все усилия по профессиональной подготовке, образованию и маркетингу в одного партнера, мы становимся фактическим продолжением производителя. Благодаря такой постановке дела нашей компании доверяют, и это выделяет нас на общем фоне".

Фирма Govplace, обслуживающая государственный сектор, уделяет основное внимание продуктам HP - главным образом для того, чтобы заручиться поддержкой производителя. "Если вы наладите с вендором хорошее взаимодействие, то получите от него больше поддержки и помощи, а это многое значит", - сказал ее президент Син Берк.

Тем не менее Govplace и Sequel Data находятся в меньшинстве. Основная часть реселлеров сегодня ориентируется на золотую середину, стараясь не разбрасываться, но все же сотрудничать с несколькими вендорами.

"Число производителей, на которых ориентируются реселлеры, сокращается, - отметил Сангстер. - Партнерам приходится уменьшать количество поставляемых продуктов, причем не столько добровольно, сколько по необходимости. И это крупная проблема, так как финансовые успехи производителя зависят от партнеров, продающих его продукты и вкладывающих средства в их продвижение".

Например, фирма Agilysys взаимодействует с IBM, HP и EMC, выделяя для работы с каждой их этих компаний специализированный торговый персонал. "Наличие выделенных специалистов обеспечивает гораздо более тесные связи с поставщиками и вызывает больше доверия у клиентов, что играет очень важную роль, - сказал Боб Бейли, исполнительный вице-президент Agilysys. К тому же это позволяет компании обеспечить более глубокую подготовку ее торгового и технического персонала по решениям конкретного производителя. "Наши люди прекрасно разбираются в позиционировании и технических особенностях продуктов", - добавил Бейли.

Секрет обслуживания многих производителей состоит в продуманности выбора и выделении специализированных менеджеров для каждого поставщика; по мнению Эллисон Уотсон, вице-президента Microsoft по глобальным партнерским продажам и маркетингу, для успеха необходимо разделить обязанности старших менеджеров или директоров по разным линиям бизнеса.

Помогая реселлеру, помогаешь себе

Понимая ограниченность сил и возможностей реселлеров, производители стараются стимулировать верность партнеров с помощью специальных программ. Для этого они пристально анализируют свое определение понятия лояльности, стараясь найти элементы, способные упрочить их взаимосвязь с участниками канала.

Такое отношение характеризует новую эру взаимоотношений производителей и реселлеров. В не столь отдаленном прошлом кругозор вендоров ограничивался в основном объемом продаж. Теперь же многие из них уделяют все больше внимания привлечению торговых партнеров, рассчитывая, что с их помощью удастся увеличить поставки. В апреле IBM запустила программу Software Value Incentive, по которой партнеры по связующему ПО смогут получать 40% от продаж в качестве комиссионных. Согласно новому компенсационному плану, им достанется 20% за привлечение заказчика и еще 20% за продажу в секторе малого и среднего бизнеса.

В том же месяце Symantec, завершив процедуру поглощения поставщика средств архивирования Veritas Software, консолидировала 20 партнерских программ этих двух компаний, в которых участвовали 60 тыс. фирм из 37 стран. При этом Symantec сместила акцент с объемов продаж на поощрение партнеров, занимающихся обучением персонала и маркетингом. Ее цель - вознаградить их за специализацию на своих продуктах.

Такое внимание к партнерам неудивительно. Большинство крупных производителей получают значительную долю дохода с помощью канала сбыта. Так, по словам Сангстера из Channel Enablers, партнеры обеспечивают 90% бизнеса Cisco Systems и около 60% продаж HP. А Microsoft продает свои продукты исключительно через реселлеров и дистрибьюторов, общее число которых достигает 380 тыс. "Наши продажи, сервис и консультации осуществляются только через независимые фирмы", - сказала Уотсон.

Поскольку производители все чаще стремятся продавать через партнеров, им приходится уделять больше внимания вопросам их лояльности. "Если компания получает благодаря партнерам более 20% прибыли, а таких теперь большинство, то для достижения успеха ей безусловно необходимо внимательно следить за доходностью и верностью своих партнеров", - считает Сангстер.

