ТЕХНОЛОГИИ

Проблемы лояльности и удержания клиентов в условиях современного рынка с высокой конкуренцией приобретают особое значение для бизнеса. Еще недавно казалось, что внедрение CRM-системы (Customer Relationship Management) практически гарантирует фирме успех во взаимоотношениях с клиентами. Но после кризиса CRM-рынка в 2003 г. многие компании стали более осторожно относиться к этой технологии.

Два года спустя ситуация изменилась к лучшему, и в 2005 г., по данным Gartner Group, объем мирового рынка ИТ в сегменте CRM увеличился на 13,7% и достиг 5,7 млрд. долл. Такой подъем в определенной мере связан с появлением CRM-систем нового поколения, основанных на управлении опытом клиента, - СЕМ (Customer Experience Management). Сегодня эти рожденные на Западе технологии успешно пробивают себе дорогу и в страны СНГ.

Катерина Костерева: “Каждая точка контакта

 покупателя с компанией должна увеличивать

положительный опыт клиента”

Управление опытом клиентов

"По роду своей деятельности мы контактируем с клиенториентированными компаниями", - рассказывает Катерина Костерева, коммерческий директор компании "Террасофт" (www.tscrm.ru), являющейся сторонником широкого внедрения СЕМ.

Обычно под клиенториентированностью понимается направленность внутренних процессов компании на удовлетворение потребностей клиентов. По мнению апологетов CEM, именно реальная направленность на клиента отличает понятия СЕМ и CRM. Первое поколение CRM не выполнило многих своих стратегических обещаний, убеждены сторонники новой идеологии. Для этого, считают они, требуется другой подход, при котором клиент находится в центре внимания (customer-centric approach), что будет положительно влиять на их лояльность к компании, а в итоге и на получаемый от них доход.

СЕМ подразумевает, что клиент должен получить необходимый ему опыт в отношении определенного продукта или услуги. Эта концепция воплощает в себе заинтересованность во всех взаимодействиях с клиентом, а не только тех, что формализованы в CRM. В сущности это наука о том, как изделия и услуги могут быть превращены в опыт покупателя, - так определяют СЕМ ее сторонники.

В разгар СRM-революции различные компании начали освоение информационных технологий для того, чтобы в идеале улучшить взаимоотношения с клиентами. Однако вместо этого дело нередко заканчивалось некими техническими действиями - составлением электронной базы данных и автоматизацией хорошо формализованных процессов, например прямых адресных рассылок информации.

Всегда ли такой традиционный "технологический" CRM положительно действует на репутацию компании? Оказывается, нет. Существует множество других способов влияния на чувства и поведение клиента. Именно поэтому СЕМ и претендует на то, чтобы стать частью обобщенной CRM-методологии в составе деловой стратегии.

Нередко приводится такая аналогия: стратегическое управление клиентами состоит из CRM и СЕМ, как головной мозг из левого и правого полушарий. В данном случае подразумевается мозг клиента, поскольку мы говорим о модели продаж, в центре которой находится покупатель.

Тогда на его логическую часть, левое полушарие, работает CRM, давая объективную информацию о компании, ее товарах и услугах, позволяя приобрести их наиболее удобным для клиента способом. В то же время СЕМ должен воздействовать на отвечающее за эмоции правое полушарие, давая пищу творческим способностям людей, обучая их правильному и эффективному применению покупки и восприятию ее как дружественной.

Подавляющее большинство компаний, внедряющих CRM-решения, по крайней мере на начальных этапах рассматривают их как ИТ-проекты. Поэтому они находятся в ведении соответствующих подразделений, имеющих свои собственные задачи и не особенно заинтересованных в работе по накоплению опыта клиентов.

Четкой разделительной линии между CRM и СЕМ нет. Согласно данным исследований, приведенным на сайте CRMGuru.com, до 80% рекомендаций по СЕМ являются проверенными CRM-методами, ведущими к более высоким значениям возврата инвестиций. Многие эксперты склоняются к тому, что нынешний СЕМ - это CRM в том виде, каким он фактически должен быть. Они даже допускают, что он так и задумывался пионерами CRM, но со временем образовался перекос в сторону ИТ и произошла формализация творческой работы с клиентами.

После случившегося несколько лет назад кризиса CRM-рынка не могло не начаться движение в нужную сторону. Исследования показывают, что клиенты, как правило, не хотят иметь дело с компаниями, которые больше заинтересованы в своих прибылях, чем в удовлетворении потребности заказчика. Их эмоции - предмет изучения и использования в СЕМ. По словам г-жи Костеревой, СЕМ - это CRM плюс управление эмоциями клиента.

"Сегодня практически все компании научились производить хорошие товары, оказывать качественный сервис, "правильно" привлекать клиента и продвигать свой бренд на рынок, - отметила Ольга Рубцова, директор по продажам Sputnik Labs, фирмы, которая одной из первых начала внедрять на отечественном рынке СЕМ. - Но сложность в том, что это делают все, и более того, все это делают практически одинаково. Однако лучшие компании предлагают своим клиентам нечто большее".

