СМБ
Не в меру рьяные поставщики решений, не имеющие опыта работы на рынке продуктов для среднего и малого бизнеса (СМБ), часто обращают внимание только на нынешние темпы его развития и бросаются на этот рынок вслепую, ожидая непрерывной череды успехов. Это достойно сожаления и порождает эффект "золотой лихорадки".
Нет спора, рынок СМБ весьма емкий. Компания Gartner собрала следующие статистические данные по этому рынку:
- в мире насчитывается 80 млн. предприятий СМБ;
- их общие расходы в этом году оцениваются в 400 млрд. долл.;
- по прогнозам, в 2007-м расходы малых и средних предприятий на ИТ превысят затраты более крупных компаний;
- в текущем году расходы предприятий СМБ на информационные технологии возрастут в среднем на 8-10%.
Так вот, поставщики решений, являющиеся новичками на этом рынке, вступают в него с мыслью, что, поставляя продукты уровня предприятия, они уже все повидали и что рынок СМБ далек с точки зрения сложности от сегмента продукции для крупных корпораций. На самом деле это не так.
Тиффани Бова
Выход на рынок СМБ может принести обильные плоды тем, кто обладает должной целеустремленностью и связями, и все же он не имеет ничего общего с прогулкой по парку. Люди, принимающие решения на предприятиях СМБ, известны тем, что с трудом поддаются убеждению. Это значит, что поставщики решений должны хорошо подготовиться и описать значимость своих продуктов в тех терминах, которые понятны этому рынку, иначе им не удастся даже приблизиться к успеху.
Глобальный рынок продуктов для малого и среднего бизнеса
Прежде чем поставщик решений начнет вкладывать средства в разработку стратегии продвижения на рынок СМБ, ему следует изучить некоторые особенности этого рынка. Если не учитывать их на ранних этапах процесса планирования выхода на рынок, то они зачастую становятся причиной роковых ошибок, которые сводят на нет даже выдвинутые с самыми лучшими намерениями инициативы.
Во-первых, компании СМБ не обязательно считают себя малыми или средними. Кроме того, протекающие в этих компаниях процессы во многих случаях являются ничуть не менее сложными, чем на крупных предприятиях. И если поставщики решений смогут продемонстрировать глубокое знание основных бизнес-процессов, используемых показателей эффективности, возможностей развития клиента с учетом особенностей имеющихся в его распоряжении ресурсов, они уже получат конкурентное преимущество.
Сотрудники Gartner часто встречают поставщиков решений, которые вступают на рынок СМБ, руководствуясь какими-то застывшими представлениями. Предложение поставщика легко может раствориться в царящем на этом рынке маркетинговом шуме, если он не потратит время на то, чтобы приспособить свой продукт к специфическим условиям рынка СМБ в целом.
Один из способов сделать это заключается в том, чтобы построить матрицу, размерностями которой (наряду с другими элементами) являются, например, перечень вертикальных рынков и их сегментов и различные ограничения, накладываемые на ресурсы, а затем оценить возможности каждого решения в различных рыночных условиях с учетом приоритетов. После этого можно сформулировать деловое предложение с обоснованием вложений для достижения конкретных рыночных целей. На этой основе можно реализовывать окончательно отточенную стратегию выхода на рынок. В 90% случаев, как свидетельствует мониторинг компании Gartner, стандартный подход к организации продаж и маркетинга при выходе на рынок СМБ равносилен провалу.
Вот некоторые важнейшие рекомендации для желающих выйти на рынок СМБ.
- Не следует недооценивать трудности, связанные с работой на рынке СМБ.
- Ищите и пытайтесь использовать быстрорастущие рынки (вертикальные и горизонтальные), если представится такая возможность.
- Выделяйте небольшие сегменты рынка СМБ, постарайтесь понять особенности целевой группы покупателей и их предпочтения в области закупок.
- Учитывайте общие тенденции и то, как они повлияют на вашу стратегию выхода на рынок.
- Станьте "дополнением" к лидерам рынка, не вступайте с ними в конкуренцию.
- Определяйте и афишируйте то ценное, что есть только у вас.
- Изыщите способы более глубокого проникновения на рынок в рамках имеющегося бюджета.
- Постоянно сравнивайте себя с теми, кто лучше всего изучил рынок СМБ.
- Придерживайтесь консервативного подхода, когда речь идет о технологии.
Бесспорно, располагать эффективной стратегией работы с СМБ означает владеть золотой жилой. Но проникнуть на этот рынок без хорошо продуманных, целенаправленных, дифференцированных и всеобъемлющих предложений практически невозможно. Поставщику следует использовать решения, в реализации которых он добился убедительного успеха, выявлять слабые места в своих конкурентных позициях, сравнивать себя с лидерами отрасли, глубоко изучать потребности клиентов и постоянно искать ответа на вопрос: "Почему (здесь надо проставить название конкретной торговой марки) так важна для предприятий СМБ?".
Тиффани Бова работает аналитиком в компании Gartner; ей можно писать по адресу: tiffani.bova@gartner.com.