У участников канала зачастую имеется четкий набор критериев, по которым они судят о перспективах взаимодействия с производителями. В опросе реселлеров за 2005 г. фирма GTDC определила три главных вопроса, которые они задают, когда выбирают, кому присягнуть на верность: смогу ли я заработать деньги, продавая продукты этого производителя? честная ли это компания? соответствует ли этот производитель стратегической линии моего бизнеса?

Производители заинтересованы в том, чтобы партнеры успешно продавали их продукты, но и реселлеры хотят кооперироваться с теми производителями, с которыми можно хорошо заработать. "Если вендоры последовательны в построении своего бизнеса, то реселлерам проще определить, на кого из них им стоит ориентироваться", - заметил Том Дукателли, старший вице-президент по продажам американского отделения компании-дистрибьютора Tech Data.

Дистрибьюторская компания Coastline Micro уделяет основное внимание ViewSonic, так как этот производитель предоставил ей почти эксклюзивные возможности продажи определенных продуктов, например беспроводного тонкого клиента ViewSonic V210. "В самой ViewSonic мало кто занят поставками этого продукта, - сказал Сэмюель Санчес, вице-президент Coastline Micro по маркетингу. - У нас нет особых конкурентов, и мы можем иметь приличную маржу. Это дает хорошую прибыль и нам, и нашему вендору".

Согласованность действий

Запуская новые программы, производители стараются поддержать реселлеров, готовых с ними сотрудничать и фокусироваться на их продуктах. "Уменьшая затраты на общий канал сбыта, компании концентрируют внимание на тех партнерах, которые предпринимают действия, указывающие на их намерения стать верными союзниками", - сказал Дукателли.   

Но лояльность все же понятие условное. Если партнер почувствует хотя бы намек на конкуренцию с собственным вендором, он может перейти под крыло других поставщиков. "У многих производителей отдельные подразделения работают недостаточно согласованно. Бывает, что партнерский отдел проводит вполне честную политику, а отдел прямых продаж сбивает цены", - заметил Каррен из GTDC.

Во избежание такого просчета вендорам надо отладить внутренние связи и выработать четкие взаимные обязательства с партнерами. По словам Дукателли, необходимы общие принципы, определяющие поведение производителя в сложных ситуациях. Если они расплывчаты, реселлер может задаться вопросом, стоит ли тратить деньги на поддержку компании, которая сегодня заботится об интересах канала, а завтра начнет с ним конкурировать.

Другой причиной расхождения может стать ситуация, когда производителю хочется заработать на обучении партнерского персонала и поставке ему демонстрационного оборудования. Как рассказал Дукателли: "В сообществе реселлеров часто жалуются, что вендоры требуют с них немалых денег за профессиональную подготовку. Многие считают, что такое обучение должно быть бесплатным, так как благодаря ему партнер приобретает опыт и знания, необходимые для продажи продуктов вендора".

Поиск баланса

Каждый производитель создает собственный набор программ и услуг для поддержки реселлеров. IBM, у которой имеется сотня тысяч партнеров, организует обратную связь через консультативные советы. "На специальных заседаниях партнеры советуют нам, как правильно распределить средства и в какие направления следует вложить больше денег, - пояснил Марк Кенни, вице-президент IBM по альянсам с независимыми разработчиками. - Поскольку все течет и меняется, регулярные встречи оказываются очень полезными".

Другие компании, например Cisco, только начинают осмысливать свою стратегию удержания партнеров. Недавно эта компания предложила участникам канала, которых насчитывается 30 тыс., новые системы и программы. "Если мы настроим свои решения в соответствии с пожеланиями конкретного реселлера, то построим с ним доверительные отношения, - заявил Дон Мак-Нолли, заведующий бизнес-операциями глобальных каналов сбыта Cisco. - Сейчас мы только на начальном этапе выработки модели или концепции надежного партнерства".

Мак-Нолли: “Сегодня мы на начальном этапе

 выработки модели надежного партнерства”

Cisco ранжирует канал по степени удовлетворения заказчиков, учитывая отзывы клиентов и их готовность повторно покупать решения у тех же фирм. Преданные партнеры получают бесплатный доступ к ее системам бизнес-аналитики по программе PAL (Partner Access onLine). "Мы предоставляем таким партнерам прямой доступ к информации об удовлетворенности заказчиков, чтобы они могли видеть свое место среди других реселлеров, - рассказал Мак-Нолли. - Это помогает им лучше понять, что еще можно сделать в интересах клиентов".

