Международные рынки
Многие думали, что прямой маркетинг потерпит крах за границей. И что же? Оказалось, немного импровизации - и покупатель у тебя в руках
Это довольно деликатная проблема. Представьте себе, что вы - полнокровная американская компьютерная компания. И ваш талисман - пятнистая корова гольштейнской породы. Вы хотите создать свою торговую марку в Соединенном Королевстве. Но эту страну все еще сотрясает история с коровьим бешенством. Осмелитесь ли вы демонстрировать Буренку в телевизионных рекламных роликах? Ответ Gateway 2000: корову убрать, а пятна оставить. Вместо коровы фирма поместила эти пятна на такие невинные существа, как сова и хамелеон. "Мы очень чутко относимся к местным проблемам", - говорит Джим Тэйлор, старший вице-президент Gateway по глобальному маркетингу.
А ТЫ НЕ БЕШЕНАЯ?
Для своего продвижения за рубежом Gateway использует
гольштейнскую корову в качестве торговой марки, однако
в Англии обстоятельства заставили эту фирму выбрать
другой талистман
Пока еще рано судить о том, насколько трюк удался. Однако этот эпизод демонстрирует, как далеко Gateway зайдет в обустраивании своих заграничных рынков. Культурными различиями никогда нельзя пренебрегать. Особенно это относится к таким специализирующимся на прямом маркетинге компаниям, как Gateway и Dell, пытающимся навязать непривычный способ продажи ПК людям, привыкшим к старомодным методам покупки - в магазине или у дилера.
До недавнего времени казалось, что модель прямого маркетинга просто не приживется за границей. Корпорация Dell несколько замешкалась, а фирма Gateway медленно раскачивалась. Однако агрессивные действия этих компаний повергают конкурентов в страх, поскольку, где бы ни приземлились Dell и Gateway, цены начинают падать, а маржа сокращаться. В особенности это относится к Dell. Более 35% объема ее продаж, общей суммой в 1,6 млрд. долл., поступает из-за границы. По данным Dataquest, в прошлом году корпорация Dell занимала 9-е место в Западной Европе и 13-е место в странах Азиатско-Тихоокеанского региона в отличие от 11-го и 19-го мест соответственно в 1994 году. Теперь, когда маркетинговая модель корпорации Dell утвердилась, Фил Келли, управляющий директор подразделения Dell Asia/Pacific, может сказать: "Люди во многих странах готовы изменить процедуру покупки. Это просто привычка, а не культурный барьер".
Даже если это окажется правдой, обеим компаниям предстоит пройти еще долгий путь, чтобы приблизиться к своим американским показателям, которые составляют примерно 5% рынка. Взгляните на усилия, предпринимаемые Dell в Германии и особенно во Франции. Покупатели там медленно привыкали к кредитным карточкам и еще более неохотно приобретали дорогостоящие товары, предварительно не взглянув на них. В обоих случаях проблема заключалась в том, что менеджеры отказывались от принятой в Dell модели прямого маркетинга в сторону более традиционного способа распространения товара. "Если нам не удается добиться успеха, то это означает, что главный менеджер не принял модель прямого маркетинга", - считает Мортон Топфер, руководитель администрации корпорации Dell. В то же время, обе компании обнаружили, что секрет заключается в том, чтобы угадать, когда нужно неукоснительно следовать своей модели бизнеса, а когда - импровизировать.
К настоящему времени каждая из компаний выработала собственный фирменный подход. Эти подходы являются вариациями на одну тему. Gateway стимулирует спрос при помощи рекламы и каталогов, а также принимает заказы по телефону из специальных крупных центров. Примерно 40% ее сбыта приходится на индивидуальных потребителей, 20% - на рынок SoHo и 40% - на крупных заказчиков. В отличие от Gateway, 90% сбыта Dell приходится на предпринимательскую сферу и правительство. Значительное число торговых представителей устанавливает связи с крупными клиентами, за ними следуют продавцы на телефоне, заполняющие бланки заказов.
Вторжение в Азию. Корпорация Dell одной из первых начала осваивать заграничные рынки и теперь производит прямые продажи в 31 стране. Она начала в 1988 году с Соединенного Королевства и, по информации Dataquest, занимает там 2-е место. Три года тому назад Dell вторглась в Японию, что было первым этапом в крупномасштабном азиатском броске, включающем открытие этой весной представительств корпорации на Тайване и в Южной Корее. Теперь у Dell есть производства в Ирландии и Малайзии. Где следующая остановка? В Латинской Америке.