Очевидно, считает она, что успех таких компаний нельзя объяснить только рациональными доводами - правильной стратегией, отлаженными процессами, идеальными информационными системами, в том числе CRM. В данном случае они буквально привязывают людей к себе и делают поклонниками бренда, а не просто лояльными клиентами. И успех тут основан на понимании основополагающих законов психологии вообще и психологии потребления в частности, это своего рода игра на человеческих эмоциях.

Большинство аналитиков сходятся во мнении, что СЕМ является следующим логическим шагом после того, как компания освоит CRM-методику и научится работать со своей CRM-системой. При этом все точечные контакты с потребителем должны быть объединены общей идеей и направлены на формирование опыта клиента. Такие кратковременные контакты - единственные точки, в которых и для компании, и для клиента создается дополнительная ценность.

Модель стратегического управления клиентами

"Каждая точка контакта покупателя с компанией должна увеличивать положительный опыт клиента", - считает Катерина Костерева. А руководитель подразделения бизнес-консалтинга компании Avaya Вадим Аниканов дает свой комментарий: "В России многие организации получили в наследство от советских времен дефицит внимания к своим клиентам. В сегодняшних условиях подобное недопустимо, и компании понимают это, постепенно уделяя им все больше внимания. Такой подход не только разумен, но и экономически оправдан - удержать старого клиента в пять раз дешевле, чем завоевать нового".

CRM-консалтинг - основа успеха CRM-проекта

В 2002 г. Даниэль Канеман из Принстонского университета был удостоен Нобелевской премии за "применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании человеческого фактора и принятия решений в условиях неопределенности", т. е. фактически за доказательство иррациональности рыночной экономики.

На Западе иррациональные подходы в работе с клиентами уже давно перестали быть исключительно элементом маркетинга и являются единственно возможным фактором создания истинного успеха. В России же пока к подобным новациям относятся с некоторой опаской, но уже то, что об этом как минимум два года говорят, свидетельствует о востребованности таких подходов.

Да и некоторый опыт применения СЕМ на отечественном рынке все же есть. "В первую очередь им обладают конечно же представители мировых западных компаний: опробовав эти идеи и методику у себя, они в России используют их уже как четко отлаженный процесс, изменить который местное руководство элементарно не вправе, - утверждает Ольга Рубцова. - Яркими примерами таких компаний являются Apple, Google, Ikea, Finnair и др.".

При этом новые подходы в работе с клиентами все чаще демонстрируют и отечественные фирмы. Одна из них -"Террасофт", занимающаяся, по словам ее представителей, разработкой инновационных предложений в сфере управления клиентским опытом. Основное направление ее работы - создание CRM/СЕМ-решений для разных отраслей экономики. В компании два офиса, один в Киеве и другой в Москве. Базовый продукт - Terrasoft CRM 3.0.

Это уже третье поколение ее ПО. В отличие от первого и второго поколений (соответственно закрытой и настраиваемой систем) здесь осуществлен переход к открытой системе (CRM-конструктору). Особенности такого решения - независимость от СУБД, полное управление объектами системы, интеграция с другими приложениями.

Система включает 25 стандартных CRM-модулей, семь блоков (управления контрактами, продажами, маркетингом, сервисом, ресурсами, а также аналитики и администрирования). Поставляется в двух вариантах - Х15 и Х25. Первый включает 15, второй - 25 модулей. Различаются продукты и по стоимости - соответственно 350 и 499 долл. на одного пользователя.

Но само ПО, по словам представителей компании "Террасофт", в бюджете CRM-проекта составляет всего 10%, а 90% - это услуги, в том числе консалтинг. В рамках комплексного CRM-проекта проводится тренинг, экспертиза, консалтинг, внедрение CRM-системы, аудит проекта и ряд других работ. Причем считается, что именно разработка эффективных бизнес-процессов компании на этапе CRM-консалтинга является основой успеха CRM-проекта.

Что касается СЕМ, то эта методология как раз и используется на этапе CRM-консалтинга и включается в реализацию всех комплексных CRM-проектов. "В рамках CRM-проекта мы оптимизируем управление бизнес-процессами так, чтобы они были удобны и эффективны как для компании, так и для ее клиентов, - говорит г-жа Костерева. - Мы также автоматизируем эти процессы, и здесь уже непосредственно используется Terrasoft CRM".

Когда компания "Террасофт" впервые представила свою CRM-систему на рынке, то, по признанию специалистов предприятия, большинство запросов стало поступать из Москвы. По мнению г-жи Костеревой, оказалось, что в Москве и в ряде других российских городов компании более подготовлены к внедрению CRM-решений. "Нашим сегментом является средний бизнес, - считает Катерина Костерева. - Большинство проектов рассчитано на 50-100 пользователей, но есть и более крупные внедрения". Terrasoft CRM используется уже в 22 отраслях, причем есть решения, настроенные под конкретную отрасль.