ViewSonic использует комплексный подход, опирающийся на широкий набор стандартных программ. "Мы соединяем продукты и программы с нашей текущей деятельностью по стимулированию спроса", - отметил Волп. Преданным реселлерам компания предоставляет поддержку при продажах, включая выезд специалиста на место, возможность круглосуточной помощи покупателям, доступ к своим сотрудникам, разрешение пользоваться сервисным и гарантийным обслуживанием, а также участвовать в маркетинговых акциях и т. д.

Другим путем к приобретению верных партнеров являются программы, нацеленные на укрепление взаимосвязей. Так, IBM проводит совещания "Alliance to Win". "С партнером по сбыту нужно налаживать долгосрочные отношения. Это совсем не то взаимодействие с клиентом, когда нужно быстро заключить контракт на продукты или услуги", - считает Кенни. На этих совещаниях IBM обсуждает с партнерами потенциальных заказчиков, составляет маркетинговые и бизнес-планы и намечает объемы инвестиций от каждого участника канала. По мнению Кенни, "для успеха таких мероприятий надо приложить много времени и сил, но иначе не удастся выработать методы совместной работы".

Чтобы учесть главный критерий, которым руководствуются реселлеры, многие производители учреждают программы, нацеленные на повышение дохода партнеров. Недавно HP запустила дополнение к своей программе Partner One, охватывающей около 15 000 компаний. По словам Джона Томпсона, вице-президента и главного управляющего HP по партнерским решениям, это новшество предоставляет партнерам добавочные выгоды, если они после исходной сделки с заказчиком продадут ему дополнительно оборудование, ПО или услуги HP. "Мы вознаграждаем их за поставку расширенных решений. Чем больше продадут партнеры дополнительных продуктов, тем выше будет их прибыль", - отметил Томпсон.    

Джон Томпсон: “Мы поощряем

 своих партнеров за поставку

 расширенных решений”.

Новая программа появилась через несколько месяцев после того, как исполнительный директор компании Херд пригрозил прекратить поддержку тех партнеров, которые не поставляют дополнительно продукты HP. Это заявление вызвало негативный отклик такой силы, что производитель был вынужден умерить свои требования.

Образование (в том числе через Интернет), обучение на местах, семинары, совещания и т. п. - все это тоже входит в перечень первостепенных пожеланий реселлеров, намеревающихся присягнуть на верность производителю. "В списке инвестиций в партнера на первом месте безусловно стоит обучение, - считает Дукателли. - Это стратегический элемент для долгосрочного взаимодействия".

IBM вознаграждает реселлеров, если у них растет число обученных и сертифицированных специалистов. Компания имеет 30 центров компетенции в разных уголках мира, где партнеры могут планировать и тестировать свои решения. По словам Кенни, они могут повышать свой партнерский статус, увеличивая число обученных и сертифицированных сотрудников.

Большинство партнеров Microsoft регулярно посвящает часть времени обучению. "Мы их учим по программам MBA*1, так как хотим, чтобы владельцы фирм научились долгосрочному планированию", - заявила Уотсон.

_____

*1 Магистр делового администрирования.

Обучение приносит пользу и производителю, и реселлеру, поскольку глубокие знания помогают увеличить продажи. По словам Сангстера, "обучение - важнейший фактор, особенно в случае сложных продуктов. К тому же реселлеры хотят получить гарантии, что они смогут интегрировать продукты своего производителя с продуктами других фирм".

Экономический эффект

Партнерская верность в конечном счете подчиняется простому уравнению. Наибольшего успеха часто добиваются компании, работающие бок о бок на протяжении длительного времени. "Единого способа добиться лояльности не существует, - считает Мак-Нолли из Cisco. - Нет и никаких шаблонов. Просто-напросто надо больше общаться с партнерами, так как все зависит от взаимоотношений".

Но этого недостаточно, по мнению Кенни из IBM. Как бы ни были близки производитель и партнер, их успех зависит от степени удовлетворенности конечных пользователей: "Наши общие клиенты - наш главный арбитр".