С высоты 12 000 м это выглядит как стабильный марш. Однако внизу международная экспансия Dell больше напоминает час пик: много толкотни и мало продвижения. Япония может послужить хорошей иллюстрацией. Для того чтобы быстро закрепиться на японском рынке, Dell стала вести примерно 25% своего бизнеса через местного дистрибьютора, дополнив таким образом свою модель прямого маркетинга. Однако эта идея провалилась. У Dell возникли проблемы с запасами и конфликты между каналами сбыта. "Мы использовали непрямые методы в качестве вспомогательного средства, но они дезорганизовали нас. Оценивая ситуацию задним числом, можно сказать, что мы оказались бы в лучшем положении, если бы строили собственную прямую инфраструктуру", - считает руководитель подразделения Dell Japan Джон Медика.
И именно этим они сейчас и занимаются. Dell сфокусировала свои усилия на укреплении связей с крупнейшими покупателями. Она устранила все непрямые продажи. По сведениям Топфера, объем продаж в натуральном выражении вырос в прошлом году на 120%, в то время как рынок в целом - всего на 70%. В результате этих успехов Dell появилась наконец на диаграммах с данными о занимаемых долях рынка. Она стоит на восьмом месте и обладает примерно 1,5% рынка. Dell могла бы вернуться в Японии к чистой версии своей модели бизнеса, однако она продолжает достраивать ее в соответствии с местными культурными традициями. Корпорация приняла системы выписки счетов своих заказчиков и увеличила ресурсы технической помощи в связи с тем, что японские служащие не столь сильны в технологиях, как их американские коллеги.
Тем временем Келли, главный менеджер Dell по Азиатско-Тихоокеанскому региону, строит инфраструктуру для поддержки экспансии. За последний год Dell запустила операции по прямым продажам в шести странах. Ее завод в Бинтане - Малайзия), начавший работать в ноябре, получил в июле сертификат ISO 9002. Однако трудностей еще очень много. У открывающих новое производство в Бинтане возникают проблемы с наймом, поскольку этот город переживает экономический подъем и там нет безработицы. Следующая проблема связана с логистикой. В некоторых случаях Келли приходится нанимать одну транспортную фирму для перевозки продуктов Dell, вторую - для доставки покупателю и третьего партнера - для их установки.
Главное правило Келли: продвигаться, сохраняя благоразумие. "Было бы неосторожно с нашей стороны обосноваться одновременно в 15 странах и поддерживать одновременно 15 костров", - говорит он.
Фирму Gateway можно не предупреждать об этом. Она всегда проявляет очень большую осторожность. Gateway начала планировать наступление на Европу в 1990 году, но воздерживалась от активных действий до конца 1993 года, пока соглашения Европейского союза не позволили ей эффективно вести операции (получая при этом колоссальные налоговые льготы) из своего центра в Ирландии. "Мы выполнили домашнее задание и решили подождать. С начала запуска программы мы наблюдаем значительный рост", - заявил Рик Снайдер, руководитель администрации Gateway. В прошлом году европейские доходы Gateway превзошли 400 млн. долл., что значительно больше 120 млн. долл. в 1994 г. Теперь Gateway готова сделать следующий шаг. Она вкладывает 40 млн. долл. в расширение своих производственных мощностей в Ирландии и удваивает численность персонала, доведя ее до 2 300 человек.
Нельзя сказать, что Gateway недооценивает сложность поставленной задачи: заставить людей изменить привычные процедуры покупки. В отличие от Dell на ранних этапах, Gateway придерживается на большинстве рынков чистой модели прямого маркетинга. "Если у вас есть формула, которая дает хорошие результаты, вам не следует слишком активно вести поиски на стороне", - замечает Дерек Шнайдерман, который руководит операциями в Японии. Тем не менее Gateway делает некоторые уступки культурным различиям. Самая существенная из них - это открытие демонстрационных залов со своими товарами в крупнейших городах по всему миру. "Это переходный этап, - считает Снайдер, - люди могут зайти, потрогать и посмотреть". Если все идет по плану, они приходят домой и набирают номер телефона Gateway. По всей видимости, работа демонстрационных залов дает результаты. Обзоры Gateway показывают, что четверть японских клиентов, прежде чем сделать покупку, заходят в токийский "бутик".
Священная корова. Потребуется нечто большее, чем ослепительные демонстрационные залы, для того чтобы на голом месте создать торговую марку Gateway. Именно поэтому компания осваивает новые для себя области, прокладывая дорогу в Британии с помощью телевизионной рекламы. И по этой же причине она обращается к привлекающим внимание трюкам, причем во многих из них фигурируют яркие и запоминающиеся коровы гольштейнской породы. В июле этого года в Австралии по улицам Сиднея дефилировала шестиметровая надувная корова. В Токио зеленый трактор Джона Дира волочил пятнистые картонные макеты коров по торговому району Акихабара, и это удвоило число посетителей демонстрационного зала Gateway.
Однако перед Gateway стоит ряд сложных проблем. И некоторые из них могут привести к разрыву со сложившейся моделью бизнеса, что чревато потенциальными опасностями. Взять, к примеру, Австралию. Чтобы обеспечить себе стартовые условия, Gateway купила в августе прошлого года торговую компанию Osborne Computer, испытывающую финансовые затруднения. Это был скользкий путь, и в результате объем продаж первоначально снизился. Однако Osborne имела большой список корпоративных клиентов. Петер Лис, главный менеджер Gateway в этом регионе, рассчитывает, что три четверти его бизнеса обеспечат крупные корпорации и правительство. Таким образом, он фактически следует модели корпорации Dell, используя торговых представителей для установления связей.
У Яна Плутеро, главного менеджера по странам Европы, тоже припасено несколько фокусов. Он сеет семена на мелких рынках Южной и Центральной Европы, выстраивая там цепочку дистрибьютеров. Идея заключается в том, чтобы не упустить страны, в которых Gateway в ближайшие годы, а может быть и никогда, не будет заниматься прямыми продажами, поэтому противоречия между каналами сбыта не смогут возникнуть. По мнению Плутеро, "там хорошо проводить тестирование". Эти эксперименты означают, что Gateway приходится использовать различные методы.
Весь этот бизнес достаточно запутан. Поэтому неудивительно, что аналитики не ожидают немедленного бурного роста продаж за границей ни у Gateway, ни у Dell. Джек Плимптон, президент консалтинговой фирмы Japan Entry - Боксфорд, шт. Массачусетс), предупреждает, что японцы медленно меняют свои привычки. "Трудно противостоять общему потоку и создать собственный канал сбыта. Они должны быть готовы затратить большие средства на построение инфраструктуры и не ожидать быстрой отдачи", - сказал он. В Германии и на других европейских рынках антипатия к кредитным карточкам остается, по мнению аналитика Dataquest в Лондоне Стива Бразье, очень существенной проблемой. Dell может проложить себе дорогу благодаря мощной армии торговых представителей, но Gateway, для того чтобы преуспеть, с точки зрения Бразье, "необходимо изменить модель, а это непросто осуществить из Норс-Сиу-Сити".
Терпение. Другие наблюдатели настроены более оптимистично. Нагаеши Накано, аналитик Dataquest в Токио, считает, что рано или поздно как Dell, так и Gateway преуспеют в Японии. "Тенденции спроса на компьютеры в Японии с небольшим запаздыванием повторяют американские. Реакция на прямой маркетинг не будет исключением", - говорит он. Рик Шут, аналитик фирмы Goldman Sachs, тоже верит в то, что Gateway с помощью своих низких цен сможет отнять долю рынка у таких уязвимых европейских конкурентов, как Groupe Bull, Escom и Olivetti. "Эти модели доказали свою эффективность в США, и возможно, со временем они приживутся повсюду", - пояснил Шут.
"Со временем" - вот ключевые слова. Dell и Gateway должны набраться терпения. Учитывая, что их маржа не настолько велика, чтобы компенсировать просчеты, они должны работать осторожно и безошибочно. С течением времени исторические тенденции начинают действовать в их пользу. По мере более глубокого проникновения персональных компьютеров в другие страны, Dell и Gateway оказываются в выгодной позиции с точки зрения приобретения клиентов из числа опытных покупателей. Да и сами потребители должны оценить удобство кредитных карточек и покупки по телефону. Тем временем на повестке дня стоит агрессивный маркетинг. Поэтому не удивляйтесь тому, что Gateway при любом удобном случае выгуливает свою гольштейнскую корову.
Стив Хэмм
С исполнительным редактором Стивом Хэммом можно связаться по адресу: shamm@zd.com.
Еще не разорился? "Если у вас есть формула, которая дает хорошие результаты, вам не следует слишком активно вести поиски на стороне"
